咖啡不是萬能的，但在商業上很多人想通過它來提提神。
每隔一段時間，都有各種各樣的公司切入咖啡賽道。但是，很少能像星巴克那樣把咖啡生意做到賺錢——超過20年收入都保持至少10%、利潤至少15%的增長，它的門徒們多數以失敗收場——即使瑞幸咖啡，它的存在似乎已經超出商業，而進入魔界的范疇。
很多人都難以回答一個問題：為什么那么多人鐘情于咖啡的生意？
最近對咖啡充滿興趣的是一家與周杰倫相關的公司。1979年出生的周杰倫已經43歲，但這并不影響他的號召力與商業吸金力。只是，在此之前，我對周杰倫印象是音樂、時尚電商、電競、餐飲等領域，沒想到他也進入了咖啡領域。
10月5日，巨星傳奇向港交所主板提交上市申請。這是這家公司第三次提交招股書，盡管在招股書里周杰倫并不是股東，但是所有股東都跟周杰倫有著千絲萬縷的關系。
周杰倫的媽媽葉惠美是創始人之一，而周的經紀人楊峻榮也是創始人之一，他與葉惠美通過一家全資公司Legend Key持有27.6％的股份；另外一個創始人是馬心婷，投資背景出身，曾與周杰倫一起創立了電競品牌“魔杰電競”，她通過全資公司Harmony Culture持有27.6％的股份。而周杰倫自己的經紀公司的董事與控股股東陳中，則通過Max One持有9.2％的股份。
這四位股東持有巨星傳奇65％的份額。而周杰倫的朋友們也跟這家公司有深度綁定，比如御用作詞人方文山，是這家公司的“首席文化官”，而劉耕宏夫婦與庾澄慶、歌手南拳媽媽等周的好友，都是公司的簽約藝人。
當然，周杰倫的公司匯聚他的媽媽以及眾多好友并不奇怪，“熟人經濟”本身在娛樂圈就比較常見，只不過他們聚集在一起做的生意，并不是之前為人所熟知的經紀、明星IP運營等業務，而是咖啡。
翻閱巨星傳奇的招股書發現，主營業務就是咖啡，只不過這款所謂的“網紅咖啡”跟傳統意義上的咖啡并不一樣，它的核心標簽是“減脂”、“防彈”、“飽腹感”等關鍵詞，咖啡的名字叫魔胴咖啡。
也就是說，魔胴咖啡針對的消費人群大概率不是咖啡重度用戶，所以跟大街上那些咖啡館并不是一個類型定位，跟星巴克更完全不是一回事。而且，魔胴咖啡的銷售渠道就是線上，再簡單一些表述就是“微商”。作為社交電商的“微商”，最主要的就是商業模式，因為很多產品并不一定最終到達消費者的手里，分銷商會通過各種不同級別與方式，大量付錢后拿到“貨”，然后再通過經銷商賣出去。這種“賺錢致富”的方式，就是庫存的大轉移——這就解釋了為什么很多周杰倫的歌迷，都沒有聽過這款咖啡。
在很多人的印象中，“微商”最喜歡的產品是化妝品相關。
在巨星傳奇的業務里，除了代表健康的魔胴咖啡，還有魔胴品牌、盈養博士品牌下推出包括魔力通益生元軟糖、魔胴本草飲、魔胴益生菌凍干粉等多個健康產品的子品牌。截止今年6月30日，巨星傳奇的銷售分銷網絡包括706名分銷商和16698名經銷商。其中，“昆山汀奢”最為突出，占到所有收入的62％。
在這樣的銷售渠道下，巨星傳奇的主營業務咖啡收入驚人：2019年至2021年及2022年上半年，該公司魔胴咖啡的銷售收入分別為7192.7萬元、3.33億元、2.28 億元及7099 萬元，共7億元左右——整個公司收入9億元左右。可以這樣理解，周杰倫與他的朋友們，已經支撐起一家累計營收9億元、主營業務為咖啡的公司了。
查閱巨星傳奇的發展可以看出，這家公司早期跟其他類似經紀公司相同，從IP運營、明星簽約等為主，但自從找到咖啡這門生意后，就專注在這塊：明星+咖啡，一杯接一杯。
最早，2017年與2018年，巨星傳奇策劃參與了周杰倫世界巡回演唱會“地表最強”；而2019年，這家公司也是周杰倫湛江演唱會的服務供應商。隨后在2020年，巨星傳奇開始制作《周游記》，在浙江衛視、Netflix等平臺播出，該節目播出兩季，而且都為魔胴咖啡進行了植入與口播，可以說圍繞周杰倫節目的營銷，是這款咖啡成功的核心之一——巨星傳奇本身也擁有《周游記》IP商標權。
為何選中防彈咖啡
這款咖啡的價格是1盒7小包（30克/小包），售價超過100元，1盒咖啡+1瓶草莓泡泡的7天體驗裝是298元，3盒咖啡+3瓶草莓泡泡價格為894元。從價格上看，并不便宜。
不過，防彈咖啡很多人會誤以為是“防tan咖啡”，實際上是子彈的彈，取自英文名Blulletproof。這個發明者是來自美國硅谷的創業者戴夫·阿斯普雷（Dave Asprey），他在經歷各種人生起伏之后，2004年到達中國西藏，而在整個西藏之旅過程中，一種藏族酥油茶令他印象深刻，回美國后他就發明了這種防彈咖啡：在美式黑咖啡里，加入一匙奶油和一匙椰子油。
防彈咖啡實際上是“高脂肪咖啡”，喝起來味道跟拿鐵類似，但比拿鐵有一些油膩，因為喝了有一種飽腹感，尤其是中午喝了可以少吃很多食物，所以對減肥、減脂人員來說是體重層面的“防彈咖啡”。值得一提的是，產品和理念當時曾引發一定的爭議。
當然，作為防彈咖啡的創始人，阿斯普雷出版了《防彈飲食》一書，提出了生酮飲食法，他自己每天早晨都是空腹喝兩杯防彈咖啡，這樣就可以不用再吃飯，等中午再吃一些蛋白質、蔬菜等食物，晚餐則一樣少量飲食。最終的結果是，他可以保持健康等。
2013年，阿斯普雷創立主打營養健康食品和補劑的公司Bulletproof 360，總部位于美國西雅圖。2018年4月完成4000萬美元C輪融資，由Cavu Venture Partners領投，Trinity Ventures和Silicon Valley Bank跟投，最近一輪融資是2020年9月的1300萬，四輪融資累計達8100萬。此外，Bulletproof擁有咖啡、零食飲料、蛋白粉、補劑產品4大產品線，也推出了能量棒、功能飲料、油類產品等多種產品。
或許就是看到了阿斯普雷及Bulletproof的成功，巨星傳奇才堅定咖啡這條產品線。而且，周杰倫的朋友們都是對身材管理有著極高要求的人群，他們是這類產品的核心用戶。
只不過，不管是防彈咖啡還是微商的銷售模式，巨星傳奇都帶著一定的爭議。
三次提交IPO
這已經是巨星傳奇第三次提交IPO（此前2021年9月30日與2022年3月31日兩次沖刺港交所失?。?，能夠看出，他們還是想早點上市成功。
之前兩次也都是因為過于依賴周杰倫而被擋在上市大門之外，在這次招股書里，巨星傳奇想盡量撇清跟周杰倫的關系。比如提到：“盡管本集團成功借助周杰倫的優勢對新零售業務賦能，但在初期階段，也就是2020年上半年實現業務的大幅增長，周杰倫的IP效應并非是公司成功的唯一主導因素?！?nbsp;
事實并非如此，巨星傳奇對周杰倫的依賴仍然很大，招股書里400多次提及周杰倫就是例子，另外劉畊宏夫妻、庾澄慶等也多次提及——這些人也都是因為周杰倫。
有一個問題，如果巨星傳奇非常賺錢，而且都是周杰倫的朋友們，為什么非得上市呢？
因為對很多真正的創業者來說，并不是都希望公司去上市的。即使上市，也有著明顯的時間節奏。公司的發展分為三種類型：規模大，朝著公共公司目標去；小而美，規模不大，但很舒服；介于前兩者之間，等待好機會再發力。所以，巨星傳奇在咖啡業務短短發力三四年就上市，確實時間很短，目標到底是什么？
一般來說，公司上市的主要目的有這么幾種：融資、提高知名度與提升品牌形象、吸引高端與優秀人才、實現股權增值、增加競爭力等。
這幾種上市目的對巨星傳奇來說，貌似都涉及，但又不是那么明顯。而且，現在港股的情況并不好，之前樂華娛樂暫停了港股上市，Keep上市之路也不順暢——今年2月25日Keep提交招股書后，在6個月內并沒有通過港交所的聆訊，9月6日再次向港交所發起沖刺，但至今還沒有進一步的消息。
所以在這個背景下，巨星傳奇的港股上市之路也不會一帆風順。而頂流明星們嘗試新的商業領域，至少是一次有趣的嘗試。巨星傳奇對標的Bulletproof業務模式就是通過拍攝紀錄片、播客等生產好內容，倡導健康和環保的理念，然后定位為幫助更多人找到好的生活狀態，是一家生活方式公司——即使疫情下的2020年，Bulletproof仍然獲得了新一輪的1300萬美元融資。而且，他們的產品在美國各大高檔超市都可以買到。
顯然，巨星傳奇可以再沉下心來，IPO只是短期目標，而長期是什么呢?
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