重啟是整個6月的主題：喚醒經(jīng)濟活力、喚醒城市煙火氣、喚醒每一個個體的真實生活……在靜默了近兩個月以后，整個社會都亟需復蘇。
中超聯(lián)賽也不例外——無論是把它看作一家基于商業(yè)規(guī)則運轉(zhuǎn)的公司，還是一項以競技體育為核心的賽事。
在6月初的海口，懶熊體育感受到了久違的體育比賽氛圍：鼓聲和吶喊回到了球場，超過10000名球迷出現(xiàn)在了揭幕戰(zhàn)的看臺上。距離上一次在國內(nèi)舉辦這樣觀眾規(guī)模的足球比賽，已經(jīng)整整過去一年——那是去年5月底，中國男足國家隊在蘇州對陣關島的世預賽40強賽。按照計劃，在那之后中超將考慮進一步恢復主客場賽制的可能。
然而事與愿違。疫情打亂了所有計劃，國家隊剩下的所有比賽都移師海外進行，聯(lián)賽被迫長時間暫停。最后以一種奇怪的“半聯(lián)賽半杯賽”賽制結束，中超需要修復形象。
對球迷而言，“重啟”是在前端上按下按鈕，然后等待（也只能等待）屏幕再次亮起；但對于中超而言，“重啟”則代表收到操作指令后的一系列后臺運轉(zhuǎn)。在那個前端看不見的黑箱里，有千頭萬緒的工作在考驗著中超——一家在過去2年里遭遇了種種巨大內(nèi)外環(huán)境變化的體育商業(yè)組織。
▲時隔一年后，球迷重新回到了球場，大約200名山東球迷現(xiàn)場見證了球隊的賽季開門紅。
1.讓中超重新成為聯(lián)賽
比起絕大多數(shù)同期復工復產(chǎn)的企業(yè)，中超靜默的時間還要更長。如果把比賽視為中超的核心產(chǎn)品，這個產(chǎn)品上一次出現(xiàn)在大眾視野還要追溯到1月中旬的升降級附加賽。
而在那之前的足協(xié)杯決賽賽后新聞發(fā)布會上，山東隊主教練郝偉在“綠區(qū)”媒體（即閉環(huán)外媒體）所在的媒體間里，面對面接受了提問。現(xiàn)場媒體感嘆道，“兩年后終于當面見到主教練了。”
這似乎是一種積極信號。5個月后，中足聯(lián)籌備組和中超公司的相關負責人也向懶熊體育證實：恢復主客場的確是今年年初，中超在2022賽季產(chǎn)品升級上優(yōu)先級最高的工作，并且“已經(jīng)正式上報有關部門”。
對行業(yè)內(nèi)部的人而言，恢復主客場有著各種顯而易見的好處：俱樂部可以和球迷重建更真實的連接，獲得一定的比賽日收入；球員也更易在喧鬧的氣氛中得到更好的狀態(tài)……
而對于那些身處體育行業(yè)外部的賽事贊助商而言，恢復主客場還有著另一層重要意義：讓已經(jīng)購買的產(chǎn)品回到它該有的樣子，也就是“基于積累積分決定排名的聯(lián)賽賽制”。
但隨即而來的奧密克戎沖擊讓計劃再次生變。而再次面臨這種來自時代的不確定性時，中足聯(lián)籌備組的核心思路是：以3個封閉賽區(qū)輪轉(zhuǎn)辦賽的形式，完成聯(lián)賽賽制所需的賽程和場次。
具體來說就是：將18支中超球隊分散在3個不同的賽區(qū)；又將每個賽區(qū)的6支球隊分為兩兩一組的3個“小組”；最后，在不同的階段，以各個“小組”為單位進行賽區(qū)的遷移，以達到每支球隊都可以和其他17隊進行兩回合的比賽。最終的比賽成績，也會通過34輪比賽后的積分決定。
▲5月末，中足聯(lián)籌委會在媒體通氣會上公布了2022賽季中超聯(lián)賽競賽安排。這是一種在封閉賽區(qū)中進行的、建立在聯(lián)賽賽制規(guī)則上的賽制。
盡管仍然這仍然是疫情下的一種妥協(xié)，但已經(jīng)和2020及2021賽季的的中超賽制有了顯著差別不同。在過去兩年，名義上的“中超聯(lián)賽”都是以杯賽或半杯賽的賽制進行。這給中超本身造成了兩個糟糕的結果：第一，在聯(lián)賽后半段，有意義的比賽數(shù)量會大幅減少；第二，賽制變化也導致了總比賽場次縮水，來自贊助商和轉(zhuǎn)播方的實際收入也就隨著下降。2020年10月，前中超公司總經(jīng)理董錚曾告訴懶熊體育，當賽季中超公司的總收入僅有疫情前正常賽季的1/3——與賽程縮水的幅度近似。
實際上，對希望借助體育賽事完成傳播的跨界品牌而言，聯(lián)賽和杯賽是兩個邏輯完全不同的產(chǎn)品，背后也代表著不同的營銷邏輯。
聯(lián)賽強調(diào)的是產(chǎn)品的持續(xù)曝光能力，賽程的設計讓每一輪都可以包裝出值得傳播的故事。如剛剛結束的2021-22賽季英超聯(lián)賽末輪，同時開場的10場比賽中就有至少5場還保留著爭冠、歐冠資格、金靴獎、保級等重要懸念。這就是由聯(lián)賽的評比規(guī)則決定的。
相反，以“淘汰”為核心邏輯的杯賽則恰恰相反。它強調(diào)出一種篩選的機制，所以越往后比賽場次越少，用質(zhì)量換取關注度，以達到同樣的曝光效果。而過去兩個賽季，中超的一些“排位賽”就顯得過于雞肋，達不到期待的曝光價值。
▲在聯(lián)賽開始前，中超也在海口舉行了嘉年華活動。聯(lián)賽各贊助商的權益在線下得到了激活。
所以，讓聯(lián)賽盡量回到“聯(lián)賽”的正常形態(tài)——至少規(guī)則和賽程安排上大部分恢復，是一切的基礎。其實類似的案例在歐洲成熟的職業(yè)聯(lián)賽中也有體現(xiàn)：2020-21賽季的英超聯(lián)賽，就是幾乎以全程空場的形式的進行。俱樂部因此損失了數(shù)千萬甚至上億英鎊的比賽日收入，但由于聯(lián)賽的完整性和規(guī)則沒有發(fā)生重要變化，聯(lián)賽整體的版權收入和商業(yè)贊助得以保證，也因此保證了大部分中小球隊的商業(yè)基本盤。
而對于中超來說，將聯(lián)賽的產(chǎn)品形態(tài)回歸正常，是他們希望在巨大不確定性下希望向外界傳遞的誠意，也是重建聯(lián)賽形象的關鍵。
2.重啟背后的“黑箱”運轉(zhuǎn)
重啟并不是一件容易的事。就像著名的“黑箱”理論所說的那樣，在按鍵按下時候，黑箱里需要有一系列操作來支撐著系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)。
最近兩年，外部商業(yè)環(huán)境的變化讓被稱作“經(jīng)濟晴雨表”的職業(yè)聯(lián)賽在營收層面收到極大影響。作為商業(yè)運營者，中足聯(lián)籌備組和中超公司都要面臨一種身份和處境上的轉(zhuǎn)變。
中超聯(lián)賽在2015年曾經(jīng)賣出5年80億元的天價版權，成為當時國內(nèi)商業(yè)價值最高的職業(yè)體育賽事IP。那個時候，各頭部贊助品牌蜂擁而至，中超的更多工作是選擇和鑒別各類合適于自身IP調(diào)性的贊助商和供應商，這是一種從整體形象上對聯(lián)賽進行的包裝思路。也得益于多家供應商和各賽區(qū)的支持，其實很多零碎的工作并不需要中超親力親為。
但當外界環(huán)境發(fā)生變化、主客場變成賽區(qū)的時候，千頭萬緒的工作就全都來了。
第一個要解決的問題，是集中賽會制的地方到底放到哪里。
▲承辦新賽季中超開幕式的海口五源河體育中心。
這其實并不是一個2022年才遇到的新問題，只是在奧密克戎侵擾日常生活更甚的當下，這個選擇的不確定性被繼續(xù)放大。中足聯(lián)籌委會向懶熊體育介紹，2022賽季的賽區(qū)選擇更難。而為了滿足各地區(qū)不同的防疫政策，籌備組的相關工作人員甚至在4月底就抵達了“尚未完全確認的賽區(qū)”主動隔離，以作為后續(xù)工作開展的預案。
擴軍又讓過往兩年的2個賽區(qū)增加到了3個賽區(qū)，這意味著成本上升。不僅是金錢成本，還有人力的需求和防疫工作的壓力。一位接近中超公司的消息人士告訴懶熊體育，在今年各地嚴格防疫的背景下，中足聯(lián)和賽區(qū)談判時“議價能力不強”。
“這是供需關系決定的，可選擇的地方根本不多。而且今年的準備期很較短，一切工作都在短時間敲定，所以很多物料（如印有中超logo的口罩、海報等）也沒有完全來得及進入。”該消息人士認為，這也代表了中超以復賽為核心的思路，“只有重啟，盡量恢復到相對正常的情況，才有下一步的可能。”
第二個問題則是聯(lián)賽的傳播。在現(xiàn)代職業(yè)賽事里，這既是重要的收入來源，也同樣是品牌的重要傳播渠道。
在傳播領域，中超要解決的核心其實就是一件事：人。
首先是信號制作商的變化。這項公司曾經(jīng)由體奧動力負責，現(xiàn)在則需要中超重新落實。一些有著相對豐富體育賽事轉(zhuǎn)播經(jīng)驗的地方電視臺就在近兩年承擔了賽區(qū)信號制作的工作。懶熊體育了解到，本賽季海口賽區(qū)第一階段的信號制作就是由山東體育頻道負責。
還要解決內(nèi)容分發(fā)的問題，也就是要在賽區(qū)安排現(xiàn)場媒體人員。由于媒體裁員、疫情管控等多因素疊加，在開賽初期進駐賽區(qū)的媒體記者其實低于往年。在6月3日開賽的海口賽區(qū)，懶熊體育并沒有像見到各轉(zhuǎn)播平臺的出鏡記者。
在這種情況下，中足聯(lián)在開賽前迅速協(xié)調(diào)了一批特約作者進駐賽區(qū)。畢竟足球比賽只有90分鐘，更多場外的生活和各隊的訓練情況，都需要通過文字、視頻等不同形式傳遞給球迷。用足夠多的內(nèi)容占據(jù)用戶時間，這也是這當今新媒體語境下擴大IP影響力的一個重要思路。
3.還有兩件重要的事
6月3日的海口五源河體育中心，有10865名球迷（根據(jù)現(xiàn)場播報）在現(xiàn)場見證了2022賽季的重啟。但是對于希望“共創(chuàng)新未來”的中足聯(lián)籌委會和中超而言，這只是一個階段性的結束。忙碌的賽季才剛剛開始，還有兩個重要的事值得重點思考。
第一，聯(lián)賽里仍有個別俱樂部面臨著退賽風險。
實際上，無論是中國足球改革小組，還是中足聯(lián)籌委會，近年來都希望堅定地推動職業(yè)聯(lián)賽“去泡沫、反脆弱”。懶熊體育了解到，2022賽季的一些定位為保級的全華班球隊的全年預算已經(jīng)被控制在了1億元左右，遠低于中超現(xiàn)行的單賽季6億的預算帽。
但比起列出預算，下一步如何通過合理溝通，解決過往欠薪的問題，并且真正按照規(guī)定時間支付薪水，將是所有18支俱樂部和中超必須要全力做到的事情。
從另一個角度而言，這也是一種商業(yè)誠信的體現(xiàn)。如果欠薪問題可以解決，那么中超無論是在對外的合作，或者和現(xiàn)有贊助商就權益、賬期等細節(jié)的溝通上，也肯定會處于一個更好的位置。
第二，在重建聯(lián)賽品牌形象，維護已有合作伙伴的同時，也需要思考如何和“新元素”打交道。
商業(yè)的活力都需要新鮮血液，這一點對于中超來說同樣適用。并且盡管當下中超面臨著一些爭議，但中超聯(lián)賽連同如北京國安、上海申花這樣的老牌俱樂部，仍然是具備對于跨界品牌擁有吸引力的頭部IP。北京國安在賽季開始前和北汽旗下新能源品牌極狐建立起全新合作，上海申花聯(lián)合懶熊體育和鐺蛙體育推出官方紀錄片擴大IP影響，都是很好的例證。
但這些以新能源、互聯(lián)網(wǎng)為代表的贊助商或者平臺，在花銷上會越來越講求嚴格的評價體系，過往動輒巨額現(xiàn)金的大單可能短時間內(nèi)不復存在。但在中超處于谷底的當下，新玩家們也肯定會秉持著“抄底”的心態(tài)。
所以核心的問題就轉(zhuǎn)換為了“如何溝通”。如果IP方和品牌能在這樣的基礎上，探索出新的合作模式，通過雙方的資源各自觸達想要的影響的人群，或許就是中超在谷底之中新的機會。
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