2022年10月19日，一封告別信在跑圈引起不小的震動——從2015年開始運營的“湖亂跑”（千島湖馬拉松的昵稱）宣布，因為“疫情給賽事造成的創傷、冠名贊助商千島魯能勝地取消贊助”而劃上休止符。
但神奇的是，這個以“自由散漫”著稱的賽事，在最后仍然選擇“浪漫”一把——與戶外品牌KOLON SPORT 可隆聯合發起了“「可」返「湖」計劃-「可」以更自由”的跨界合作。表面上看，無論從雙方身份還是合作時機，這次跨界都讓人覺得頗為意外，但如果仔細推敲其中的邏輯就會發現，這是一次“膽大心細”的跨界合作。在中國戶外產業趨勢快速變化的當下，可隆的這次營銷創新，為戶外品牌如何與消費者溝通這一行業命題，提供了一個值得借鑒的案例。
是湖亂跑，并非“胡亂”跨界
可隆早在2021年就贊助了千島湖馬拉松，當初為什么會成為這個馬拉松IP的頂級贊助商？現在在她宣布告別的時候，為什么仍要陪她再“浪漫一次”？都得追溯到可隆的品牌定位和文化。
創立于1973年的可隆，是韓國家喻戶曉的高端戶外生活方式品牌。以登山運動起家，曾多次贊助韓國南極遠征隊以及南極科考隊，并曾是1988年漢城奧運會贊助商，產品功能相當硬核。
21世紀的第二個十年，可隆加快了時尚化的步伐，標志之一是2011年，法國設計師兼創意總監Jean Colonna加入品牌，為品牌注入了更多時尚元素。多年來，可隆在時尚化方面頗有建樹，已經夯實“高端輕戶外生活方式”的品牌定位。
可隆一直倡導“天空之下，即是戶外”的輕戶外生活方式，與其他側重極限運動的戶外品牌在定位上有明顯區隔。在營銷上，可隆也甚少機械灌輸產品利益點，而是基于其獨特定位與消費者進行耐心而細致的溝通。
▲2017年，可隆與安踏成立合資公司，標志其正式挺進中國市場。同年與中國設計師Masha Ma合作，成為首個登上巴黎時裝周官方日程的戶外品牌。
看懂了可隆的品牌定位和文化，就不難理解為什么作為戶外品牌的可隆要選擇與湖亂跑合作。
2015 年，杭州淳安縣，首屆千島湖馬拉松在細雨朦朧中發槍，6000余名跑者隨之跑入畫中。千島湖馬拉松是特殊的，在其他馬拉松“卷”PB的時候，他們是全球第一個用跑步向自由散漫致敬的賽事，湖亂跑關心的不是跑者的成績，而是他們跑得開不開心。就像賽事組織方所說：“我們要贊美‘把取悅自己放在第一位’的跑步態度。別人怎么跑，關我什么事。”
在這種精神的感召下，參與這項賽事的跑者們心態也格外放松，和能否刷新PB相比，他們中很多人更惦記賽后能不能吃上一條千島湖的魚。正如在湖亂跑告別信下的一段留言所說：“突然看到湖亂跑的休止符號，有些傷感……湖亂跑給了我很多美好的記憶，因為一場野生魚宴和神仙水，我不可思議地跑進了3：42，沒有兔子的湖亂跑，沒有交通管制的湖亂跑，沒有商業水印的原圖照片，湖亂跑讓我明白什么是跑步的自由。”
正是這種獨特的氣質讓其在眾多馬拉松賽事中找到了差異化定位，這種松弛感和可隆“高端輕戶外”的主張不謀而合——不管面料科技如何進步，服裝最終的目的是提升人的幸福感。
另外，湖亂跑的賽事包裝能力一直是國內賽事的學習標桿，2020年賽事slogan以及小清新風格的創意廣告“來跑千島湖，一起搗糨糊”，更是深入人心。經過多年的運營，可以說湖亂跑成功塑造了文藝、時尚、獨特的調性，吸引了眾多物質富足、精神層面和價值觀層面更為富足的新中產人群參賽——他們正是亞洲高端戶外美學品牌可隆瞄準的客群。
▲因為提倡輕松跑馬，千島湖馬拉松組織方把賽事戲稱為“搗漿糊”（江浙地區把一個人胡亂吹牛叫做搗漿糊），賽事每年的官方宣傳廣告也從不讓人失望。
從人群地理分布上看，湖亂跑背靠千島湖，因此主要輻射周邊幾省。據賽事官方的數據，湖亂跑華東地區（浙江省、上海市、江蘇省和安徽省）的跑者占到89%。而從門店分布、品牌影響力和銷售上看，可隆重點市場偏重北方，目前在北方和中部的業務占比超過60%。因此，可隆在積極尋求影響力南下，在華東市場尤其江浙滬地區打出知名度。近期可隆在華東市場動作頻頻，明年3月將入駐上海網紅地標上生·新所，開出一間面積超過500平的可隆品牌文化中心店。
從年齡層上看，湖亂跑的跑者中80后占比最高（38.7%），90后比例也不小（23.4%），年齡分布上契合可隆30-40歲的目標用戶群。另外，千島湖馬拉松以優美的風景、文藝、清新、時尚的賽事風格頗受女性喜愛。根據湖亂跑的官方數據，2015-2021年賽事女性參賽者約占35%。而中國田徑協會2020年發布的《2019中國馬拉松大數據分析報告》顯示，中國女性馬拉松跑者僅占25.37%，剛剛舉行的2022北京馬拉松，女性參賽者比例也只有27.6%，可以看出湖亂跑的女性參賽者比例在國內馬拉松中屬于較高水平。
巧合的是，在戶外類品牌中，可隆是少有的女性與男性比例較為平均的品牌。品牌對女性群體一向非常重視，在產品端，女性產品線是投入重點，會針對女性特點進行特殊設計。營銷端，品牌正在通過一系列女性主題的戶外社群活動，滿足女性細分市場的差異化需求。因此在女性越來越多參與到戶外運動的當下，可隆與湖亂跑的合作也是針對女性用戶的一次深度溝通。
可以說，從底層邏輯看，可隆和湖亂跑的跨界是一次“意料之外，情理之中”的合作。從具體玩法來看，這次的設計也相當聰明：在線上，人們可以無門檻在小程序上抽取包含可隆「湖亂跑」限定T恤等物資的參賽包，同時官方還開放線上湖亂跑，只需要奔跑一段自己認為快樂且不限定公里數的里程，選擇代表自己自由態度的slogan，就可獲得電子完賽證書，領取可隆提供的獎品；在線下，抽中參賽包的用戶需要到可隆門店現場領取，實現了從線上到線下的連接，同時為門店導流。此外，雙方還在北京上海兩地發起迷你湖亂跑，邀請參與過湖亂跑的KOL、媒體人、KOC參與，讓終章不留遺憾。
在傳播上，這次活動通過與The One Crew、Charlie’s Running Club和Crazy碧馳等高質量跑步、生活方式社群以及湖亂跑KOL的溝通，利用其私域流量樹立品牌認知，從圈層入手，通過影響圈層滲透到大眾人群。從各個方面看，可隆通過這次合作強化了品牌高端輕戶外生活方式的理念，實現了利用湖亂跑現有高質量人群增加品牌會員數量、為門店引流的目的。可以說，可隆X湖亂跑并不是一次“胡亂”跨界，反而是個可參考的精彩營銷案例。
挖掘戶外生活方式的文化屬性
這并不是可隆近來唯一亮眼的營銷案例。作為戶外品牌，他們在與消費者溝通方面有不少成功先例。今年國慶，可隆在河北承德詠歸川打造了一場為期九天的“自然而然露營節”，邀請品牌代言人陳坤，和李誕、鐘欣潼一起互動，這三位明星看起來似乎并無關聯，但通過視頻的差異化文案，可以發現他們分別指向了可隆最核心的戶外愛好者圈層、泛年輕圈層和女性圈層。可隆通過三種人設先鏈接圈層人群再向大眾輻射，實現了傳播人群全覆蓋和大眾級的傳播。
從“自然而然露營節”和這次湖亂跑等成功的案例可以看出，可隆在與消費者溝通上一直頗有章法，并已經形成了自己的方法論——立足其“輕戶外生活方式”的品牌文化，挖掘戶外生活方式的文化屬性，以身份認同和文化認同來塑造品牌力，實現與消費者的深度溝通。
一個例子是，可隆目前把很大一部分營銷重點放在社群板塊，發起KOLON ROAD LAB可隆路營實驗室，這一社群并不限于傳統露營，而是通過組織咖啡品鑒、音樂節、無痕徒步、攀巖、劍玉和城市環保跑等活動，增加與志同道合的戶外愛好者以及潛在消費者的交流和互動機會，傳遞戶外生活方式美學。在可隆看來，戶外不等同于荒野，也可以與日常生活緊密相關，只要能夠幫助人們走出室內環境，在室外打開身心，就是“戶外”生活。
▲可隆路營實驗室社群發起的Plogging“撿跑”（Plogging是由Jogging和Picking組合而成的詞語，意為邊撿垃圾邊跑步）活動，可隆通過一系列充滿文化意義的活動，拓展和升華了“自然”和“戶外”的概念。
戶外越來越“輕”，品牌要越來越“柔”
可隆的這種溝通方式符合現在戶外運動的新趨勢：越來越多的人開始參與到戶外運動中，戶外運動不再只是屬于老炮們的硬核活動。當下戶外人群的組成越來多元，入門用戶和女性用戶比例持續增加，從形式上看，現在的戶外運動也更加豐富，還融入了親子、萌寵等目的。這些變化讓戶外運動變得更具包容性，可以說，在中國戶外運動不再是普通人“不能承受之重”，正在加速大眾化，變得越來越“輕”。
這個趨勢反饋到產品端，要求戶外產品在滿足功能需求的前提下，變得更加輕量化和生活化。另一方面，從營銷上看，戶外品牌面向的不再是一小撮硬核用戶，而是要面對大眾人群。因此以往戶外品牌單純灌輸產品黑科技和利益點的用戶教育方式，已經越來越不適應新形勢的傳播需求，自然也難以實現與消費者的深度連接。
反觀可隆，其認識到現在的大眾消費者需要的不是教育，而是平等的溝通，因此在產品科技足夠硬核的前提下，不斷挖掘戶外生活方式的文化屬性，以IP跨界合作、社群活動等方式不斷夯實品牌定位，持續拓展“戶外”這一概念的文化外延，用更柔性的方式實現了與潛在用戶的深度溝通。
廣告大師喬治·奧格威曾說：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。” 在這方面，可隆和湖亂跑這次頗具“高級感”的跨界合作，無疑為戶外品牌提供了優秀案例。在新形勢下戶外品牌也要尋求更“柔性”的溝通方式，為用戶的心理“減壓”，用他們聽得懂、愿意聽的方式，與消費者實現真正意義上的對話。
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