中國健身市場在近3年中遭遇前所未有的挑戰，這無疑考驗各位入局者的定力、眼界和決心。
大玩家的應對尤其引人關注。2月21日，萊美國際正式宣布任命季嘉華為萊美大中華區及韓國CEO。
這是疫情爆發后萊美在全球最為重要的一個人事安排。緊接著，萊美中國也正式確立了“1x2x3”的品牌新戰略，在核心使命愿景、戰略聚焦和戰略支點上提出了新主張。
作為運動健身領域在全球都舉足輕重的代表性品牌和超級IP，萊美中國的再出發，將會對中國的整體行業格局和發展產生造成怎樣的影響？
再出發
時間撥回到10年前。從1984年就定居中國，長期從事股權投資、資產管理、戰略咨詢的新西蘭人馬大偉，正帶著團隊在西安、天津、北京和上海等城市各地跑，調研中國健身市場。“尚在萌芽期，發展推動力強勁”——他將這個結論給到自己的好友Phillip Mills，創立萊美品牌的家族第二代掌門人。
這個1990年代就進入中國的品牌，實際上已見證了這個市場的獨特發展，并在這個過程中成為行業毋庸置疑的先行者。馬大偉的一系列報告堅定了Phillip Mills的想法，他認為已經到了進一步深入的時機。在2014年，萊美決定從之前的代理商接手在上海建立中國市場總部，開始直營擴張之路。
隨后萊美也確實給中國市場帶來很多驚喜。例如連續多年舉行的“萊美LIVE盛典”，已經成為健身愛好者年年期待的運動嘉年華，每次為期兩天的活動會迎來近2萬人次的出席量，并曾創下千人同上一節團課的壯光場面；以及國內首個頂級健身賽事 “THE ONE萊美教練選拔賽”，去年實現了1500萬直播總收看量和1億曝光量。
▲2018年萊美LIVE盛典：BODYPUMP部分。
萊美的核心業務來自內容授權。截至目前，萊美中國合作總共約2000家授權俱樂部，覆蓋了包括超級猩猩、樂刻、威爾仕、一兆韋德、Pure、銀吉姆等絕大多數市場知名連鎖品牌；全國有約9000名萊美認證教練；全網粉絲數超過300萬。2022年2月中國消費者調研顯示，萊美品牌和課程的知名度達到82%。而萊美的專業教練培訓體系，則基本成為業內招聘和人才選拔的行業標準。
萊美看到的潛力不止于此。面對廣闊的發展機遇、新生代健身人群和層出不窮的新模式，疊加上疫情黑天鵝，為了切實滿足中國消費者需要，萊美中國顧問馬大偉與Phillip Mills再一次認為到了關鍵節點，是煥新的時候了。
新任萊美中國CEO季嘉華就是領導此煥新計劃的關鍵推動者。他有著20多年消費、科技和運動健康行業經驗。之前在多家世界著名消費品牌和成長性科技企業負責過公司的戰略，財務管理和資本運作——作為核心創始團隊成員創立了迪士尼英語品牌和業務，也曾負責迪士尼消費品授權亞太區的財務和業務發展。
不難看出，他履歷豐富涉足多個領域，尤其在IP運營和2B業務管理上，對國際品牌在國內的落地、本土化、增長戰略和持續化發展頗有心得。
值得一提的是，季嘉華對懶熊體育指出，萊美的授權和教育2B業務在模式和底層邏輯有共通之處，“在B端，市場客單價和客戶結構類似，頭部客戶大，長尾很長；模式上萊美的團操課和虛擬產品相對于教育大班課和雙師模式本質是一樣，核心的業務指標也非常類似；在C端，對普遍人群來說，健身和學習都是需要強自律，教育的剛需性更強，健身用戶的價格敏感性更高”。
今年2月，季嘉華正式成為萊美中國的CEO。新官上任的第一把火，是明確全新的“1x2x3”萊美中國的成長新戰略：1個核心愿景使命、2個戰略聚焦、3個戰略支點。
萊美中國也將在這個戰略下開啟新的征程，作為全球健身的頭部品牌和運動健康領域的超級IP，季嘉華對接下來的布局信心滿滿，“我認為萊美中國背靠全球最大最有潛力的健身市場，加上品牌50多年的專業積累、行業影響，和強大的經典課程IP矩陣，經過我們團隊的共同努力，完全可以對標成為運動健身行業的‘迪士尼’。5年內，我們的目標是從萊美的全球第六大市場上升到第二”。
▲THE ONE 2021總決賽現場。
新戰略
如何理解“1x2x3”品牌新戰略，可以從1個核心愿景使命開始。在官方表述中，萊美中國將持續打造優質健身內容IP，提供多場景、線上線下高度融合的健身解決方案，滿足合作伙伴，教練和健身愛好者的多元化需求，共創超越自我，重塑人生的健身和運動健康文化以及積極向上的生活方式。
在這段品牌使命里我們可以找到2個關鍵詞。第一是解決方案，這意味著不單單是器械、課程、培訓等產品的售賣，也不是單單線下課程的呈現。而是提供綜合、整體的服務。第二個關鍵詞是多元化需求，也就是涵蓋合作伙伴、教練和健身愛好者等不同群體，而這其實也可以說是整體解決方案成立的前提。
為了將使命落到實處，具體的戰略聚焦和戰略支點必不可少。
2個戰略聚焦分別是本地化和數字化。前者目標是更貼近中國市場的需求、教練發展的路徑和健身人群的習慣。
具體來看，首先是在內容開發上。迄今為止，萊美內容本土化，更多表現在更換本土教練來演示，或者重新配音或漢化字幕，今年萊美中國團隊第一次真正開始基于中國健身用戶的需求開發本土原創的健身課程內容。
同時，從之前運營的萊美健身App的用戶數據中發現中國團課用戶較國外更年輕，20~40歲年輕女性是主力；相對柔和的課程，如瑜伽和拉伸很受歡迎；舞蹈類也比較受青睞。而萊美經典課程整體難度對于一般健身人群偏高，中國市場需要增加更多初階版內容。
基于此，今年萊美會陸續推出為中國用戶量身定制的萊美經典課程的初階版本，以吸引健身小白和大眾人群。
其次，在本地化戰略方面，萊美中國還在開發基于中國用戶習慣的客戶和教練應用系統，以建立快速響應的服務體系和市場化解決方案。
另一個戰略聚焦點，是數字化。主要包含2個方面，一是數字內容IP的授權分發。去年11月，因為業務策略調整，萊美健身App下架。季嘉華透露萊美App的用戶留存率高達90%。目前萊美中國與中國移動咪咕、華為運動健康，愛動體育和Keep都開啟了內容和項目方面的合作，未來計劃逐步擴展到OTT和其他數字平臺。
二是萊美中國正在醞釀一款中國市場專有的新產品——搭載萊美授權內容的硬件。在品牌的構想中，這款可投影的硬件除了搭配萊美內容，還有很多新的黑科技。這將是萊美中國打開企業、酒店、學校等渠道的探路石，萊美方面將之描述為一款企業級智能數字硬件產品，計劃在今年三季度推出。
內容IP授權和分發、新硬件、新內容，這些數字化舉措都是為了讓萊美品牌和內容覆蓋到更多健身場景和人群。從長遠來看，季嘉華認為數字化將成為業務增長的又一引擎。
而支撐2個戰略聚焦的，有3個戰略支點。
▲萊美中國全新戰略部署。
一為內容。也就是內容研發能力，提供專業科學的健身課程。萊美中國將進一步針對中國市場用戶，不斷提升本土化內容生產能力，產品化和IP化核心優勢。
二為科技。首先是升級系統以更好賦能行業，包括客戶管理，教練管理，培訓認證和數據管理。其次是提供智能化產品幫助各種健身場景打造線上線下的產品閉環，從而提高坪效和人效。
三為服務。一邊通過搭建客戶金字塔體系，明晰不同客戶的服務標準；一邊建立標準化流程SOP白皮書。萊美將服務梳理為36項，下設教練發展、運營支持、市場推廣等大類，包括俱樂部專屬診斷和分析報告、團操經理培訓、活動物料設計、活動方案策劃、教練招聘、教練技能提升訓練營等。
簡言之，客戶體系和服務體系，兩頭抓，匹配才能做到精準精確。“給客戶的報價中，所有服務都會列出，一年提供多少次，提升服務的價值感”，季嘉華表示。
伴隨著服務的細化，平臺和工具、組織架構自然也得跟上。在服務平臺方面，健身愛好者、教練、俱樂部經營者需求各不相同，需要匹配不同的數字化服務平臺。例如專門服務教練的小程序、3月上線的滿足多種需求的全新官方網站。
值得一提的是，在組織架構上，萊美中國今年新成立了客戶成功部門，提供包括教練發展、運營支持、市場推廣等產品矩陣和服務支持。這將是一個通過內部跨部門合作，從而在對外模式上提供統一解決方案的部門。
此外，季嘉華還透露，今年將推出全新的萊美中國學院，全面覆蓋包括從行業客戶，教練到愛好者及員工內部的經營管理，團操管理，專業培訓和個人健身知識及技能提升。
建生態
很少有消費行為像健身業態這樣靈活多變。加入教練后，它可以是線下服務業態。完全線上化，又可視為單純的內容產品。還有百變的器械和硬件穿插在各個場景之中。
疫情進一步推動了健身需求的進化和擴張。互聯網巨頭、地產公司、學校家庭、商業健身房……處處是市場，橫跨線上線下。在這種背景下，健身是品牌營銷的場景，是聚集流量的載體，也是線下社交空間的主題。
疫情對消費者的影響也已經開始顯現。他們更精明、更識貨、希望真正通過健身獲得健康和快樂。隨之而來的是健身小白的激增、團課和線上健身的流行，以及對全渠道體驗的空前渴望。
靈活多變的場景，廣泛深化的需求，這一切最終都將落到對健身內容運營商的要求上，萊美煥新是這一趨勢下的必然。
在日益激烈的全場景健身模式競爭上，萊美有其獨特優勢。積累了幾十年的內容制作能力是最基礎的根基，在內容IP數量和質量上有絕對優勢。還有容易被忽視的是品牌影響力和忠誠度，當消費者愿意穿著印有萊美Logo的T恤出街，這種終端用戶的感知就已在整個商業模式中扮演了至關重要的角色。
健身內容是一種特殊的2B賦能服務，綜合考驗師資培養、內容制作、品牌宣發、客戶溝通等各個方面的能力。這也是為什么運營商需要盡力搭建一個從客戶、教練到愛好者的完整生態。
客戶是萊美的基本盤。萊美目前覆蓋的主要是超一線和一線城市的中大型健身場所，接下來目標進入更多二三線城市，并逐步探索和小型健身房和私教工作室的合作。此外當然還有通過數字化產品拓展到企業、酒店、學校等場景和渠道。
生態中另一角色，分布在30多個城市的9000名萊美認證教練，是客戶拓展的重要支撐。萊美中國也在進一步加強這方面的投資，今年3月推出了LMQ教練等級體系，進一步規范和提升教練的行業標準。
而愛好者是生態中一切的開始和結束。據季嘉華表示，目前每周有約50萬健身愛好者參與到萊美課程當中。這個龐大的數字，建立在客戶數量和教練數量之上，反過來又將促進后兩者的繁榮，推動整個萊美健身生態流動起來。
作為行業的引領者，萊美也在思考如何助力整個行業健康有序發展。“我們跟教練群體連接很緊密，大型健身俱樂部也都是萊美客戶，我們有這份責任，”季嘉華表示。
最近疫情期間，萊美就陸續推出了萊美健咖說、教練萊進修、居家動起萊等一系列公益活動，面向的分別是健身場館、教練和健身愛好者，幫助他們獲得認知、知識、信心和身體素質的提升，以免在疫情中失去方向和熱情。
煥新后的萊美，碰撞廣闊的未挖掘市場，季嘉華認為下一財年將是萊美進入中國以來業績表現最好的一年。他透露，過去2個季度萊美中國收入較去年同期增長超過20%，其中一個則是疫情以來業績表現最佳季度。
回到“1x2x3”品牌新戰略，這既是新環境和新人群下的再出發，但在變化背后，則是萊美中國不變的使命和雄心。
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