有兩家公司曾在中國的商業(yè)媒體界擁有“特權(quán)”，就是他們哪怕發(fā)生芝麻大的小事都值得來報道，這就是手機品牌的蘋果與咖啡品牌星巴克。
不僅這兩家公司的產(chǎn)品占領(lǐng)用戶的心智，就連創(chuàng)始人都有永遠(yuǎn)說不完的故事。蘋果的喬布斯就不提了，他幾乎是中國一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的精神導(dǎo)師，而星巴克的霍華德 · 舒爾茨同樣如此——他多次離開公司，然后遇到危機回歸，并解決了危機，使星巴克走上新的高度，然后再離開。
最近一次是今年3月16日晚間，星巴克宣布CEO凱文·約翰遜卸任，而臨時接替他位置的是舒爾茨，直至找到下一任CEO為止——舒爾茨在此期間只拿象征性的1美元工資。
這里面有幾個信息值得注意，首先上一任CEO凱文·約翰遜在星巴克任職13年，包括從2017年開始接手舒爾茨的CEO位置，從資歷與時間來看，完全可以過渡到下一任CEO到任再走；其次，隨著疫情以及中美貿(mào)易摩擦，大的環(huán)境發(fā)生變化，尤其是星巴克最重要的中國市場也頻繁爆發(fā)食品安全等危機。在這種情況下，找到一個合適的CEO并不是一件容易的事情；第三，即使70歲的舒爾茨，并不想這么早就放手星巴克。
舒爾茨是星巴克的創(chuàng)始人，更是文化的構(gòu)筑者。“作為CEO，他（舒爾茨）重新定義了上市公司的角色和責(zé)任，開創(chuàng)了綜合醫(yī)療保健、股票所有權(quán)、全職和兼職員工免費讀大學(xué)等項目。在舒爾茨任職期間，從1992年星巴克首次IPO到2018年他卸任執(zhí)行董事長期間，星巴克股價上漲了21,000%。”星巴克在官方聲明中如此歡迎舒爾茨的回歸。
這并不是舒爾茨第一次回歸。熟悉星巴克的可能印象最深的回歸是2008年歐洲關(guān)店危機，那次回歸，舒爾茨做的事情就是臨時關(guān)閉所有8000家門店后進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，重塑星巴克文化，讓咖啡成為連接人們感情的紐帶。
2018年4月，星巴克再次遇到危機，兩個美國黑人進入費城星巴克門店，沒有購買咖啡但想借用廁所，這種情況下星巴克店員選擇了報警，兩個黑人隨后被警察帶走，這件事情引起很大爭議，而選擇“暫時性復(fù)出”的舒爾茨，同樣選擇暫時關(guān)閉所有門店，對所有員工進行反種族主義的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，這次回歸之前，舒爾茨的重心轉(zhuǎn)移到全球典藏咖啡專賣店（Starbucks Reserve Roasteries）的創(chuàng)新、設(shè)計和發(fā)展上，你也可以理解為星巴克的產(chǎn)品升級，但不管從影響力還是品牌方面，專賣店都很難超越星巴克。另外，舒爾茨在參與一些投資。他曾有機會競選美國總統(tǒng)，但在2019年放棄了這一計劃。由此可以看出，其他的事情并沒有比做星巴克CEO更有趣、更有價值——當(dāng)然，作為創(chuàng)始人與CEO，暫時離開公司保持距離感也是必須的。
這里面讓我想起體育行業(yè)的一家公司——李寧。
就在3月17日李寧剛剛發(fā)布了2021年財報，李寧在去年營收已達225.72億人民幣，同比增長56.13%，凈利潤更是增長了136%達到40.11億元，繼續(xù)保持了近兩年的高增長勢頭，也意味著李寧在過去近8年的重新思考和調(diào)整讓公司重新走在了正確的軌道上。
李寧本人同樣想遠(yuǎn)離公司，也選擇了多次回歸。最轟動的一次回歸是2014年，因為李寧公司遇到了大危機。李寧大部分時間都會選擇CEO，從陳義紅、張志勇到金珍君以及現(xiàn)在的錢煒，而他大多數(shù)時候都會在香港，參與品牌、公益、政府以及個人興趣的事情。但2014年后就有所不同，因為金珍君的李寧時期迎來了最大的危機，這家“國貨驕傲”曾一度讓投資人與核心用戶失去信心。
回歸的道路是一樣的。2008年舒爾茨回歸時發(fā)現(xiàn)，他們的咖啡師連一杯濃縮好喝的咖啡都做不好，于是決定關(guān)掉所有門店提升業(yè)務(wù)水平，讓員工愛上咖啡，然后再重新開始。而李寧上任后，也是到全國巡店，重用“老人”洪玉儒等，抓住了國潮與國貨崛起這一戰(zhàn)略機遇——使得李寧重新成為人們心中的好公司。當(dāng)然，在復(fù)雜的環(huán)境之下，包括有了金珍君的經(jīng)驗，錢煒目前在公司的位置仍然是聯(lián)席總裁，一些戰(zhàn)略、人事、財務(wù)等大權(quán)還牢牢掌握李寧本人手里。
李寧自己在改變。“李寧牌也是李經(jīng)緯不斷說服我，我才打算把自己名字拿出來，否則我也不會。我進了健力寶之后開始學(xué)習(xí)商業(yè)。1990年亞運會的時候，我給組委會建議是用中國品牌，無論從商業(yè)的角度，還是激活國民的自信，都有很好的作用。”李寧在接受《可凡傾聽》主持人曹可凡采訪時，提到了自己創(chuàng)業(yè)的初衷。
李寧從一個運動員到企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)跟星巴克一樣在一個領(lǐng)域做到了“令人尊敬的企業(yè)”。而同時，這家公司又跟大部分公司有所不同——尤其是創(chuàng)始人所展現(xiàn)的人格魅力與行為路線。
實際上，這類創(chuàng)始人都是公司文化的“構(gòu)建者”。他們在大多數(shù)時候，對公司的決策起到的作用可能并不大，甚至決策水準(zhǔn)也“一般”，但他們對員工的公司文化信仰，尤其是團結(jié)員工方面有著不可替代的作用。
以李寧公司為例，金珍君來自投資方TPG，代表機構(gòu)進入這家已成立超過30年的公司，結(jié)果表明，他的風(fēng)格跟這家公司的文化有很多不適應(yīng)。金珍君過于強硬的風(fēng)格，跟李寧長期包容、開放的風(fēng)格格格不入。而且在金珍君進來的時期，公司處于整個體育用品庫存大調(diào)整、整個行業(yè)進入低谷需想進行大的改革的時段，本身就充滿挑戰(zhàn)。
再舉例星巴克，舒爾茨在2000年卸任星巴克的CEO職位，8年后的金融危機再次回歸，但此后每年可以保持15%的凈利潤增長，而且這個紀(jì)錄是長期的，已經(jīng)有20年。這就證明，在多數(shù)時候都會是一個好公司，舒爾茨的作用也沒有那么大，只有在極大的危機與特殊需要下，才能凸顯他的價值。
“老板的風(fēng)格與精神，決定了這個品牌的精神。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。
從投資的角度來說，星巴克會是一個好公司，尤其是長期保持15%的凈利潤（肯德基8%左右），而且在咖啡領(lǐng)域真正要超越它的公司都沒有什么好下場。上一個要超越星巴克的是瑞幸咖啡，誰都知道現(xiàn)在如果去投資瑞幸，得需要多么大的勇氣。
當(dāng)然，李寧的同行者與挑戰(zhàn)并不少，尤其是比他晚一年成立的安踏，生意規(guī)模早已經(jīng)完成超越。但李寧還有機會“搶”回來，因為李寧公司這個創(chuàng)始人還擁有占領(lǐng)用戶心智的能力與好感度——最像他的人、星巴克的舒爾茨，2022年星巴克在中國市場目標(biāo)是實現(xiàn)6000家店，目前是5500家。
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