“加密寒冬”之下，加密貨幣公司的體育營銷踩了一腳急剎車。
9月1日，據Sport Business報道，Crypto.com與歐冠的贊助協議已經“夭折”。按照原計劃，Crypto.com將贊助五年，每年支付1.006億美元。
在此之前，歐冠的大金主是俄羅斯天然氣公司Gazprom，雙方從2012年就開始合作，每年支付約4500萬美元。Gazprom本來已經與歐足聯續約至2024年，還拿下了2024年歐洲杯的贊助權益，但俄烏戰爭爆發后，歐足聯于今年3月提前解約，這給了Crypto.com入局的機會。
▲近幾年，加密貨幣品牌已經植入世界各大頂級職業體育聯賽。
近年來，受疫情影響，大多數品牌收緊贊助預算，職業體育的贊助收入也隨之下滑。但加密貨幣逆勢暴漲，行業頭部公司也逐漸成為體育營銷領域里不容忽視、財大氣粗的金主，世界各大頂級職業體育聯賽都能看到他們的身影，歐冠自然也不能旁落。以F1邁阿密站為例，從賽道護欄、領獎臺到觀眾看臺、帳篷頂上，Crypto.com的標志隨處可見，這是加密貨幣公司在體育營銷上豪氣撒錢的一個縮影。（延展閱讀：從籌奧運路費到集齊“足籃電”主流聯賽，加密貨幣的體育營銷起飛了）
據彭博社統計，在2021年3月-2022年8月期間，加密貨幣公司在體育營銷方面已經投入超過24億美元。而據尼爾森估算，到2026年，區塊鏈相關公司在體育營銷方面的投入預計將達到50億美元。正如贊助研究機構IEG全球執行總裁彼得·拉茨（Peter Laatz）在接受彭博社采訪時所說：“大量美元從天而降。”
在這樣的情況下，職業體育就像“久旱逢甘露”，不斷接收加密貨幣公司砸過來的營銷需求。NBA在2021-22賽季的贊助收入比上賽季增加了13%，達16億美元，再創歷史新高，而據IEG統計，加密貨幣行業已經成為NBA的第二大贊助品類，贊助金額在1億-1.5億美元之間，而前一個賽季該品類僅排第43位。此外，彭博社引述消息人士，稱Coinbase承諾未來四年內將在NBA投入近2億美元的營銷預算。
因為不少相關公司都是在加密貨幣價格暴漲后，才會在體育營銷領域燒錢，因此當加密貨幣價格暴跌時，這些體育營銷單子就可能難以為繼：
·FTX終止與MLB洛杉磯天使隊的球衣廣告贊助；
·Voyager申請破產保護，與美國國家女子足球聯賽、NBA達拉斯獨行俠隊的合作前景不明；
·IQONIQ因其代幣價格暴跌而面臨經營危機，英超水晶宮選擇起訴該公司。
上述案例只是冰山一角，不少加密貨幣公司在“加密寒冬”里舉步維艱，甚至直接破產，導致體育營銷領域出現越來越多類似的合同糾紛，對職業體育聯賽、球隊都造成了或多或少的損失。拉茨在接受雅虎財經采訪時表示，加密貨幣公司放慢了體育營銷的步伐，5月-7月都沒有大單，只有一些小體量的贊助合作出現。
與此同時，對于加密貨幣公司這個突然冒出來的金主，職業體育聯賽以及其球隊并沒有太深入的了解，合作形式也沒有很多案例可供參考，這也導致雙方在合作過程中頻頻出現沖突。
▲巴塞羅那與Ownix的合作不歡而散。
2021年11月底，巴塞羅那和曼城先后宣布與球隊的加密貨幣伙伴解約。巴塞羅那的合作方是Ownix，后者老板因涉嫌詐騙被捕，球隊決定終止合同；至于曼城，他們的合作方是3Key Technologies，因《衛報》報道該公司疑似是“空殼公司”，最終雙方也提前解約。
而在英超，阿森納與區塊鏈公司Chiliz在2021年夏天達成合作，推出粉絲代幣，并且在Facebook發布了一則粉絲代幣廣告。但英國廣告標準局判定該廣告違規，理由是“阿森納在利用消費者對加密貨幣經驗不足，輕視對加密資產的投資，在投資風險上誤導消費者，并沒有明確說明‘粉絲代幣’是加密資產”。此案在8月10日宣判，阿森納敗訴，而且此時球隊的粉絲代幣價格也已經大幅貶值。（延展閱讀：加密行業在英國足壇遭遇滑鐵盧，開局連勝的阿森納也敗訴了）
其實在2021年3月至5月期間，比特幣的價格就有過一輪暴跌，單價從超過5.8萬美元的高位一下暴跌至3.5萬美元，當時也對不少加密貨幣公司造成了不小沖擊，只是不像這次的“加密寒冬”對于體育營銷所造成的影響那么明顯而已。據FOS的報道，從2021年11月到今年6月，加密貨幣市場累計蒸發超2萬億美元市值，上周又經歷了巨幅震蕩。
體育是一個需要長期經營的IP和生意，但加密貨幣價格的大起大落就注定了相關公司有很大的經營風險，兩者天然存在沖突與矛盾，加密貨幣公司的體育營銷就成了一門高回報、但同時又有高風險的“投資”。但從這次的“加密寒冬”來看，除了提前解約和發起訴訟之外，職業體育似乎沒有其他規避或者應對加密貨幣公司突然離場帶來沖擊和損失的有效方法，未來再面對加密貨幣公司簡單粗暴的贊助或者冠名需求，職業體育聯賽和球隊可能需要慎之又慎了。
現在談加密貨幣公司在體育營銷領域大舉撤退可能還為時尚早，但如果“加密寒冬”持續下去，越來越多公司經營困難，這樣的情況似乎無可避免。如果真的出現大撤退的情況，日后加密貨幣公司再卷土重來，職業體育聯賽和球隊肯定得掂量掂量，是否能承受得住如此大起大落的營銷合作方。
值得一提的是，在即將于11月開踢的卡塔爾世界杯上，Crypto.com將以“獨家加密貨幣交易平臺贊助商”的身份登場。如果加密貨幣價格持續下跌，外界的關注點或許會從Crypto.com等加密貨幣公司在世界杯上能做成什么，轉移到他們還能否能登上世界杯的舞臺。
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