體育賽事版權(quán)正在上演從傳統(tǒng)電視渠道到流媒體渠道的“大遷徙”，這是一場為了活得更好的大冒險。
隨著流媒體渠道的快速發(fā)展，體育賽事直播入駐流媒體已經(jīng)從一種對未來的暢想，成為見慣不怪的常規(guī)操作。流媒體渠道對于體育賽事版權(quán)的爭奪日漸激烈，既有看中體育流媒體機(jī)會的創(chuàng)業(yè)公司，比如DAZN、Buzzer，又有擁抱變革還擔(dān)心革了自己命的老牌體育轉(zhuǎn)播商，比如做了ESPN+的ESPN和做了Peacock的NBC，還有財大氣粗、追求用戶轉(zhuǎn)化的科技巨頭，比如蘋果和亞馬遜。
流媒體勢力大舉進(jìn)軍體育版權(quán)市場，他們成了不可忽視的金主。據(jù)Ampere Analysis統(tǒng)計，2022年歐洲五大足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)交易接近1300筆，總收入里有20%由流媒體平臺貢獻(xiàn)，與2021年相比增長了8%。此外，DAZN是2022年在歐洲五大足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用上支出第三多的平臺，僅次于付費(fèi)電視轉(zhuǎn)播商Sky和西班牙電信運(yùn)營商Telefonica。
▲蘋果和亞馬遜也加入到體育賽事版權(quán)的爭奪中。
要論錢，蘋果和亞馬遜等科技巨頭肯定不遑多讓。據(jù)CNBC、福布斯等媒體報道，亞馬遜花了約130億美元買下了NFL未來11年“周四夜賽”的獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)，與上一版權(quán)周期相比上漲約32%；另一邊廂，蘋果斥資25億美元買下MLS未來10年的轉(zhuǎn)播版權(quán)，年均轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用與上一版權(quán)周期相比翻了一倍有余，此外，蘋果還花了約8500萬美元，只為買下本賽季MLB每周兩場“周五夜賽”的轉(zhuǎn)播版權(quán)。
除了各職業(yè)體育聯(lián)賽之外，不少職業(yè)球隊也希望趁著流媒體興起的風(fēng)潮，賺點(diǎn)“外快”。本賽季，MLB的紐約洋基隊就與亞馬遜達(dá)成合作，有21場比賽將在Prime獨(dú)家播出，只有Prime會員才能看——以往這些賽事通常會由紐約當(dāng)?shù)仉娨暸_播出，電視觀眾可以免費(fèi)收看。此外，NBA的洛杉磯快船隊則與當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)播商Bally Sports合作推出流媒體平臺ClipperVision，將提供快船隊74場比賽的直播、點(diǎn)播服務(wù)，這也是NBA首度有球隊推出自己打造的流媒體平臺。
▲“剪線潮”與流媒體的紅火形成鮮明對比。
流媒體渠道發(fā)展紅火，進(jìn)一步凸顯傳統(tǒng)電視渠道的式微，“剪線潮”（cord-cutting，放棄有線電視或衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)投流媒體）愈演愈烈。
據(jù)Statista統(tǒng)計，2010-2021年，美國付費(fèi)電視滲透率從88%下降至71%，美國付費(fèi)電視家庭戶數(shù)從2014年的1.005億戶下滑至2021年的約7300萬戶。此外，在2015-2021年，美國付費(fèi)電視收入從1040億美元減少至740億。
用戶數(shù)下滑，收視率很難不受影響。尼爾森公司統(tǒng)計了7月的美國電視頻道和流媒體頻道的總收視率，流媒體頻道占比達(dá)34.8%，首度超越有線電視（34.4%）。尼爾森分析認(rèn)為，電視頻道缺乏原創(chuàng)內(nèi)容是導(dǎo)致其收視率占比被流媒體頻道反超的主要原因。因此，如果大量體育賽事版權(quán)轉(zhuǎn)移到流媒體頻道上，可能會進(jìn)一步加速電視頻道的消亡。
為了適應(yīng)“剪線潮”，職業(yè)體育聯(lián)賽、球隊自然會與流媒體平臺打交道，探索體育賽事數(shù)字化傳播的更多可能性。這樣的探索最終會落在如何吸引年輕受眾，畢竟受眾年輕化是職業(yè)體育聯(lián)賽永恒的話題和追求，也是流媒體平臺和科技巨頭們的重點(diǎn)目標(biāo)。
現(xiàn)在的年輕受眾是與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺共同成長起來的一代，網(wǎng)絡(luò)原住民是他們身上一個重要標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)在同時改變著他們交流、觀賽的方式，電視、廣播等傳統(tǒng)渠道早已不是他們關(guān)注體育賽事的唯一渠道，不少人已經(jīng)棄用。
▲年輕一代更習(xí)慣于在移動終端收看體育賽事。
正如流媒體直播平臺Buzzer創(chuàng)始人Bo Han在接受福布斯采訪時所說：“這一代年輕人，特別是Z世代，他們非常重視移動終端，老一輩人最初接觸的是電視，而年輕人最初接觸的是移動終端。”
相比電視渠道，流媒體平臺能與移動終端緊密結(jié)合，其特性也與年輕一代的觀賽需求和習(xí)慣更為契合：
· 自由度——只要有網(wǎng)絡(luò)和移動終端，觀眾通過流媒體平臺就能隨時隨地觀賽，不用守在電視前等開賽；
· 交互性——流媒體平臺通過彈幕、聊天室、直播間等功能，讓觀眾之間能實現(xiàn)同步觀賽與即時交流；
· 多選擇——流媒體平臺可以播放多場賽事，觀眾可以在不同比賽之間來回切換，甚至利用多個瀏覽器頁面或者分屏功能同時看多場比賽，而不是只能看電視播出的一場比賽。
據(jù)Sports Business Journal的報道，本賽季亞馬遜首場NFL賽事直播的觀眾平均年齡為46歲，而傳統(tǒng)電視渠道的觀眾平均年齡為53歲。這對于NFL以及其他職業(yè)體育聯(lián)賽來說都值得參考。
對于與亞馬遜的合作，NFL總裁羅杰·古德爾（Roger Goodell）認(rèn)為，“現(xiàn)在有很多人都不再看電視，轉(zhuǎn)投流媒體。因此，我們希望觸達(dá)到這部分用戶，與亞馬遜相互引流，NFL能為亞馬遜的Prime帶來用戶，Prime也能為NFL帶來觀眾?！?/p>
9月16日，在Prime首次獨(dú)家轉(zhuǎn)播NFL“周四夜賽”后，平臺體育負(fù)責(zé)人杰伊·瑪琳（Jay Marine）在公司內(nèi)部通信中透露，這場比賽帶來的會員增長勝過以往所有的會員日及“網(wǎng)一”和“黑五”兩個線上購物節(jié)，而且實際觀賽人數(shù)“超出預(yù)期”。
亞馬遜實現(xiàn)了平臺拉新，NFL收獲觀眾和更高的版權(quán)收入，目前看起來是雙贏。美國投行Wedbush分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）在接受新聞播客Mashable采訪時分析，“體育就像是會下金蛋的鵝，亞馬遜和蘋果的現(xiàn)金流讓他們有資本去爭取賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)，借此來獲取更多用戶?！?/p>
但體育是一門長期生意，蘋果、亞馬遜等公司的賽事版權(quán)合同一簽就是十年。如果時間維度拉長，當(dāng)體育賽事的流量池開發(fā)得差不多了，拉新能力不像簽約初期那么明顯和強(qiáng)勁，平均下來的拉新成本逐漸走高，科技巨頭們是不是還會有足夠多的耐性去經(jīng)營版權(quán)生意。盡管與公司收入相比，賽事版權(quán)費(fèi)用顯得微不足道，但其對于公司收入的直接加成也不那么明顯，較難量化，一旦拉新能力不足，可能也會成為最先被舍棄的資產(chǎn)。
而且比起做過體育賽事轉(zhuǎn)播的平臺，職業(yè)體育聯(lián)賽也需要更多的時間去考察新晉流媒體平臺的賽事轉(zhuǎn)播能力。據(jù)Sports Business Journal報道，亞馬遜為F1在美國市場的轉(zhuǎn)播版權(quán)開出年均1億美元的報價，但還是不敵開出年均7500萬美元報價的ESPN，職業(yè)體育聯(lián)賽在選擇轉(zhuǎn)播商時也不一定完全向錢看。（延展閱讀：F1的品牌商業(yè)課 | 富哥專欄）
除此之外，流媒體直播本身還有不少問題需要解決，比如轉(zhuǎn)播信號不穩(wěn)定和有延遲。這對于用戶的觀賽體驗有極大影響，特別是在比賽關(guān)鍵時刻，如果直播延遲過高，被移動終端的消息推送功能“劇透”了賽果，勢必會引起觀眾的不滿與反感。
這也是NBA計劃打造一款全新應(yīng)用的原因。這款應(yīng)用將整合聯(lián)盟通和NBA TV的服務(wù)，最大的賣點(diǎn)就是直播延遲極短，從目前的30-40秒縮短至12秒，最終希望能縮短至幾秒。一般來說，有線電視、廣播等轉(zhuǎn)播渠道的延遲是6-8秒，NBA希望在直播延遲方面，流媒體能跟傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播渠道看齊。
▲電視渠道仍是大眾收看體育賽事直播的主要渠道。
更重要的一點(diǎn)是，在體育賽事直播中，傳統(tǒng)電視渠道所能觸達(dá)到的觀眾數(shù)量還是要大于流媒體渠道。據(jù)《紐約時報》記者凱文·德雷珀（Kevin Draper）報道，當(dāng)福克斯電視網(wǎng)和Prime轉(zhuǎn)播同一場NFL賽事時，大多數(shù)時候都是福克斯電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)更多，而且超級碗轉(zhuǎn)播時，約90%的觀眾都是通過電視渠道觀賽，而不是網(wǎng)絡(luò)渠道——對于體育賽事而言，大屏也有無法取代的價值。
Redbird Capital創(chuàng)始人格里·卡迪納爾（Gerry Cardinale）在接受《紐約時報》采訪時直言，“有線電視消亡很大程度上是夸大其詞了，那是盡可能多地滿足大家觀賽需求的最佳一站式服務(wù)平臺?！?/strong>
對于年輕一代來說，他們手持移動終端就能在各個平臺的直播間里來回切換穿梭，但對于年紀(jì)更大的觀眾們，他們即便有移動終端這艘“船”，可能也很難在賽事轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)海洋中順利找到轉(zhuǎn)播入口這個“目的地”。
因此，在大眾沒有完全扭轉(zhuǎn)通過電視渠道觀賽的習(xí)慣、流媒體直播仍需教育用戶的情況下，職業(yè)體育不可能徹底舍棄電視渠道。亞馬遜轉(zhuǎn)播NFL“周四夜賽”時會與DirecTV合作，在酒吧和餐廳做賽事轉(zhuǎn)播，快船隊有了自己的流媒體直播平臺，但依然不會完全拋棄電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)然，職業(yè)體育聯(lián)賽和球隊現(xiàn)在還沒有面臨非此即彼的抉擇時刻，更多的是拿出部分賽事做獨(dú)家轉(zhuǎn)播試水。在電視渠道和流媒體渠道角力的過程中，賽事方可以“一魚兩吃”，說不定還能過得比以前滋潤——這也是NBA在新周期版權(quán)談判時敢單價加兩倍的底氣來源。
看著流媒體、科技巨頭、賽事方、俱樂部通通加入到攪動美國體育版權(quán)市場這一波新的風(fēng)云里頭，我們不由得會對比，這些年中國體育版權(quán)和媒體市場的發(fā)展是太超前還是太落后了呢？
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