特約作者 | 余偉
12年一個輪回。中國的“十二生肖”通常叫做一輪，指的就是12年。
如果以新英體育成立、英超第一次出現在中國互聯網、新浪開始視頻轉播NBA的2010年為始，到騰訊體育裁撤6個運營小組的2022年為止，中國體育版權市場剛好走過12年。
這12年，是體育觀賽習慣從電視全面遷移到互聯網的12年，是2C付費從在暗夜中摸索到真正成為行業共識的12年，是物價從通縮到通脹、再到滯漲的12年，是資本五味雜陳、說不出是什么滋味的12年，也是互聯網體育媒體領域城頭變幻大王旗的12年。
12年過去了，但它留給行業的思考，不應就此停止。
太陽底下的冰淇淋
都說，體育賽事媒體版權是體育產業的核心。那么，體育賽事媒體版權，究竟是什么？應該怎么玩？
在國外版權方的PPT或者宣傳視頻里，它是賽事有哪些超級明星、哪些豪門俱樂部，它在全球有多少觀眾、在多少個國家或地區有多少家媒體合作伙伴，它是社交媒體上有多少粉絲。
但對媒體平臺來說，這些都是虛的，它就是一根“夏天，太陽底下的冰淇淋”——你買了它，可以獨享，也可以收費與小伙伴一同分享，但你是否享用、和誰分享，冰淇淋都只能出現在夏天（限定時間）且暴露在太陽底下（限定地點、限定渠道）。更關鍵的是，隨著時間的推移，冰淇淋的分量都一定會減少，直到最后化為烏有。
從最早的新英體育、TOM網站、四大門戶，到后來樂視體育、PP體育，直至如今的騰訊體育、愛奇藝體育、咪咕視頻，這12年里，流水的媒體平臺、鐵打的頭部版權。買過冰棍的顧客，兩只手根本數不過來，NBA（如果騰訊體育和騰訊視頻算2個的話）和英超在中國大陸的頭號玩家分別都三易其主，但真正吃到甜頭的食客，可以說鳳毛麟角。
因為想吃好這根冰淇淋，靠它給你賺錢，難度不亞于虎口搶食——你如果不給它遮陰避陽，不奮力吆喝，不呼朋喚友來捧場，它很快就會融化在你手里，不僅無人問津，最后什么都留不下，可能還會弄臟手；可如果你做好了，圍觀的人越多、越垂涎三尺，下次再買冰淇淋，賣家漲價就越狠。狠到讓你如鯁在喉、如芒在背，進退兩難。
進，萬丈深淵；退，一無所有。進，就是2年前的騰訊體育；退，就是6年前的新英體育。舊的周期有多歡暢，新的周期就有多痛苦。
縱使強如騰訊，以10億為計算單位的平臺用戶規模、長期雄霸中國互聯網第一的用戶在線時長、5年傾盡全力的投入運營和合作友誼，換來的，也只是讓NBA少漲點價——看看如今騰訊NBA賽事直播的廣告：治療尿澀痛的三金片、標榜玻尿酸的杰士邦、防脫發的記不得名字的產品——帶給人極度的不適感，但騰訊體育靠這些能賺回版權費嗎？
而上游賣冰淇淋的老外，卻桃花依舊笑春風，即使冷場，也只是暫時的，很快就會回血。
所以，你說，體育版權對體育媒體平臺而言，到底是禍還是福，是祝福還是詛咒，是保護自己的護城河，還是助攻對手的攀云梯？
天時地利人和物宜工巧
雖然賺錢不易，但過去12年里，這個行業也并非沒人賺到過錢。不過，在討論誰賺到過錢前，先聊聊這個行業里有哪些流派的選手——流派決定著定位、玩法、前行路徑，甚至命運軌跡。
在傳統商業領域，商業品牌通常分為4類：產品品牌、渠道品牌、導購品牌和供應鏈品牌
· 產品品牌，生產和銷售產品的，比如生產銷售冰淇淋的哈根達斯；
· 渠道品牌，給商品提供銷售場所的品牌，比如給哈根達斯提供銷售平臺的京東；
· 導購品牌，幫助消費者做消費決策的品牌，比如刊登哪里賣的哈根達斯最好吃的《精品購物指南》；
· 供應鏈品牌，負責供應鏈的，比如給哈根達斯提供牛奶、巧克力等原材料的美國食品供應鏈巨頭。
中國的互聯網體育視頻媒體，也可以按照這個邏輯劃分。
球迷們這些年看球所登陸的騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育、樂視體育等等都可以看作產品品牌——自己買原材料（版權）、自己加工（建演播室、找解說、包裝、招商）、自己發行（在自己平臺轉播）、自己宣傳（自己在各個平臺營銷推廣），這些品牌相當于體育媒體領域的哈根達斯。
誰是供應鏈品牌？新英體育。因為新英體育最主要的收入來源是版權貿易（新媒體平臺收入占比相對較低），也就是給同行和自己提供原材料（版權），所以新英體育可以理解為體育媒體領域的Sysco。
誰是渠道品牌？咪咕視頻。因為運營商本質就是信號通道，所以作為通訊運營商中國移動的子公司，咪咕在體育媒體領域的定位也是渠道，只不過是自營式渠道，所有冰淇淋（版權）都自行采購，相當于體育媒體領域的京東。當然咪咕體育目前也有部分往產品品牌靠攏。
誰是導購品牌？直播吧，每天搜集、發布比賽直播鏈接，然后把流量分發出去，相當于體育媒體領域的《精品購物指南》。
不同的定位，決定著不同的生存方式。
產品品牌，想做大，冰淇淋的原材料得優質、種類得豐富、生產工藝得精良、宣傳推廣得給力、用戶服務得到位。所以巔峰時，樂視體育持有310種冰淇淋（版權），團隊人數超過1000，市面上有頭有臉的帶貨人（足球解說），能請到的，無一遺漏；騰訊體育則把某一種口味的冰淇淋（頭部籃球賽事資源）一網打盡，團隊人多時，也有350人左右。
但所有這些，就必然導致成本高企。想盈利，成本控制至關重要，尤其是冰淇淋（版權）采購價。當年的樂視體育，即使沒有被賈躍亭抽走大部分融資，延續性依舊是問題，因為收入跟成本差著幾條街。
自營式渠道品牌，只要在我的貨架（網站/App）上能買到冰淇淋（看到比賽直播）就行，不管是貼誰的Logo（信號是帶著央視的臺標，還是PP體育或愛奇藝體育的標）。不過，所有的冰淇淋，還得自己進，所以進的冰淇淋越多，進價越貴，成本就越高。
玩自營式渠道生意的，必須得有極強的資金支持。咪咕在冰淇淋價格高峰期時上的牌桌，成本可想而知，好在，咪咕背靠大樹。但硬幣的另一面是，假如大樹哪天想自己挪一挪地方，不給你靠了，你靠誰？所以，細思極恐。
供應鏈品牌，商業邏輯倒相對簡單，低買高賣，不太需要考慮品牌在面向C端消費者的影響力，但由于也要進冰淇淋，所以不僅考驗操盤手的眼光、談判力和遠見，還得面臨冰淇淋在融化過程中，有沒有人來分享、會不會貶值的風險。
導購品牌，賣不賣冰淇淋（播不播比賽）不重要，重要的是，你想知道哪里賣冰淇淋（播比賽），來問我。所以，輕資產運營，規模不大，但也船小好調頭。
所以，拋開作為導購品牌，供應鏈品牌、產品品牌、渠道品牌，每一類品牌想盈利，特別是盈大利，都不容易。
迄今為止，前述這么多玩家里，只有一家曾真正盈利過（這里指的是連續多年收入明顯高于成本），那就是新英體育（騰訊體育在與NBA獨家新媒體合作第一個周期的后期，坊間說法是接近盈虧平衡，目前這個周期則未能盈利）。
新英體育當時盈利靠什么？天時、地利、人和、物宜、工巧。
天時：政策的烘托，2014年，自上而下大力支持體育產業的重大利好政策陸續出臺；
地利：資本涌入，為了種種訴求，跑馬圈地、爭相落子；
人和：僧多粥少，激烈的競爭，尤其是有1-2個踴躍的買家永遠在舉牌；
物宜：在2012年價格低谷，早早鎖定6年英超獨家長約；
工巧：經歷過天盛潰敗，吃一塹長一智，老謀深算的團隊——執著的投資人李建光和精明的掌舵人喻凌霄。
其中的關鍵之一，就是在“冰淇淋”價格足夠低的時候，買得足夠多。天時、地利、人和、物宜、工巧，今何在？李建光、喻凌霄組合倒還穩定，但其他條件已不再理想。
天時？政策的邊際效應在減弱；地利？資本日趨理性、冷靜；人和？抬價能手樂視體育和PP體育，前者早已倒下，后者即使有心殺敵，也無力回天。咪咕幾乎成了行業唯一的金主；物宜？版權價格雖然不至于達到2016年前后的最高點，但也不是8年前、10年的模樣，更要命的是，下游除了咪咕，幾乎沒有金主了。
所以，現在新英體育、愛奇藝體育，的確也不如2015、2016年那么容易。
一個12年過去，下一個12年里，誰能從體育版權上賺到錢？答案還是得結合天時地利人和物宜工巧判斷。這5個條件誰滿足越多，誰才越有機會盈利。
假如時光倒流
到這里，我們聊聊騰訊體育。
騰訊體育大裁員，唏噓嘆惋之余，我們是否可以想想，假如時光倒流，不說扭轉乾坤，就說騰訊體育是否有機會自救？
記得老外在報道媒體機構購買體育版權時，會經常使用一個詞——portfolio，比如某年某月，亞馬遜把英超部分場次的直播權裝入portfolio，合同是從哪年開始、到哪年結束，消息源透露這筆交易值多少錢。
這個詞咋一看，似乎沒有什么特別的含義，但是如果橫向一貫通，你就會發現其實內有乾坤——這個詞不是體育版權商業的專有名詞，投資機構在表達投資組合時，用的也是這個詞。
兩個領域都用同一個詞，說明體育版權的采購，其實也是一種投資的組合。既然是組合，肯定不能隨便亂來，勢必要與企業的戰略目標匹配，要分主次、排優先級、講收益風險，這樣才能物盡其用，充分發揮各自的價值，實現1+1大于2的效果。就像請客吃飯，硬菜、家常菜、葷菜、素菜彼此搭配，錯落有致，才恰到好處。如果全桌都是大魚大肉，不僅錢燒得慌，還容易給人留下不尊重食物、不懂生活的印象；但如果全桌都是素菜、涼菜，盡管既健康又節省，但是不是稍微偏離了請客的初衷？何必興師動眾地來飯店吃呢？
如果從這個視角重新審視騰訊體育當初的版權組合，你是不是也有同樣的感受？那就是，騰訊體育當時手中的版權組合里，只有NBA這唯一一道大菜，其他菜雖然都很美味，但分量都遠不能與之相提并論。正所謂“無魚不成席”，如果完全失去NBA這道大菜，這一桌菜何以大宴賓客，騰訊體育整個會員體系將失去支點，騰訊在整條體育內容賽道的地位就將面臨邊緣化危機。
當新的版權周期談判到來時，騰訊已經沒有退路，只能背水一戰、押上所有賭注，最終用3倍的價格才保住NBA。而這，就為騰訊體育后來一系列的變化埋下悠長的伏筆——因為NBA版權成本太高，高到騰訊體育難以支撐，只能眼睜睜被用戶和營收規模大得多的騰訊視頻名正言順地橫刀奪愛；因為將NBA版權拱手讓出，騰訊體育在公司內部的地位急轉直下；因為地位急轉直下，團隊編制便開始松動，因此有了這一次裁員。要不是這賽季NBA版權轉回騰訊體育，裁員的動作可能會更早。（延展閱讀：正確理解騰訊體育大裁員）
所以，什么是“草蛇灰線，伏脈千里”，這便是了。所以，戰略布局里“布局”這個詞不應該簡單理解為隨便買買買，而應該是揚長避短、進可攻退可守的謀篇布局。
也許有人會問，當時的騰訊體育，假如不跟NBA續約，還可以有別的選擇嗎？當時的體育版權價格，正站在山頂最高峰，中超的價格高得離譜，英超貴到震動英倫，還有什么資源的戰略價值可與NBA平起平坐？
這個問題，雖難以回答，但不至于沒有討論的空間。
試想一下，如果騰訊放棄NBA新媒體獨播，選擇與同行們分享，成本是不是可以下降很多。以騰訊的平臺稟賦和商業化能力，同樣的資源，變現要遠強于其他平臺。關于這一點，歷次奧運會、世界杯的案例都已有證明。不獨播，天又不會塌下來。在2015年之前，騰訊就是與新浪共享NBA直播權的。踢足球、打籃球，都不應該只有進攻，沒有后防。
再退一步講，既然能預料到（NBA版權運營得那么好，競爭對手都虎視眈眈，騰訊心里比誰都清楚，不可能預料不到）NBA價格會大幅漲價，且最終愿意接受翻倍上漲的結局，為什么不提前布局其他資源，降低對NBA資源的依賴，以分散風險，甚至以去留無意的心態面對NBA續約談判，避免被打七寸？走一步、看兩步、想三步，不正是管理者應該做的么？深究到最后，還是有錢，還是豪賭，還是投機。
體育版權岔路口
這部分主要聊F1。大多數中國車迷都想不明白，新賽季有了中國F1第一人周冠宇后，自己的觀賽渠道反而變窄了。早已習慣移動端觀賽的他們，上賽季還可以在騰訊收看賽事直播，這賽季只能借助五星體育和廣東體育的電視轉播。
背后的核心就是F1在中國的版權售賣遇阻。賽季開始前，F1和潛在的幾個重點中國買家談了幾輪，因為周冠宇，大家都有點興趣，但沒人出高價——騰訊體育給出了50萬美元的報價，被F1內部認為是“恥辱性的”，他們期待值是千萬美元。
如今F1新賽季已跑完6站，F1在中國的新媒體版權仍然沒賣出去，據懶熊體育了解，他們把所有平臺都詢了個遍，并沒有拿到理想的報價，F1希望在中國賣出千萬美元版權，但市場實際給出的不超過百萬美元，理想與現實，再加上周冠宇近期的低迷，目前已處于擱淺狀態。
F1版權在中國實際值多少錢？有兩個數據可供參考。一個來自騰訊體育內部，作為2019-2021三個賽季的版權運營方，騰訊沒有單獨賣過F1會員，都是打包其他賽事一起賣會員包，內部測算F1的實際付費用戶在1萬左右；另一個來自五星體育，他們曾在首站前依托微信電視賣了一波會員，沒做太多宣傳，我們從內部得到的數據是，最后有1.5萬人掏199元。不過五星很快就被證明是違規銷售，事先并沒有獲得新媒體版權，后續不得不退款。
1.5萬人付費累計收入就是300萬，跟騰訊的50萬美元正好呼應。
賽事轉播在中國還有另一個收入就是廣告售賣，這個跟賽事觀看量又直接相關，F1在中國的核心觀眾數量目前應該在50-100萬之間。當下的經濟環境，品牌普遍預算吃緊，除非目標人群特別重疊，一般流量的賽事很難獲得品牌親睞——五星體育目前主要的廣告客戶是驍龍和周冠宇代言的軒尼詩。另一個值得思考的事情則是，周冠宇所在的阿爾法羅密歐車隊，這賽季甚至沒有給中國市場留傳播預算。
如果周冠宇不出現特別大的流量拉動（比如拿到排位賽甚至正賽冠軍），小幾百萬人民幣應該就是F1版權當下在中國的真實市場價值。懶熊體育了解到，F1已經把目標價位調至千萬人民幣，也很難再往下調，作為一個每年版權收入高達8億美元的賽事IP，即便中國市場再有潛力，很難說就愿意先賺這點小錢等待未來，因為他們需要權衡的還有中美博弈的大背景。
具體一點，在商言商，幾十萬美元在8億美元的大盤子里，收益可以忽略，再加上本土沒有賽事加成，不值得投入多少精力；中國轉播商對賽事畫面可能還有更多的要求，比如不能出現政治表態等，類似事件一旦進入輿論漩渦，不管是中國還是西方，勢必難以理清，畢竟F1背后的東家是美國公司自由媒體集團，拓展美國市場是他們的當務之急。順便提一下，F1這幾年在美國的版權年價在500萬美元上下，今年底到期，借助奈飛紀錄片《Drive to Survive》的火爆，F1已經將預期價格提高到7500萬，是的，15倍，SBJ的消息說ESPN也愿意買。
F1在中國的困局，也是頭部海外賽事IP在中國的縮影。2015年前后，借著46號文和體育產業的東風，這些IP成為互聯網體育新貴的豪賭工具，在國內賺得盆滿缽滿，英超版權年價一度沖上2.4億美元，F1最多時一年也能拿到數百萬美元。當泡沫散去，再加上疫情刺激，一切打回原形，英超年價直接降至1000萬美元，即便后來有回調，也只是巔峰時的零頭。
這還不是故事的全部。2021年10月，國家發改革委就《市場準入負面清單（2021年版）》向社會公開征求意見，其中提到“非公有資本不得從事涉及政治、經濟、軍事、外交， 重大社會、文化、科技、衛生、教育、體育以及其他關系政治方向、輿論導向和價值取向等活動、事件的實況直播業務。”一些業內人士分析，海外職業賽事IP的版權和運營，將來大概率將像奧運會和世界杯等一樣收歸國家級媒體統管，如果成真，版權價值勢必進一步收窄。
由此來看，海外賽事的絕大部分腰部IP，愿意賺小錢的依然能賺到，頭部賽事的利益勢必打折，想要維持一個高水準，則要付出更多的心血和精力。
結語
騰訊體育的大裁員，給中國體育激情燃燒的12年，打上了一個問號。當然，騰訊體育現在留下還是版權部門和核心IP NBA的運營人員，這說明他們對體育版權還擁有著并未泯滅的光榮與夢想。
回頭去看，曾經的騰訊體育，穩扎穩打、步步為營，似乎并沒有做錯什么，但依然落得這般境遇，很難不讓人扼腕嘆息、物傷其類。他們尚且如此，其他家可想而知。
但沒必要過度悲觀。天地不仁，以萬物為芻狗。任凡事都有波峰波谷，人左右不了環境，但可以掌控自己。總結、吸取有價值的經驗，在下一階段王者歸來，才算沒有辜負這12年里所經歷的一切。
活生生的例子就擺在眼前：過去12年里最成功的團隊——新英體育，恰恰也是12年前輸得最慘痛的團隊——天盛傳媒。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
