商業(yè)世界，沒有什么比“變現(xiàn)”兩個(gè)字更能證明一項(xiàng)事物的價(jià)值，這對(duì)于當(dāng)下概念火熱的電競(jìng)亦是如此。
在11月初結(jié)束的2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（S8）上，王思聰旗下的iG奪得了中國(guó)大陸戰(zhàn)隊(duì)在這項(xiàng)賽事上的第一個(gè)冠軍。根據(jù)微博發(fā)布的《英雄聯(lián)盟》S8觀賽報(bào)告，在比賽期間，S8相關(guān)話題均位于全站話題榜的前列，總閱讀量超200億，有5071萬(wàn)人發(fā)布S8賽事討論1.3億條。
拋開這些數(shù)據(jù)，我們也能感受到電競(jìng)的影響力。在奪冠當(dāng)晚的刷屏是驚人的，即便許多與電競(jìng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人，朋友圈和微博也能看到這一事件。
用拳頭游戲中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林松的話說，他現(xiàn)在已經(jīng)不需要拿數(shù)據(jù)告訴別人，《英雄聯(lián)盟》賽事有多牛逼了。iG用一個(gè)冠軍跟大家證明，這就是當(dāng)下在世界范圍內(nèi)最受年輕人關(guān)注的賽事之一。
這種高影響力和高關(guān)注度正亟待被轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。
《英雄聯(lián)盟》游戲賽事在當(dāng)下電競(jìng)領(lǐng)域可以說是制度最為成熟人氣也屬最高的一項(xiàng)比賽，它也基本代表了電競(jìng)賽事目前的最高商業(yè)開發(fā)水準(zhǔn)。但嚴(yán)格來說，當(dāng)下的水準(zhǔn)和電競(jìng)的極高熱度很大程度上還不夠匹配。
這種狀況在今年得到改善。尤其對(duì)于近年一直主打?qū)?biāo)傳統(tǒng)體育賽事的游戲開發(fā)商拳頭和騰訊而言，此次S8的冠軍無(wú)疑對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)開發(fā)大有幫助。
傳統(tǒng)品牌廣告主開始愿意在電競(jìng)上花錢也得從去年開始算起，但也可以看出，大品牌目前均選擇押注頭部賽事。
2017年被認(rèn)為是電競(jìng)營(yíng)銷這一概念興起的元年。與以往只有3C品牌加入不同，在去年，大眾品牌紛紛開始在電競(jìng)領(lǐng)域試水。奔馳、伊利谷粒多和歐萊雅男士都成為了2017《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（S7）的贊助商，而麥當(dāng)勞和浦發(fā)銀行信用卡也宣布成為《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）的合作伙伴。
可以看到，去年參與的大多數(shù)品牌，今年依舊出現(xiàn)在了電競(jìng)領(lǐng)域內(nèi)，并且加大了投入。奔馳繼去年成為S7的首席贊助商后，繼續(xù)贊助了今年的中國(guó)區(qū)《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（LPL）和S8，同時(shí)還在S8期間贊助了參賽的中國(guó)俱樂部RNG；而參與S7的伊利谷粒多，也是今年S8的行業(yè)合作伙伴以及RNG的贊助商。
新加入的品牌在增多。S8的賽事合作伙伴列表中，肯德基就是新面孔，同時(shí)他們也贊助了RNG。根據(jù)有飯研究所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，S8世界總決賽上共出現(xiàn)了50家贊助商，其中中資贊助商有28家。
▲今年參加全球總決賽的中國(guó)電競(jìng)俱樂部所獲贊助一覽
值得關(guān)注的是，這28家贊助商中，除了賽事贊助商外，共涵蓋了13支戰(zhàn)隊(duì)參加這屆S賽。將贊助標(biāo)的從賽事向俱樂部延展，最開心的自然是俱樂部。例如李寧贊助EDG電競(jìng)俱樂部，就讓俱樂部總經(jīng)理潘逸斌覺得，能和這樣的著名品牌形成跨界聯(lián)動(dòng)，不僅給他們帶來了實(shí)際的收入，對(duì)提升俱樂部品牌也有很大幫助。“和QG與361度達(dá)成的合作一樣，這是傳統(tǒng)體育品牌進(jìn)入電競(jìng)?cè)Φ囊粋€(gè)標(biāo)志，對(duì)于電競(jìng)商業(yè)化的未來起了很重要的促進(jìn)作用。”潘逸斌說。
品牌主對(duì)于電競(jìng)營(yíng)銷的理解在加深。品牌主不再局限于自己的logo能在《英雄聯(lián)盟》賽事中得到曝光，而開始謀求在這一過程中塑造自己的品牌形象。
肯德基品牌負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，年輕人的勇氣和熱愛、勇于挑戰(zhàn)的性格與肯德基的品牌形象“不謀而合”。他們不但希望肯德基的品牌能得到高度關(guān)注和曝光，更想傳遞的是“肯德基和年輕人真正玩在一起”的信號(hào)。
“過去品牌主們買的是媒體權(quán)益，買的是曝光量和轉(zhuǎn)發(fā)量，”林松說，“而如今他們追求的是品牌價(jià)值，買的是能和賽事品牌綁定在一起。”
隨著不再只滿足于曝光量，品牌就會(huì)渴望更多額外的營(yíng)銷資源，可供實(shí)施對(duì)品牌更有幫助的營(yíng)銷活動(dòng)。
品牌主也對(duì)于商業(yè)回報(bào)寄予了很高的期望。傳立媒體游戲和電競(jìng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉翊負(fù)責(zé)了S7和S8幾個(gè)贊助商的品牌營(yíng)銷內(nèi)容策劃和執(zhí)行，他告訴懶熊體育，品牌主的商業(yè)變現(xiàn)普遍變得越來越強(qiáng)。如果說去年品牌主只是在品牌創(chuàng)新或年輕化的話，那么今年他們開始看重各類定性定量的效果評(píng)測(cè)，也會(huì)在營(yíng)銷手段上有更多的思考。
根據(jù)肯德基官方向懶熊體育提供的信息，在今年成為新晉贊助商后，開設(shè)了17家S8世界賽的主題店，并在線下門店啟動(dòng)了簽到活動(dòng)，推出翅桶套餐。此外還組織了超過20場(chǎng)線下觀賽活動(dòng)。除了提供廠商最看重的線下資源，在這屆S賽期間，它們也在比賽畫面中植入了肯德基的AI機(jī)器人形象“KI上校”，后者以S8特約數(shù)據(jù)官的身份出現(xiàn)，向觀眾提供對(duì)戰(zhàn)雙方的“陣容強(qiáng)度比”和“實(shí)時(shí)勝率曲線”——在復(fù)雜局面下做出實(shí)時(shí)勝率的判斷。
▲KI上校在比賽中實(shí)時(shí)提供陣容強(qiáng)度比。
“觀眾們會(huì)覺得這是比較好玩的梗，”林松說，“我比較喜歡這樣看上去不是那么硬的植入，這對(duì)于我們長(zhǎng)期構(gòu)建賽事生態(tài)會(huì)很有幫助。”
當(dāng)然這也與肯德基自身在游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，它們此前就曾通過《王者榮耀》、《陰陽(yáng)師》和《穿越火線》等多款游戲展開過營(yíng)銷嘗試。
而同時(shí)值得注意的是，品牌主的營(yíng)銷行為，如今也不局限于電競(jìng)賽事之內(nèi)了。諸如奔馳、肯德基、李寧等品牌主也都為贊助的RNG、EDG等電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)拍攝了TVC廣告，并在自己的媒體渠道內(nèi)播放；而作為賽事贊助商的伊利，也在韓國(guó)當(dāng)?shù)刭I了不少線下媒體資源，為賽事做了不少曝光。
“對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景的開發(fā)，大家想的越來越大膽了。”林松說，“比如今年LPL的春季總決賽，我們就敢把奔馳車開到舞臺(tái)上。”
很多品牌主都在電競(jìng)營(yíng)銷上做新嘗試。今年成為KPL賽季合作伙伴的m豆，在KPL全明星賽期間，推出了《王者榮耀》特供裝，用戶可以通過購(gòu)買m豆產(chǎn)品，獲得串碼，兌換為人氣選手投票的資格。粉絲們?yōu)榱四芙o自己的偶像打call，甚至成箱成箱地買m豆產(chǎn)品。
▲m豆將產(chǎn)品與投票權(quán)綁定在了一起，促進(jìn)了銷量。
今年的LPL夏季賽，已經(jīng)有了7家贊助商；而正在進(jìn)行的2018年的KPL秋季賽也有5家贊助商，比春季賽多了2家。
除了追求品牌形象的塑造、挖掘更有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)并對(duì)商業(yè)回報(bào)寄予厚望外，品牌主對(duì)于電競(jìng)營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可，最直接的體現(xiàn)還是在金額上。
在去年接受懶熊體育的采訪時(shí)，時(shí)任騰訊互娛英雄聯(lián)盟中國(guó)品牌及電競(jìng)負(fù)責(zé)人金亦波就認(rèn)為，與傳統(tǒng)體育賽事相比，《英雄聯(lián)盟》賽事的數(shù)據(jù)和影響力不輸于前者，但在贊助金額上卻低很多。
今年這一現(xiàn)象得到了改觀。林松向懶熊體育表示，這屆S賽的商業(yè)贊助收入相比去年“起碼翻倍”。目前他正在推進(jìn)的一些商業(yè)合作，金額已超過傳統(tǒng)體育。
“我毫不奇怪，未來《英雄聯(lián)盟》賽事的贊助金額會(huì)是傳統(tǒng)體育的幾倍。”林松說。他預(yù)計(jì)，2019年會(huì)是他們營(yíng)收上的“big year”。
從時(shí)間點(diǎn)上來看，能在這屆S賽的電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域收獲不錯(cuò)的故事，是游戲官方和品牌主們都十分樂見的結(jié)果。這不僅僅讓雙方都達(dá)到了商業(yè)上的目標(biāo)，更重要是使彼此都看到未來能在電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)一步探索的可能性。林松表示，未來拳頭和騰訊也愿意去嘗試更多之前沒有涉及的品牌品類，并試著釋放更多營(yíng)銷空間，以滿足品牌商業(yè)回報(bào)的要求。上述肯德基品牌負(fù)責(zé)人也明確向懶熊體育表示，未來會(huì)在電競(jìng)領(lǐng)域做更多嘗試。
以LPL為例，下一步也會(huì)重點(diǎn)突破兩個(gè)方面：一是在各俱樂部的主場(chǎng)挖掘更多的商業(yè)空間，二是為粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌方的營(yíng)銷做更多結(jié)合。前者需要加強(qiáng)將地域化的俱樂部和地域化的品牌做綁定，后者需要做的是造星也就是在選手身上挖掘明星商業(yè)價(jià)值。
現(xiàn)階段，在爭(zhēng)奪品牌主時(shí)，LPL賽事有兩個(gè)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育賽事所不具備的優(yōu)勢(shì)：年輕化和國(guó)際化。前者是所有品牌主都感興趣的，因?yàn)檫@是在做未來的生意；而后者則能吸引更多定位在全球范圍內(nèi)的品牌，與同級(jí)別的傳統(tǒng)賽事相比，LPL在全球更有影響力。
但相應(yīng)的，LPL官方需要更多時(shí)間來完善細(xì)節(jié)。比如拆分組合更細(xì)分的賽事資源提供給品牌方，明確區(qū)分聯(lián)盟、俱樂部和選手的商業(yè)權(quán)益，以及平衡賽事營(yíng)銷和關(guān)注度之間的關(guān)系。畢竟大量品牌主涌入電競(jìng)領(lǐng)域也就是這兩年才有的現(xiàn)象。
同時(shí)，站在俱樂部和選手的層面上，也需要在電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域更大膽一些。此番奪冠的iG身上只有3家贊助商，就讓營(yíng)銷人士大感惋惜。雖然不差錢的王思聰可能并不在乎自己的俱樂部能否借此增加更多收入，但長(zhǎng)期來看，擁抱品牌擁抱營(yíng)銷，對(duì)于整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)還是大有幫助的。
能將電競(jìng)營(yíng)銷的價(jià)值開發(fā)到最大，對(duì)于當(dāng)下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)來說意義重大。盡管如今電競(jìng)的社會(huì)影響力已無(wú)需證明，但大部分的電競(jìng)公司，還都處于前期投入階段，包括了位于產(chǎn)業(yè)中上游的賽事和俱樂部。而電競(jìng)營(yíng)銷的開拓和增收是解決這一問題的一劑良藥。
2017年年中，時(shí)任拳頭游戲中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人葉強(qiáng)生曾對(duì)懶熊體育說過，在三年之內(nèi)，“產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都得賺錢”。現(xiàn)在日程過半，接下來這一年LPL的兩個(gè)賽季至關(guān)重要，它關(guān)乎中國(guó)電競(jìng)行業(yè)的未來走向。
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