在體育品牌的“食物鏈”上，各家都在吃哪塊市場？誰又被誰吃掉了？

前不久，一個零售業的老朋友告訴我，他簽下了銳步（Reebok）今年的新店櫥窗與貨架供應的單子，數量大概是幾十家。“這種單子數量太少，賺不了錢，做做品牌吧。要賺錢得是阿迪達斯這種（開店）規模。”

阿迪達斯在2016年第三季度的時候宣布門店達到了一萬家，在整個2016年里營收突破了30億歐元，增幅達28%。這里面很大一部分是來自低線（3-7線）城市的新增店鋪。

下沉市場、加速開店這件事，并不是只有阿迪達斯一家外企在做，看體育用品行業的“風向標”寶勝國際就知道了。寶勝國際2016年三季報披露，凈利潤同比增長超過1000%。德銀等機構預計寶勝國際在2017年營收仍然可以保持雙位數增長。作為多家外資體育品牌的分銷商，寶勝國際的增長動力就來自于這些品牌的大幅擴張。

如果說體育品牌也有一條食物鏈，那么處于食物鏈頂端的外資品牌在一二線市場趨于飽和，決定把未來增長點放在低線市場的時候，原先在這些市場里的本土玩家怎么辦？

最直接也最系統的壓力便是之前多年的傳統批發模式受到沖擊。在一些地級市，甚至縣級市，年收入達到20-30萬的家庭越來越多，較低的房價也讓這些家庭的日常消費支出更加自由，購買阿迪達斯、耐克這種品牌的產品已經由此前的奢侈變為日常。

本土品牌的經銷商的市場空間被擠壓，獲利難度加大。這時候本土品牌如果還希望保持規模的拓展，就只能加大投資，由純批發這種輕資產模式慢慢轉向品牌主導性更大的直營或者聯營模式。

比如在這一輪競爭中走到前列的安踏，它的省級代理商都有比較深厚的福建背景，安踏也會對省級代理商的公司進行投資，以保證他們的穩定和忠誠。

安踏之外的閩南體育品牌，在這一輪的沖擊中則逐漸分化出不同的發展方向。比如喬丹已經退守區域市場，在自己比較強勢的甘肅、青海、寧夏、山西等省份深耕，在這些區域市場，喬丹的市場份額目前還高于安踏這樣的品牌。

其他一些品牌也多多少少有對主業的焦慮感。比如貴人鳥已經開始大力在主業之外進行投資，主業的重心也開始向電商傾斜。一定程度上，這些閩南第二梯隊的品牌，整體市場份額被安踏吃掉不少。

食物鏈再往下，泉州的鞋服企業不乏破產重組的案例。其中較具規模的就是在2016年9月宣布破產的喜得龍，另外還有一些連名字也叫不上來的品牌和廠商。

一個很獨特的現象是，在目前這個行業格局變動的時期，幾乎沒有見到本土品牌之間的兼并收購，這是與時裝行業的很大不同，說明大多數本土體育品牌在品牌價值和產品獨特性上沒有多大價值。

總的來說，外資品牌渠道下沉的背后是中國的消費升級，它一方面引發了整個行業的格局變化；另一方面，在這個大背景下，有幾個很明顯的趨勢出現。

第一是更加重視零售能力的提升。從耐克、阿迪達斯到安踏等品牌，在目前的這個周期內都將零售戰略作為重點，具體措施包括訂貨模式的調整、幫助經銷商改善門店管理、加大直營店比重，以及努力提升電商這樣的直營渠道的銷售占比。

這也是市場競爭白熱化的一個必然走向。跑馬圈地的時代過去之后，大塊空白市場已經被瓜分一空，往后只能進行精細化運作、提升同店銷售，才能進一步滲透市場。這也是與8年前的那個周期相比一個很大的不同——8年前的本土品牌，處于大規模拓店，集中上市的階段。

第二是門店由街邊店向購物中心的轉移。曾經，每個城市都有體育品牌集中的商業街存在，現在除了特大城市的商業街還具備一定品牌效應，其他中小城市的商業街普遍處于衰退階段。購物中心開始成為城市居民的聚集和消費場所。

購物中心還有一個好處是體驗感更強一些，我們可以看到很多品牌開始在專賣店內擴大運動體驗的空間，比如定期邀請健身、瑜伽領域的專業人士帶消費者到專賣店運動。可以預見，這一輪體育品牌大躍進的過程中，對于購物中心門店的爭奪將會是一個焦點。

安踏在2016年的年度財報中明確提出要提升購物中心門店占比，寶勝國際也與萬達達成了戰略合作。購物中心里，除了原本的體育品牌樓層，一些偏高端和生活方式的體育品牌也開始進入時裝和輕奢品牌原本的門店位置。比如露露檸檬（Lululemon）在上海的兩家門店都位于高檔商場的入口位置。

第三是品牌推廣由硬廣和明星代言開始轉向更精準的社群營銷和網羅意見領袖。比如銳步贊助crossfit和斯巴達勇士賽等健身房和賽事，UA與大型健身房合作，貼近健身教練群體，特步專注于贊助馬拉松賽事。

第四是開發細分市場的門店類型和品牌開始越來越多元化。童裝專門店讓很多品牌都嘗到了甜頭；男性體育用品市場相對飽和的情況下，阿迪達斯和耐克等品牌對于女性市場的爭奪在近幾年表現得非常明顯；另外各品類的專門店，比如籃球、足球、跑步等。門店細分也是上一個周期沒有的出現的。因此，未來如果出現更多新的細分類型，比如銀發一族體育用品專賣店，也不會是多大的意外。

大集團和大品牌的門店專門化之外，目前市場上涌現的很多新興品牌則一開始就有著非常精準的定位，希望以在各自擅長領域的專業性來開拓局面。

原有巨頭、剛剛進入中國的品牌、互聯網原生品牌，以及銳步、彪馬（Puma）這種重新振興的品牌交織在一起，未來兩三年的中國體育用品市場將會非常精彩，它們在中國市場的排名是否會有新的變化，哪些新勢力將可能走出來？

另外，高速發展伴隨著高庫存一直是鞋服行業的魔咒。目前這個周期下的體育品牌同樣不能例外。所以一邊是欣欣向榮的景象，一邊也就有行業人士在擔憂——是不是又一個泡沫的前兆了。

聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請注明來自：http://lanxiongsports.com