如果你是職業(yè)體育聯(lián)盟的掌門人，到現(xiàn)在都還沒有聯(lián)系奈飛團(tuán)隊(duì)做紀(jì)錄片，那你十有八九失職了。
剛剛結(jié)束的F1美國(guó)大獎(jiǎng)賽（德州奧斯汀），現(xiàn)場(chǎng)一共涌入44萬觀眾，創(chuàng)造了F1單站三天觀賽人次的新紀(jì)錄。與此同時(shí)發(fā)生的，還有迪斯尼送上的3年（2023-25賽季）2.55億美元版權(quán)續(xù)約合同，要知道，他們現(xiàn)有周期（2018-22賽季）年價(jià)僅為500萬，是的，翻了17倍。
短短幾年，這背后到底發(fā)生了什么？
資深的體育迷或多或少都有這種感覺，F(xiàn)1前些年似乎脫離了主流視線，雖然一直在辦比賽，也有漢密爾頓這樣的新王降臨，但在新興的社交媒體平臺(tái)和流媒體網(wǎng)站上，F(xiàn)1并有多少存在感。
這種感覺可以在F1創(chuàng)始人伯尼·埃克爾斯通2014年的一次公開采訪中找到印證：“我對(duì)推特、臉書以及其他這些亂七八糟的東西不感興趣，我寧愿去尋找那些有錢的70歲老家伙，沒必要去觸達(dá)那些沒能力購買我們?nèi)魏萎a(chǎn)品的年輕人，如果品牌主想觸達(dá)他們，那就去找迪斯尼好了。”
伯尼對(duì)F1的貢獻(xiàn)毋庸置疑，他40余年的努力讓F1成為了比肩奧運(yùn)會(huì)和男足世界杯的頂級(jí)IP，但不可否認(rèn)的是，上述這種唾棄無疑是脫離時(shí)代的，那段時(shí)間，F(xiàn)1收視下滑、贊助商離去、年輕人不愿去現(xiàn)場(chǎng)觀賽等，發(fā)展逐漸陷入泥淖，在職業(yè)體育最成熟的美國(guó)市場(chǎng)更是遲遲打不開局面，被迫出售成了必然選項(xiàng)。
2016年年底，自由媒體集團(tuán)以44億美元價(jià)格接手F1，開始了對(duì)這一項(xiàng)目的美式改造。
最核心的是品牌定位，F(xiàn)1不再只是個(gè)賽事公司，而是家全球媒體內(nèi)容公司。在這個(gè)核心策略下，自由媒體集團(tuán)開啟了全新的數(shù)字化策略，一改以往只注重傳統(tǒng)電視渠道的策略，砸重金投資數(shù)字和社交媒體渠道，一方面是觸達(dá)更年輕的群體，另一方面也是更好地了解用戶需求。效果立竿見影，根據(jù)推特的官方數(shù)據(jù)，2019和2020年，F(xiàn)1都是平臺(tái)上互動(dòng)增速最快的運(yùn)動(dòng)。
值得一提的是，自由媒體集團(tuán)是頂住財(cái)務(wù)壓力執(zhí)行這個(gè)核心策略的。接手前三年（2017-2019），雖然年?duì)I收數(shù)據(jù)不斷上漲，從17.8億、18.3億到20.2億美元，但前兩年虧損是增加，從3700萬到6800萬，直到2019年才錄得1700萬美元的盈利。
敢于投入就是因?yàn)椴呗悦鞔_。與之配套的一系列動(dòng)作也逐步展開，2018賽季啟用更潮流的新logo、推出電子游戲、跟各種電競(jìng)品牌跨界合作等等，夸張一點(diǎn)說，年輕人聚集的地方，就會(huì)出現(xiàn)F1的身影。
然后就要說到文章開頭提到的王牌產(chǎn)品了：Drive To Survive——2017年和奈飛達(dá)成獨(dú)家紀(jì)錄片合作，當(dāng)時(shí)這個(gè)合作并沒有獲得多少外界關(guān)注，在內(nèi)部，奔馳和法拉利兩支頭部車隊(duì)也拒絕參與，唯一參與的頭部車隊(duì)是紅牛——為什么是紅牛？歸根結(jié)底它也是一家內(nèi)容公司，通過內(nèi)容來做IP和傳播，這跟自有媒體集團(tuán)的思路完全一致。
內(nèi)容的核心是故事，而故事的核心是矛盾沖突。F1天生就是一個(gè)沖突之地，一個(gè)是10支車隊(duì)和20位車手之間的明面冠軍競(jìng)爭(zhēng)，另外一條暗線則是同一車隊(duì)里兩名車手的較量——他們開同樣的車，所以里面有很多冤家甚至說宿敵，只要打開就是媒體的天然素材庫。
這兩年關(guān)于這個(gè)紀(jì)錄片的一個(gè)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議就是有意制造沖突，包括維斯塔潘在內(nèi)的明星車手都曾公開批評(píng)甚至一度抵制拍攝，但這就是媒體內(nèi)容公司的厲害之處，F(xiàn)1之前就有這些素材，但這么多年沒有人把它講述出來。
紀(jì)錄片已播出四季，數(shù)據(jù)比什么都有說服力。F1官方給英國(guó)衛(wèi)報(bào)的數(shù)據(jù)，紀(jì)錄片在全球給F1帶來了7300萬新觀眾；ESPN（迪斯尼旗下）2021賽季的收視率上漲了40%，平均每場(chǎng)收視人數(shù)已達(dá)93.4萬，這個(gè)賽季的ESPN官方數(shù)據(jù)說是至少上漲30%，剛結(jié)束的美國(guó)大獎(jiǎng)賽更是創(chuàng)造了270多萬人的收視新紀(jì)錄，美國(guó)市場(chǎng)可以說已實(shí)現(xiàn)突破，所以今年才新增邁阿密站，明年還要增加拉斯維加斯站；女性觀眾的占比從四年前的10%增加到18.3%；甲骨文、谷歌、高通等巨頭先后砸下數(shù)億美元的贊助大單……最最直觀的，F(xiàn)1的估值從3年前的80億漲到了如今的130億。
這個(gè)過程中，自由媒體集團(tuán)最應(yīng)該驕傲的一點(diǎn)，對(duì)徹底改變F1走勢(shì)的這部紀(jì)錄片，奈飛不僅負(fù)擔(dān)制作成本，還要給他們交品牌授權(quán)費(fèi)。
定位好自己的品牌，找到適合的渠道和合作伙伴，用內(nèi)容講好品牌故事，并持續(xù)下去，這是自由媒體集團(tuán)和F1給我們呈現(xiàn)的高價(jià)值商業(yè)課。
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