體育分析屆每年最重要的活動非創(chuàng)辦于2006年的MIT斯隆體育分析峰會（MIT Sloan Sports Analytics Conference，縮寫為MIT SSAC，以下簡稱斯隆峰會）莫屬，今年適逢美國疫情解封，共吸引到超過150位嘉賓到場分享，其中包括美國教育部長Miguel Cardona、洛杉磯2028年奧運(yùn)會及殘奧會CEO Kathy Carter等大咖。
峰會核心議題包括體育商業(yè)、區(qū)塊鏈技術(shù)及個人社交媒體品牌，也討論了體育促進(jìn)男女平權(quán)以及體育對社會、商業(yè)的正向推動作用等話題。其中一個有意思的話題是未來十年體育粉絲體驗的構(gòu)建，對談嘉賓是Kraft分析集團(tuán)首席執(zhí)行官Jessica Gelman、邁阿密海豚隊副總裁Tom Garfinker、款待公司On Location總裁Paul Caine和NFL布法羅比爾隊、NHL水牛城軍刀隊的老板Kim Pegula。
VR觀賽真的好嗎？
如今，科技早已幫我們實(shí)現(xiàn)線上觀賽、比賽高光時刻回放、衍生品購買等功能，十年之后會是什么景象？Tom讓觀眾做了個設(shè)想：假設(shè)你在家，從VR眼鏡里，看到最喜歡的球員壓哨進(jìn)球、逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，在VR眼鏡搭載的元宇宙里，你和朋友分享喜悅，但你摘下眼鏡的那一刻，從虛擬回到現(xiàn)實(shí)，房間空蕩，無人一起哈啤、擁抱慶祝。這樣的VR體驗真的好嗎？至少Tom是質(zhì)疑的。
▲電影《頭號玩家》劇照。
科技進(jìn)步對運(yùn)營管理人員的應(yīng)用能力提出了更高的要求。相當(dāng)于廚師有了更高級的食材，如何烹飪將顯得更為重要。
On Location總裁Paul提供了一個VR應(yīng)用暢想。2032年，體育粉絲抵達(dá)橄欖球球場，除了能看到喜歡的球員奔跑在諾大的草坪，也能透過座位上配備的VR眼鏡，在同一片草坪看到喜歡的球員在過往比賽中的高光時刻；不僅如此，中場休息時，VR眼鏡里還能看見在天空中盤旋的巨龍，這些巨龍帶著KISS CAM和粉絲們互動。Paul認(rèn)為，這樣基于人性的科技交互，十年后是必然實(shí)現(xiàn)的。
Tom認(rèn)為，人的群居性、社交性是出于本能。即使在疫情影響出行的情況下，粉絲無法長途跋涉到現(xiàn)場看比賽，各地球迷依然會自發(fā)聚集觀賽。“球迷不能飛來邁阿密，就在紐約自發(fā)地辦群體觀賽活動。”Tom介紹，他認(rèn)為體育粉絲體驗在疫情期間體現(xiàn)出一種自我成長的創(chuàng)新，最大的特征是，體育粉絲對“社群體驗”的要求較高。體育粉絲體驗的設(shè)計，也應(yīng)該最大化尊重粉絲對“在一起”的需求。
▲邁阿密海豚隊粉絲。
體育粉絲未來的高科技觀賽體驗，也將受益于美國對體育博彩合法化的推動，甚至說互惠。2032年的體育場館內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)速度必定更快更流暢，球迷在場內(nèi)和家人朋友聚會的同時，也可以一邊用VR設(shè)備為心儀的球隊下注。
照顧粉絲群體的不同需求
球隊老板Pam同時擁有NFL布法羅比爾和NHL水牛城軍刀隊。比爾隊上一次取得聯(lián)賽冠軍還是半個多世紀(jì)之前，而水牛城軍刀隊則是NHL聯(lián)盟頂尖的冰球隊之一。Pam 指出球隊強(qiáng)弱懸殊，導(dǎo)致各自的球迷群體分化，分化的粉絲，需要有不同的粉絲激勵計劃。
“我們有在場館包廂看一場比賽就開十萬美元酒水的粉絲，也有努力掙錢攢到五百美元積蓄，終于帶著家人現(xiàn)場觀賽的粉絲，”Pam說，“粉絲對球隊的熱愛不能直接和消費(fèi)數(shù)字掛鉤。”包廂提供了適合商談的雅致空間，但包廂內(nèi)的賓客可能對體育一竅不通，而遠(yuǎn)坐天臺的粉絲可能對球隊歷史、球隊成員如數(shù)家珍。
▲布法羅比爾隊場館海馬克體育場的包廂座位。
“所以要給分化的粉絲設(shè)計不同的忠誠激勵計劃?！盤am直言?？蛦蝺r較高、季票用戶激勵計劃的核心，是鼓勵他們多帶家人朋友前往球場觀賽，以此升級他們的季票座位。而那些“無票粉絲”（non-ticket fans），則可以在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下，鼓勵他們?yōu)樽约簰旮嗟摹爸艺\點(diǎn)數(shù)”，最后累積點(diǎn)數(shù)兌換比賽門票。
此外，疫情停擺加深了球隊投放社交媒體內(nèi)容的深度，以此服務(wù)不同粉絲群體?，F(xiàn)在的球隊社交媒體，更加注重與粉絲交互。過去的粉絲渴望看見、聽見球隊的最新信息，現(xiàn)在的粉絲期待自己被看見、自己的聲音被聽見。很多死忠粉絲（hardcore fans）會在粉絲社群、官方媒體上評論球隊的場上人員配置、戰(zhàn)術(shù)安排、休賽期的交易。“就像他們是球隊老板一樣。但某種程度上，死忠粉絲就是球隊的一部分?！盩om說。
疫情阻擋了很多死忠粉絲到場觀看比賽，但他們能各自在自己的社群組織觀賽、開啟辯論、組隊?wèi)c祝等。死忠粉絲在某種程度上自治，“創(chuàng)造了他們獨(dú)有的粉絲體驗”，這種自洽也“需要球隊賦能，包括提供獨(dú)家的球隊新聞、粉絲見面機(jī)會、活動合作等。”
以人為本構(gòu)建體驗
Tom認(rèn)為，從在手機(jī)端上購票開始，體育的“粉絲體驗”已經(jīng)開始構(gòu)建。在社交媒體發(fā)布票務(wù)信息，信息傳遞是否清楚明朗？開車去球場，交通是否順暢、臨近場館是否有球隊的廣告牌？進(jìn)入球館后，禮貌的工作人員、干凈整潔的座位、品類豐富的小賣部是否讓粉絲覺得“值回票價”？
好的粉絲體驗?zāi)茏畲蠡绊懙浆F(xiàn)場觀賽體育迷對比賽結(jié)果的預(yù)期。主隊即便輸了，好體驗?zāi)茏尵趩室粫r的粉絲日后再回憶起這一天時，也同樣美好甜蜜。
這樣的體育粉絲體驗設(shè)計同樣適用于體育商品門店的設(shè)計。從消費(fèi)者在社交媒體端收到新品推介信息開始，與品牌的交互就已經(jīng)開始。進(jìn)店之后的是否有懂運(yùn)動、懂運(yùn)動生活方式的產(chǎn)品專家？門店的設(shè)施設(shè)備是否能體現(xiàn)品牌的運(yùn)動屬性？門店承載的商品是否有支撐消費(fèi)者提升運(yùn)動體驗的性能？
“消費(fèi)者需要最簡單的流程、最體貼的關(guān)照。” Paul認(rèn)為疫情帶來的隔離讓人們更加關(guān)注自身的感受和個性。體育球迷即使獨(dú)自在家，也要個性定制他們對球隊的群體歸屬感，現(xiàn)行的CRM客戶管理系統(tǒng)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)通過大數(shù)據(jù)分析尋找到消費(fèi)者之間的共性，但每個消費(fèi)者的個性更加值得呵護(hù)。
通過購票這一行為，數(shù)據(jù)分析后臺可以從購票時長、瀏覽頁面的偏好等維度，推算出體育粉絲大致的居住地、工作、教育背景等信息。Kraft分析集團(tuán)首席執(zhí)行官Jessica指出，數(shù)據(jù)分析能客觀呈現(xiàn)粉絲畫像，但如何運(yùn)用分析結(jié)果更為重要。
“我們完全能安排同一個小區(qū)的人都坐到相鄰區(qū)域，讓他們自然而然一邊觀賽、一邊聊家長里短，但這樣的安排并非對每一個人來說都是好的‘體育粉絲體驗’。粉絲表面上看起來一樣狂熱，但也分內(nèi)向的粉絲和外向的粉絲（Introverted vs. Extraverted）。我們對待E型和I型的粉絲，就該不一樣?！?/p>
▲不同的粉絲
細(xì)分粉絲、照顧各自需求，是未來設(shè)計體育粉絲體驗的方向。三星級酒店和五星級酒店最本質(zhì)區(qū)別，不在于硬件升級，而在于關(guān)照每一個客戶需求的人力成本。五星級酒店大多各有房間的管家，他們會詢問客人吃飯時間、使用蕎麥枕或羽絨枕、傍晚需不需要再打掃等。五星級酒店在了解和關(guān)懷客戶需求上更下功夫。
Pam在自家的兩個球場都有長租座位：“我每次看比賽，發(fā)現(xiàn)身旁站的安保都是同一人，一來二去便熟絡(luò)起來。對人們來說，升級的硬件和裝潢固然重要，但身旁有熟悉的熱情安保，也是讓人賓至如歸的重要一環(huán)?！?nbsp;
城市移民催生場館旅游
四位嘉賓都認(rèn)為，未來場館科技升級必然帶來粉絲體驗升級，而美國星羅棋布、多點(diǎn)開花的新場館，會催生圍繞體育場館的主題游。
舊金山大通中心場地巨大、夜晚活動豐富，與海灣大橋相對，周邊配備了大型的商場和步行街，滿足粉絲一站式旅游需求。Allegiant Stadium地理位置優(yōu)越，夏日賭城，香車美女，拉斯維加斯別樣風(fēng)景。游覽場館不僅是體育粉絲的獨(dú)門享受，也可以是體育粉絲的親朋好友們的旅游選擇。
▲舊金山大通中心
另外，疫情帶來的封城、居家辦公等新常態(tài)也改變了美國青年群體的居住和娛樂方式。加州硅谷周邊的大批互聯(lián)網(wǎng)工作人員，在居家辦公期間，將自己的居住地挪到隔壁的達(dá)拉斯、西雅圖等地。外來移民帶來了對本地場館的新視角，這樣的刺激催生了年輕人的旅游熱情，更愿意到其他更有趣的場館去體驗體育比賽和娛樂活動。
在這一點(diǎn)上，體育球隊不僅是跟其他球隊競爭球迷時間，也是跟所有的娛樂項目競爭。電競現(xiàn)場、彈奏會、演唱會、脫口秀節(jié)目，這些都輪流瓜分體育粉絲的時間和金錢。挖掘粉絲的真正需求，對不同消費(fèi)水平的粉絲給予一樣的尊重，是未來體育粉絲設(shè)計的核心?！跋硎荜柟狻⑵【?、球隊進(jìn)球瞬間，是他們?nèi)松忻篮没貞浀闹匾徊糠??！?Paul最后如是總結(jié)。
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空場復(fù)賽時球迷互動需求增加，VR技術(shù)平臺愈發(fā)搶手
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