三月大地回春，隨著跑步季的歸來，如今已全力押注跑步的中國運動鞋服公司特步同樣迎來了開門紅。
18日，在港股上市的特步國際發布了2023全年財報，經濟大環境的乏力并沒有中斷特步近些年的高增長勢頭。2023年，集團收入同比增長10.9%至143.46億元，創歷史新高；毛利率進一步提升至42.2%；經營溢利同比增長7.9%至15.80億元。
跑步業務強勢，160X的口碑加快變現
這次業績的增長既有外部原因，但主要仍歸功于內部。
當下，體育用品行業各細分領域專業化程度正在加深，總體規模固然重要，但強勢品類越來越能給品牌帶來長遠的、穩定的競爭優勢。這一點在特步身上體現的尤為明顯，從這次財報看，特步主品牌收入創歷史新高，達人民幣119.47億元，主品牌增長的主要驅動力就是跑步業務，在“世界跑鞋 中國特步”戰略之下，特步在跑步賽道的龍頭位置穩固。
這種優勢，很大程度上源于特步接住了碳板跑鞋“下沉”的趨勢。
如今回看特步公司歷史，一個十分重要的節點正是2019年推出了160X，作為第一批橫空出世的國貨碳板跑鞋，160X已經成為了談及中國碳板跑鞋發展史時繞不開的一雙跑鞋，早已得到精英跑者的認可。目前160X已經迭代到5.0版本。截至2023年12月31日，160X系列已經累計助力83位中國運動員斬獲370個馬拉松冠軍。
過去幾年，國內品牌圍繞碳板跑鞋進行了巨大的投入，就是為了占領精英圈層心智，然后拉動大眾產品的口碑和銷量，帶來實打實的收益，碳板跑鞋隨之進入“下沉時代”。特步踩準了這一趨勢，2023年特步在“全民碳板跑鞋”概念下推出多款新品，加快了160X賦能整個產品矩陣的腳步，從結果看其專業影響大眾的產品定位戰略頗為有效。
去年品牌先是推出了260X，定位介于特步160X競速系列和260競訓系列之間，特步的跑鞋矩陣從此有了一雙承上啟下、賽訓兼備的碳板鞋。就在這次財報出爐前夕，冠軍跑鞋序列中又添了新成員360X，特步將這雙鞋定位為“國民碳板跑鞋”，希望打破過往碳板鞋精英專屬的刻板印象，打造“0門檻的碳板跑鞋”，適合大眾跑者和入門跑者多場景使用。
可以看出，2023年特步跑步產品矩陣和涉及場景正在迅速擴充，不同跑鞋的差異化定位讓160X積累的口碑能夠在最大程度上被承接，最終為整體營收提供支撐。
▲特步冠軍跑鞋序列中又添了新成員360X。
特步跑步的“后勁”正在顯現
在跑鞋等產品之外，支持特步業績的還有深層因素。
從決定深耕跑步開始，特步就開始了以搭建生態圈為目標的鋪墊：2019年，特步與中國田徑協會發起“國人競速 全民暢跑”計劃，此后一批優秀的中國運動員在這一計劃下涌現，2023年打破中國馬拉松紀錄的何杰和楊紹輝都是這一計劃的受益者；同時，特步也沒有放松“全民暢跑”，拓展跑步生態圈的廣度。在大眾跑步方面，2012年特步成立“特跑族”，現在其已覆蓋超100個城市，吸納會員超200萬人，每年舉辦超1000場跑團活動，是國內規模最大的跑步社群之一。2023年，特步進一步提出“十百千萬億計劃”，即幾十家領先的跑步服務中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達人、萬名跑步教練、帶動一億人跑起來。
值得一提的是，在大眾跑步上，特步用８年時間跑出了一個優質IP。2016年，為了推廣跑步特步發起了“321跑步節”，致力于將體育與娛樂相結合，創辦后從未間斷，活動內涵逐漸豐富，形式也越來越多樣。
今年3月17日，第九屆321跑步節暨冠軍版跑鞋家族新品發布會在武漢東湖舉行，今年的跑步節以“輕松跑出色”為主題，玩法上獨辟蹊徑：武漢天河機場的巨型櫻花鞋成為許多游客和跑者落地的“賞櫻”第一站，從武漢東湖櫻花跑開始、即將開賽的武漢馬拉松、特跑族跑江湖系列之跑運河活動，北京、哈爾濱出色輕跑站快閃活動，再到小紅書「輕松跑出色X開跑就趁現在」線上跑活動、Keep「特步360X輕松跑出色獎牌賽」……各類線上線下跑步活動覆蓋了整個春季。
現在體育品牌越來越重視自有賽事和活動IP，希望其帶動核心人群的消費，提升用戶黏性，拉升品牌價值。“321跑步節”起到的作用便是如此，它已成為特步跑步生態中重要一環。
綜合來看，特步跑步的生態圈正在不斷擴容，一系列長期鋪墊正在進入收獲期。生態和社群所形成的勢能將有助于品牌抓住數量最多的大眾跑者，這也將為特步跑步業務的未來業績提供持續支撐。
索康尼正在成為特步的“FILA”
跑步對特步業績的拉動還體現在主品牌之外。
2019年開始，特步開啟多品牌國際化，陸續完成了多個國際品牌的收購，從目前看成績最突出的是主攻跑步的品牌索康尼。
在中國運動品牌的多品牌戰略實踐中， 安踏對于FILA的運營無疑已是公認的成功案例，FILA品牌得以重新煥發生機，同時也給安踏長年貢獻高額營收。如何找到自己的那個FILA，也成為本土品牌近年競相探索的一個課題。
而從索康尼的歷史和發展看，其越來越有可能成為特步體系中的“FILA”。
首先，索康尼有深厚的技術積累和品牌資產，被收購前也在中國市場有過折戟沉沙的經歷，但在中國市場經營權易主后，索康尼迎來了業績大轉折。在特步的全方位扶持下，索康尼在中國市場聚焦專業化和精英圈層，同時借助特步的渠道優勢，在這幾年成長迅速。2022年索康尼中國營收翻倍，在2023年成為特步旗下首個實現盈利的新品牌，為特步專業運動分部實現首次盈利作出巨大貢獻。
其次，目前來看，索康尼的“雙精英人群”定位和特步主品牌的“大眾運動”定位互為補充，目標是要成為“中國跑步第一品牌”。特步面向大眾市場，重點覆蓋三到五線城市，索康尼定位高端產品，主攻一二線城市，鞏固了特步在跑步領域的優勢。以2023年而論，索康尼躋身無錫馬拉松及廈門馬拉松國際品牌穿著率前兩名，在武漢馬拉松及深圳馬拉松中躋身國際品牌穿著率前三名。而特步主品牌成為廈門、北京、廣州馬拉松所有跑者，以及上海馬拉松破三跑者穿著率的首位。兩者相加在中國跑者當中的占有率已相當可觀。
接下來就需等待營收上的回饋。而在這次財報中，索康尼仍然領跑新品牌矩陣：2023年，包含索康尼和邁樂的專業運動分部的收入表現強勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團總收入的5.5%。現在特步正在加快索康尼在中國市場的新店布局，根據財報顯示，截至2023年12月31日，索康尼在中國內地共有110家品牌店。
在市場大環境不確定性增多的情況下，優勢品類一大價值在于能為品牌業務提供確定性。跑步品類尤其如此，不管新興運動如何輪換登場，跑步仍然是國人運動的基本盤，這對品牌而言意味著一個仍待挖掘的可長期持續增長的空間。
如今這也證明了特步聚焦押注跑步的決策的價值。在跑步領域的先發和專注優勢，將是特步未來很長時間里業績確定性的一種保障，這種穩步增長也為特步其他業務的成長提供了充足的戰略空間。就像所有跑者在馬拉松當中的狀態一樣，現在的特步正調整出一個最適合自己的步頻和節奏，回到品牌本身，也使它得以處于一個勢能上升期，接下來如果它仍在不斷創造新的“PB”，并不意外。
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