時間又過去了一個多月，LPL夏季賽常規賽已收官，進入到爭奪全球總決賽名額的季后賽階段。常規賽后五周，TES后來居上拿下冠軍，與JDG及V5分列三甲，RNG以及EDG分列4、5，6-10名的WBG、LNG、OMG、FPX以及BLG也都闖入季后賽。

品牌方面LPL也迎來了一些值得關注的變化，其中最引人注目的莫過于合創汽車。他們在EDG確定闖入季后賽以后立刻官宣，成為前者的冠名贊助商，這也是LPL的第4起冠名贊助，最近的兩起都發生在這個夏季。而像UP這樣隊服一直很“干凈”的隊伍，也迎來了自己的首家贊助商——保健飲食品牌康寶萊。

▲LPL贊助品牌表，由電競商業Meta匯總。

常規賽前五周（6.10-7.10），我們聯合了拼渤數據PINBALL進行了一次LPL品牌的分析（延展閱讀：LPL贊助商盤點：基本盤，新勢力，還有一份社媒價值榜 | 數據說話）。在經歷后五周（7.11-8.15）的贊助商變化以及數量上的糾正后，我們將一些地區宣傳的品類也納入統計當中。這樣一來，截至8月15日，經過電競商業Meta重新統計后的LPL官方及戰隊贊助商總數達84家，其中最多贊助商的戰隊依然是擁有18家品牌贊助的EDG，而品類上最多的則是電競外設。經過與PINBALL方面的合作研究，我們挑選了品牌數量最多的前5個品類，分析各品類的營銷特點，并由PINBALL統計出了各個品牌在常規賽后五周所獲得的媒體價值量。

總榜：媒體價值普遍下滑，合創汽車、娃哈哈成新勢力

 相比前五周，媒體價值總榜的價值量出現了普遍下滑的情況，反超奔馳拿到第1的一汽奧迪，媒體價值量不過181.8萬，相比前五周少了近70萬，其他品牌也有不同程度的下滑。但品牌在推廣IP數量上反而有所增加，曝光的范圍更廣了，而相關帖子的數量則是持平。這說明后五周在社媒的交互活躍度上，相比前五周有所降低，這或許和部分隊伍的結果塵埃落定以后，粉絲們關注度有所下降有關。當然，闖入季后賽的隊伍還能夠獲得持續的關注，像合創汽車冠名EDG就是一個例子，在冠名之后，這個汽車品牌通過后兩周的數據就擠進了前10名。

汽車品類：價值榜巔峰，冠名的威力

 在眾多品類當中，汽車品類的品牌數量不多，但媒體價值量卻是最高的。與前五周一樣，奔馳與一汽奧迪在媒體價值總榜上繼續占據前兩名的位置。

汽車品類的持續強勢與他們露出的較好位置、較高頻次有關，例如奔馳在LPL賽場上可以用“無處不在”來形容，超過400條的相關內容，是總榜上第2、3名內容數量的總和。此外也和新增的兩起戰隊冠名有關。

在夏季常規賽開始和末期，一汽奧迪和合創汽車分別冠名贊助了WBG和EDG戰隊。這兩支隊伍本身由于人員的配置、過往取得的好成績所積累的粉絲，關注度能夠在LPL隊伍里面排前五。在隊名中加入了品牌名稱之后，兩個品牌的曝光度大增，并且在互動質量和取得的媒體價值上有明顯進步。

其中，一汽奧迪在常規賽后五周獲得的媒體價值量達到181.8萬，一舉超過了長期霸占榜首的LPL首席贊助商奔馳，排在品牌價值總榜和汽車品類榜單的首位。除了冠名之外，一汽奧迪在各營銷場景上的努力讓它的內容-媒體價值轉化率比奔馳高出一倍以上。

相比之下，合創汽車的增長幅度更能體現冠名在短期內帶來的紅利。常規賽最后才官宣冠名贊助EDG的合創汽車，在戰隊龐大關注度的影響下，相關帖僅有10條，卻在汽車品類榜單中排名第3。而在前五周的榜單中，合創汽車甚至沒有排進總榜的前15，在汽車品類中也沒能進入三甲，冠名贊助所能帶來的能量已經逐步在合創汽車身上體現出來。以季后賽EDG比起之前更加強勢的表現來看，下一份榜單上合創汽車很有可能會繼續上升排名。

不過，在冠名的露出權益上，俱樂部與聯盟方面似乎并不太一致。在EDG的官博中，涉及到比賽的文案總會先寫出戰隊全稱“EDG合創汽車”，WBG方面也是一樣。但在LPL賽事官博的表述當中卻完全沒有提及冠名贊助商，僅以“EDG”和“WBG”來稱呼。這也許與聯盟的規定或是商業協議有關。

電競外設品類：品牌最多的品類，媒體價值量卻不高

 LPL作為一項電競賽事，外設品類在贊助方面具有天然的植入優勢，從鍵鼠、耳機再到電競椅，選手在賽場上使用的設備都是品牌可以提供贊助的對象。當然，它們也是近20余年電競自有賽事以來最早贊助、持續最久的品類。在各支戰隊使用的外設有所區別的情況下，LPL外設品類的贊助商總數達到了21家，是所有品類當中最多的。

不過最多的數量卻沒有為這些品牌帶來更高的價值，反而分散了這些品牌的出鏡率，這與大部分品牌都是通過選手的外設，或是隊服上的LOGO進行被動曝光有很大關系。在外設品類媒體價值榜的前五名里，獲得媒體價值量總數超過10萬的唯二品牌分別是英特爾以及電競椅品牌傲風，得益于它們自身作為LPL賽事的官方贊助商，這兩個品牌露出的頻率要比一般的戰隊贊助商多出不少。在賽場以及戰隊休息室的視頻中，我們經常能看到椅背上印有LPL以及傲風的LOGO。

但就像上一期談到的一樣，主動曝光帶來的媒體價值量轉化效率往往是更高的，外設品牌中排名第三的雷柏就是一個例子，作為OMG戰隊唯一的贊助商，戰隊官博對于雷柏的宣傳出了不少力，在每次OMG贏下比賽的時候，官博都會在賽后進行抽獎環節，送出一個雷柏鍵盤。抽獎這種強互動的形式，讓雷柏用20條推送內容就獲得了4萬的媒體價值量，相對效果比較顯著。

3C家電類：TCL一騎絕塵，倒霉的一加手機

 這個品類中的品牌數量也不在少數，國內不少知名的手機品牌，或是主打游戲手機的品牌，都為LPL當中的戰隊提供贊助。但同樣的，大部分品牌的曝光依然以被動的曝光為主，獲得的媒體價值量也比較少。

在這個品類的媒體價值榜單中，排在第1名的是LPL官方以及EDG戰隊的贊助商TCL，這家初入電競便玩起了各種“電競梗”來營銷的家電品牌，以133.9萬的媒體價值在榜單上一騎絕塵。224條相關內容帖，在數量上與總榜榜首的一汽奧迪相當。當然，數量上的多寡與媒體價值量并不總是正相關，榜單上的另一個品牌一加手機便是一個例子，55條相關內容，卻只獲得了5.7萬的媒體價值量。

根據PINBALL方面的觀察，在LPL的各類場景當中，MVP評選環節的帖子往往是交互量最多的，電競粉絲將大量的關注度放在了喜愛的選手身上。按理說，擁有周最“加”評選環節的一加手機也會吸引大量的關注，但事實卻并非如此，這其中還涉及到一些意外因素。

原本每周最“加”回顧的圖片中，一加手機的LOGO都會出現在文字標題下方，但在常規賽第三周回顧的直播當中，官方數據出現了錯誤，引起了粉絲的不滿。這次事件后，一加手機在之后的回顧中都撤下了自己的LOGO。雖然并不清楚是一加還是聯盟方面做的決定，但這讓一加損失了大量的媒體價值。

在第七周的評選中，數據再一次出現爭議。由于涉及到明星選手，加上戰隊官博發聲表達不滿，對這一環節數據準確性的質疑引發了巨大的輿論聲討，已經撤下LOGO的一加也再次遭到輿論波及。不過在這次事件后，一加手機請到了當事選手之一作為新產品的代言人，幫助一加手機挽回了一些聲譽。

一再倒霉的一加手機，失去了每周回顧這個最大的廣告位之后，僅剩下一些LOGO很小，也并非單獨曝光的場景，在媒體價值量上的低效轉化似乎也就可以理解，根據PINBALL的估算，假如一加手機沒有撤下LOGO，它將比現在多獲得15.8萬的媒體價值。

食品飲料品類：快消品套路依然奏效

 在這一品類中占據前列的依然是LPL的官方贊助商莫斯利安以及娃哈哈，后者同時也是2022MSI冠軍RNG戰隊的贊助商之一。這兩家長期贊助LPL的飲料品牌也是以被動的曝光為主，作為LPL戰略合作伙伴的莫斯利安，在LOGO露出的位置、大小等吸引目光的元素方面更占優勢，相比下一等級的官方合作伙伴娃哈哈獲得了更高的媒體價值量。

另外值得一提的是RNG的贊助商書亦燒仙草。作為年輕人青睞的眾多奶茶店的其中一個，書亦燒仙草在電競營銷里也用上了自己的慣常套路——關注、轉發、抽獎，曬單還能獲得限定小禮品，聯名飲品限量。這條聯名飲品的內容引來了4000多條轉發。書亦燒仙草的2條內容共獲得7.1萬媒體價值量，效率極高。當然，抽獎活動并不能作為一種穩定的品牌曝光手段，但作為快消品的慣用營銷套路，它依然能夠奏效。

互聯網品類：平臺不愁曝光，軟件尋求露出

這一品類共擁有11家品牌，數量上并不遜于3C家電和食品飲料品類太多。不過這些品牌的需求有一些不同。對于像虎牙，B站這樣的頭部直播平臺來說，比起品牌在賽事中的露出，似乎賽事的版權、選手的直播合同對他們來說更加重要，握有這兩個“法寶”的平臺完全不用為用戶和收視率發愁。

而像TT語音和各類加速器這樣的軟件，則是軟件產品的類型，需要通過在LPL這樣大型賽事的曝光來獲得關注度。像EDG的贊助商野豹加速器，之前可以說名不見經傳，完全比不上UU、奇游這樣的頭部產品，但現在至少粉絲們對它會有一定的印象。總體來說，這一品類的品牌同樣是以被動曝光為主，獲得的媒體價值量也普遍較少。

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