讓一個(gè)創(chuàng)業(yè)20年無(wú)所成的中年設(shè)計(jì)師愛(ài)上跑步，會(huì)發(fā)生什么？
Jeremy Bresnen的答案是——Ciele Athletics。這個(gè)由他和好友Mike Giles一起成立的加拿大跑步品牌，如今在北美跑圈跑出了名堂。
2014年，同是跑步愛(ài)好者的Bresnen和Giles在多次吐槽市面上跑步帽設(shè)計(jì)單調(diào)、功能性不足之后，由此Ciele誕生。
▲Mike Giles（左）和Jeremy Bresnen（右），圖片源自Ciele Athletics官網(wǎng)
從一頂能抗住加拿大寒冬的透氣跑步帽子開(kāi)始，鋪到43個(gè)國(guó)家、1300多家零售點(diǎn)，Ciele的十年歷程既是小眾品牌逆襲的范本，也帶著加拿大戶外品牌“技術(shù)+社群+會(huì)講故事”的典型基因。
從冷門到冒頭，失敗者的翻身仗
Ciele的誕生，像極了連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者的最后一搏。
不同于耐克創(chuàng)始人Phil Knight（長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員）、阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人Adolf Dassler（短跑運(yùn)動(dòng)員）、On昂跑創(chuàng)始人Olivier Bernhard（鐵人三項(xiàng)），索康尼創(chuàng)始人William J. Riley（馬拉松選手）的運(yùn)動(dòng)背景，Bresnen是設(shè)計(jì)師出身，早年是魁北克服裝公司Orage的設(shè)計(jì)師，1990年代起連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)（服裝公司、滑板店Alena.Mtl、在線購(gòu)物網(wǎng)站）均以失敗告終。
若說(shuō)和跑步的緣分，大概是中年失意的他開(kāi)始靠跑步解壓，而之前的滑板和滑雪愛(ài)好經(jīng)歷，讓他對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的痛點(diǎn)格外敏感。
2013年，當(dāng)好友Giles拉他合伙新項(xiàng)目時(shí)，兩人發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白，市面上根本沒(méi)有專為跑步設(shè)計(jì)的帽子，普通運(yùn)動(dòng)帽要么悶汗，要么戴久了勒腦袋，包括在加拿大遇到冰天雪地的環(huán)境時(shí)，這些問(wèn)題讓人抓狂。
2014年2月，Bresnen在鹽湖城貿(mào)易展上碰到一家發(fā)展不景氣的帽子制造商GOCap。回程飛機(jī)上，他掏出紙筆畫(huà)了張草圖，幾周后Ciele正式誕生。品牌名取自法語(yǔ)“天空”（Ciel），按照他們的說(shuō)法，加上“e”感覺(jué)更酷且代表無(wú)限可能，倆人便為“可能創(chuàng)造了第一頂既實(shí)用又時(shí)尚的跑步帽”命名Ciele。
加拿大運(yùn)動(dòng)品牌基因
Ciele的成長(zhǎng)軌跡，和它的一些加拿大老鄉(xiāng)如出一轍。
加拿大部分地區(qū)嚴(yán)酷的自然環(huán)境逼著運(yùn)動(dòng)品牌“死磕”技術(shù)。始祖鳥(niǎo)從攀巖安全帶起家，靠無(wú)縫壓膠技術(shù)成為戶外裝備的“性能天花板”；Canada Goose憑借為加拿大極寒地區(qū)工作人員定制得羽絨服一炮走紅；新興品牌norda則將防彈衣材料Bio-Dyneema? 應(yīng)用于越野跑鞋，以“全地形適應(yīng)”概念搶占高端市場(chǎng)。
同時(shí)，這些來(lái)自加拿大的品牌更擅長(zhǎng)把產(chǎn)品變成身份標(biāo)簽，lululemon以瑜伽社群為核心，通過(guò)門店內(nèi)的免費(fèi)課程構(gòu)建“第三空間”；始祖鳥(niǎo)開(kāi)設(shè)“山地課堂”，將攀巖、徒步等體驗(yàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌文化輸出；Ciele則從成立第一天就不遺余力投入跑步社群，贊助業(yè)余跑者、組織全球跑團(tuán)、搭建“Running with Friends+”LGBTQ+友好地圖，連聯(lián)名Salomon的GLIDE MAX TR越野跑鞋、彪馬的FAST-R NITRO ELITE CIELE跑鞋，都要把跑步文化刻進(jìn)品牌DNA。
▲圖片源自Ciele Athletics官網(wǎng)
如今的Ciele好像介于專業(yè)小眾和大眾品牌中間。看家產(chǎn)品跑步帽分為Caps、Buckets、Visors、Beanies、Balaclavas和Necktubes六大類型，以及GO（the original 5 panel）、FST （ow profile, race ready）、TRL（high crown、trucker style）三種版型，配色大膽，細(xì)節(jié)帶反光條和可調(diào)節(jié)松緊，每季度還做聯(lián)名限量款，售價(jià)40-110美元；服裝線包括LE（Life Editions）、CW（Cold Weather）、Elit三大方向，涵蓋日常、極寒、進(jìn)階運(yùn)動(dòng)三條線，從T恤、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、夾克、短褲到運(yùn)動(dòng)褲等，幾乎包括跑步運(yùn)動(dòng)全品類單品，定價(jià)45-400美元不等。
根據(jù)Ciele自身的說(shuō)法，其從成立以來(lái)已經(jīng)賣出超過(guò)100萬(wàn)頂帽子。2021年，跑步裝備評(píng)測(cè)媒體Believe in the Run將Ciele的GOCap評(píng)為了“標(biāo)志性跑帽”之一。
▲圖片源自Ciele Athletics官網(wǎng)
Bresnen數(shù)次強(qiáng)調(diào)，“Ciele的目標(biāo)從來(lái)都不是成為帽子品牌，這只是我們開(kāi)始的產(chǎn)品。”換句話說(shuō)，Ciele和其他加拿大運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)一致——所謀更大。
值得注意的是，加拿大運(yùn)動(dòng)生態(tài)中并非只有Ciele這類垂直品牌，同鄉(xiāng)的Haven則選擇以差異化路徑詮釋了另一種可能性。這家以日本機(jī)能品牌代理起家的買手店，通過(guò)引入White Mountaineering、Mountain Research、Neighborhood等品牌的戶外美學(xué)，將東京街頭文化基因帶到了加拿大，其還拿到了始祖鳥(niǎo)System_A以及veilance系列的銷售權(quán)，其中System系列一度成為渠道爆款，但Haven始終未涉足自主研發(fā)，而是通過(guò)稀缺聯(lián)名，鞏固渠道話語(yǔ)權(quán)。這種“買手店+本土化改造”的模式，與Ciele從核心單品切入、構(gòu)建垂直矩陣的路徑形成鮮明對(duì)比——前者依賴外部品牌資源整合，后者則更強(qiáng)調(diào)自主技術(shù)研發(fā)與社群運(yùn)營(yíng)。
繞不過(guò)的中國(guó)市場(chǎng)
加拿大品牌進(jìn)中國(guó)，普遍走“高端定位+本土化運(yùn)營(yíng)”的發(fā)展路子。
始祖鳥(niǎo)在亞瑪芬被安踏收購(gòu)后，戶外裝備變身“都市奢侈品”以及中產(chǎn)沖鋒衣，2024年在中國(guó)開(kāi)設(shè)全球最大旗艦店，會(huì)員復(fù)購(gòu)率保持高水平；lululemon以瑜伽社群為核心在中國(guó)開(kāi)了超過(guò)150家店，線上小程序“熱汗生活”用戶快速增長(zhǎng)；定位高端的加拿大越野跑鞋品牌norda去年搭上滔搏，打著極簡(jiǎn)美學(xué)與戶外功能融合的旗號(hào)來(lái)到中國(guó)。
中國(guó)市場(chǎng)有多重要？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年或增至5989億元，增速達(dá)10.4%。貝恩公司及BCG則預(yù)測(cè)，2025—2027年，中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的CAGR達(dá)18%～20%。阿迪達(dá)斯CEO古爾登在最近的一次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。”lululemon2024年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速是其在全球增長(zhǎng)最大的區(qū)域；亞瑪芬體育2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18%，其中始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服飾是增速最高的業(yè)務(wù)板塊，同比增長(zhǎng)36%。
懶熊體育在Ciele官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其在中國(guó)內(nèi)地僅在上海一家名叫PB SPORT的買手店有售，中文社交媒體上滿屏“國(guó)內(nèi)買不到”的討論，反而暴露了需求——?jiǎng)e人吃肉，它卻連湯都沒(méi)喝上。Ciele的遲滯入場(chǎng)或許會(huì)錯(cuò)失高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)爆發(fā)期的紅利，這么多老鄉(xiāng)沖鋒在前，他們會(huì)甘心嗎。
Bresnen曾表示，加拿大本土和美國(guó)對(duì)Ciele來(lái)說(shuō)主戰(zhàn)場(chǎng)，其次是歐洲、日本、澳大利亞和新西蘭。今年2月，Ciele專門為日本市場(chǎng)推出了該品牌旗下的首個(gè)冬季跑步系列——Cold Weather Collection，包含服裝、帽子和其他配飾，但對(duì)全球最大的中國(guó)市場(chǎng)，策略幾乎空白。
▲蒙特利爾旗艦店，圖片源自Ciele Athletics官網(wǎng)
今年4月，成立11年的Ciele迎來(lái)首位CEO Jano Arabaghian（曾任Vans、Red Bull、The North Face和Oakley等品牌高管），釋放出擴(kuò)張信號(hào)。
Bresnen坦言，“建立一個(gè)品牌需要20年。”但對(duì)于想做大的Ciele來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的窗口期，可能等不了那么久。
當(dāng)沖鋒衣成為都市中產(chǎn)標(biāo)配，當(dāng)瑜伽褲開(kāi)始鋪向中國(guó)縣城，這個(gè)與戶外品牌形容詞以及瑜伽品牌代名詞同鄉(xiāng)的品牌，將會(huì)如何出現(xiàn)在這個(gè)跑步已經(jīng)卷上天的必爭(zhēng)市場(chǎng)？
