對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓獨(dú)立的內(nèi)容板塊進(jìn)行品宣并不稀奇。對(duì)社媒平臺(tái)上的KOL來(lái)說(shuō)，從帶貨到開(kāi)發(fā)獨(dú)立品牌的道路現(xiàn)在也常見(jiàn)。但這兩條路對(duì)戶(hù)外服飾中的窄車(chē)道——騎行服，以及”粉絲寥寥“的騎行博主來(lái)說(shuō)，似乎都不太適用，壁壘在于受眾少、出圈難。
國(guó)產(chǎn)騎行服品牌Neza Cycling最初也面臨這樣的難題。
2017年，結(jié)識(shí)自“死飛”時(shí)期的四位騎行發(fā)燒友，在工作之余拍攝了他們的第一支公路片《三位女生的出發(fā)》，冠名方是自行車(chē)品牌SRAM。不過(guò)當(dāng)時(shí)“成本幾千元，收入不過(guò)2萬(wàn)”的廣告片，終究很難養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。在兩位伙伴相繼離開(kāi)后，《出發(fā)》女主角之一的李珂，想到了做騎行服。2019年，她從上海的一家游戲公司辭職，開(kāi)始全身心投入創(chuàng)業(yè)。
Neza的Slogan是——“Ride 4 Play”（認(rèn)真騎，放肆玩），服裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔輕松，外側(cè)幾乎沒(méi)有繁復(fù)的印花，產(chǎn)品的名稱(chēng)、顏色會(huì)展示很多新中式元素。9月，在淘寶的“專(zhuān)業(yè)騎行裝備榜——回頭客榜”上，NEZA位列第三，復(fù)購(gòu)率達(dá)到31%。李珂告訴懶熊體育，Neza上架期集中在3月和8月，每季的熱賣(mài)款銷(xiāo)量在500-1000件，銷(xiāo)量最低的商品不會(huì)低于200件。
看起來(lái)，媒體內(nèi)容和服裝銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸成為相輔相成的閉環(huán)。
▲靈感來(lái)自山海經(jīng)的「羆.泄羽」女款抓絨騎行服
在騎行服領(lǐng)域，把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做到極致的是“騎行服中的LV”——Rapha。2004年，前資深廣告人Simon Mottram在環(huán)法自行車(chē)賽期間辦了一場(chǎng)車(chē)手影像展Kings of Pain （征服痛苦的皇冠），也借機(jī)推出了Rapha騎行服。為了提升品牌定位，讓消費(fèi)者在騎行場(chǎng)景外也愿意穿著，Rapha在出版物、短片拍攝以及俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)上的投入，堪比專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚媒體。
▲Rapha出版的騎行雜志Mondial
作為小眾品牌，Neza Cycling還不具備這樣的運(yùn)作能力，但在內(nèi)容呈現(xiàn)上已做到別具一格。通過(guò)小紅書(shū)以及微博等新媒體平臺(tái)，Neza發(fā)布了一系列“人物+城市”的故事片，以素人模特的視角展示不同地域的文化風(fēng)貌，并在其中彰顯產(chǎn)品設(shè)計(jì)。內(nèi)容素材一方面來(lái)源于李珂在騎行圈內(nèi)的朋友，另一方面則來(lái)自社群。目前Neza積累了近千人的社群，會(huì)和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商策劃不同類(lèi)型的活動(dòng)。10月中旬，即將在無(wú)錫、上海等地舉辦的 ”Gogolap輕度城市繞圈賽“ 就是面向新手的一次體驗(yàn)賽。
另外，Neza簽約了三位博主，為其提供每季的最新款，并挖掘騎手的單人故事。例如，在宣傳限量款輕量騎行服「麈.騶虞」時(shí)，與2022年山地公路雙料冠軍車(chē)手李思合作，推出了一期個(gè)人專(zhuān)訪(fǎng)《上升的大白牙》。冠軍車(chē)手風(fēng)頭正勁，Neza也順勢(shì)收獲了圈內(nèi)圈外兩撥流量。此外，Neza會(huì)定期收集買(mǎi)家的照片和故事，推出月度電子刊”吒男吒女秀“，提升用戶(hù)粘性；在元旦、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日利用主題盲盒進(jìn)行促銷(xiāo)。
通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和私域流量，Neza在研發(fā)前期積累了大量中國(guó)騎行人群的身材數(shù)據(jù)。李珂告訴懶熊體育，專(zhuān)業(yè)騎行服非常貼身，1厘米的放量都會(huì)影響穿著體驗(yàn)，而國(guó)外騎行服的尺寸，對(duì)中國(guó)人而言普遍偏大。隨著人群的代際變化，好的品牌會(huì)不斷更新數(shù)據(jù)庫(kù)。每隔幾年，版型都會(huì)有較大的調(diào)整。
“艾媒咨詢(xún)”的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為1940.7億元，2027年預(yù)計(jì)可達(dá)2656.7億元。作為配件的騎行服無(wú)疑將是一條持續(xù)增長(zhǎng)的賽道。但專(zhuān)業(yè)騎行服不同于其他戶(hù)外服裝，騎行場(chǎng)景下獨(dú)有的襯墊、緊身設(shè)計(jì)，使其很難與時(shí)尚品牌聯(lián)名。盡管有Rapha、MAAP等品牌在美學(xué)上的革新，打開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍然是一件難事。
李珂透露，自己把幾乎所有精力投入到對(duì)工藝和面料的把控上。對(duì)一件騎行服來(lái)說(shuō)，面料是基本盤(pán)。大部分國(guó)產(chǎn)騎行品牌前身都是代工廠(chǎng)，甚至目前的主要盈利方式仍然是代加工。能自主研發(fā)面料的品牌十分有限。普通面料多使用滌綸、氨綸混紡紗線(xiàn)，僅在梭織工藝上稍有區(qū)別。許多高端面料都是由代理商從歐洲進(jìn)口，由于化纖材料對(duì)石油依賴(lài)性較強(qiáng)，受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，供貨周期變長(zhǎng)。今年，NEZA的備貨時(shí)間從3個(gè)月延長(zhǎng)到6個(gè)月，在9月就需要為2023年春夏做好準(zhǔn)備。目前，NEZA的用料對(duì)標(biāo)國(guó)外中高端騎行服，但去除品牌效應(yīng)，定價(jià)在200-500元，這也是中國(guó)消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格區(qū)間。
▲騎行服品牌價(jià)格梯度表。來(lái)源：煉丹爐行業(yè)數(shù)據(jù)
供應(yīng)鏈的集群效應(yīng)也會(huì)影響品牌的銷(xiāo)售渠道，目前，騎行服代加工廠(chǎng)集中在以東莞為中心的廣東地區(qū)、以海寧為中心的江浙地區(qū)，以及京津冀地區(qū)。在線(xiàn)上增長(zhǎng)乏力時(shí)，品牌會(huì)選擇在供應(yīng)鏈附近開(kāi)設(shè)線(xiàn)下直營(yíng)店、或授權(quán)品牌集合店，比如北京捷酷。根據(jù)煉丹爐行業(yè)數(shù)據(jù)，2022年6月，國(guó)內(nèi)騎行服線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)售的款式銷(xiāo)量達(dá)到2.97萬(wàn)元，是純電商款式的5倍。這也從另一個(gè)側(cè)面反映出，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)騎行服消費(fèi)的影響。
李珂說(shuō)，相比國(guó)內(nèi)大部分騎行服品牌，諧音”哪吒“的Neza，還是個(gè)小孩子。暫緩開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，也是考慮到客群與供應(yīng)鏈之間的差異。Neza的供應(yīng)鏈在無(wú)錫以南。但從售后以及社媒平臺(tái)的反饋來(lái)看，用戶(hù)則集中在一線(xiàn)城市，其中 10% 在北京。此外，與目前騎行服的用戶(hù)分布不同，Neza的女性用戶(hù)是男性的2倍。在中小城市，以家庭為單位的社交活動(dòng)里，往往沒(méi)有公路車(chē)的一席之地。女性對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、新生活方式的需求也更少。因此，相比北京、上海，無(wú)錫并不是落地線(xiàn)下的最佳選擇。
▲2022年6月騎行服消費(fèi)者畫(huà)像。來(lái)源：煉丹爐行業(yè)數(shù)據(jù)
線(xiàn)上渠道方面，李珂也在向DTC努力靠攏。事實(shí)上，早在2019年，Neza就創(chuàng)立了官方網(wǎng)站。但在知名度打開(kāi)之前，B2C仍然是成本最低、也最契合中國(guó)消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物方式。電商平臺(tái)對(duì)視覺(jué)效果的依賴(lài)，的確讓NEZA的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)顯露出來(lái)。除了專(zhuān)業(yè)需求，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始被設(shè)計(jì)所吸引，Neza希望騎行服能夠滿(mǎn)足這類(lèi)人群日常的運(yùn)動(dòng)需求。
為了捕捉并滿(mǎn)足“死忠粉”、新用戶(hù)的不同需求，游戲開(kāi)發(fā)出身的李珂正在開(kāi)發(fā)Neza的”會(huì)員通“，也就是綜合淘寶、抖音以及線(xiàn)下代理商數(shù)據(jù)的全渠道銷(xiāo)售中臺(tái)。此前，大平臺(tái)陸續(xù)推出過(guò)一些會(huì)員通產(chǎn)品，如天貓和京東的“品牌會(huì)員”，其獨(dú)立的CRM系統(tǒng)可以統(tǒng)籌線(xiàn)上線(xiàn)下的訂單信息，但弊端在于電商平臺(tái)之間并不能打通。此外，2021年7月，國(guó)家推出新的電商隱私政策后，大量的第三方平臺(tái)信息被過(guò)濾。種種限制下，自研中臺(tái)系統(tǒng)的前期投入巨大。但李珂認(rèn)為，只有脫離平臺(tái)，觸達(dá)消費(fèi)者，未來(lái)才會(huì)有更多玩法。
對(duì)于Neza來(lái)說(shuō)，細(xì)分客群、優(yōu)化供應(yīng)鏈和渠道都是手段，用設(shè)計(jì)俘獲更多的消費(fèi)者，傳達(dá)騎行背后張弛有度的生活方式，才是最終目的。
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