奧運會的影響力，從來不會止于體育之內。
即使在過去的16天里，北京冬奧會是在一個閉環的“泡泡”里運行，但其在媒體，商業，文化等領域的影響力依然滲透到了中國社會的方方面面。于是我們在關注賽場之中勝利者的同時，也必須關注憑借奧運，在非競技領域借風起勢的贏家。在這里，懶熊體育也借勢中國代表團贏得的九枚金牌，總結了在另一些維度，北京冬奧會的9個贏家。
羽生結弦：偶像的共創
在北京冬奧，羽生結弦徹底破圈了，以至于拿到了金牌的陳巍存在感寥寥。就連完全不懂花滑的人，也知道了4A不是一種紙張型號，而是一個花滑動作。北京冬奧，羽生結弦為我們奉獻了兩重景觀，一重景觀是他自己。另一方面他的“紅”本身也成了一個破圈的現象，更重要的是羽生向人們展示了他對“何為偶像”這個問題天才般的理解。
這屆冬奧羽生結弦似乎寫出了一個以悲情為題的劇本大綱：他帶著傷一次又一次地嘗試4A；在被冰面絆倒之后，沒有抱怨冰面不好，而是濕著眼睛用開玩笑的口氣說“今天被冰討厭了呢，看來不能日行一善，要日行十善才行。”；在賽后發布會上他說出了一段熱血日漫里才會有的話：“從9歲開始4A就是我的夢想，在我摔倒的那一刻，是9歲的我伸出了手拉起了現在的我。”以至于有粉絲說那一刻，羽生讓他想起了《海賊王》里奄奄一息但最終還是站起來打敗了敵人的路飛。
羽生的發言很少“直給”，他喜歡用開放的、曖昧的、啟發式的語言。這個27歲的日本人知道（也許是下意識知道，如果這樣就這更證明了羽生的天才），羽生結弦的形象不屬于他自己，從某種程度上他就像一個文本，是一種和讀者或者說粉絲共同創造的產物。他需要做的只是寫出一份大綱，他的偶像力就足以制造出喬布斯式的現實扭曲力場，粉絲們會自己填充出一套完整的話語，這套話語甚至可以消解金牌的意義——于是羽生對4A的執著被升華出了一種崇高感，甚至某種悲情的美學意味，而這種行為比爭金牌更符合奧運精神。
羽生曾一度表示想在閉幕日的表演滑中選擇《歌劇魅影》作為表演曲目（但他最終選擇了曲目《春天來了》），8年前他血染中國杯時的配樂就是《歌劇魅影》，他知道無數人會因此回看2014年他拒絕退賽包著帶著紗布上場的名場面，然后再一次愛上他。
谷愛凌：后浪icon
2020年五四青年節，嗶哩嗶哩發布了一個名為《后浪》的視頻，視頻里國家一級演員何冰用人藝水準的朗誦熱情贊美了年輕人，當何冰在結尾慷慨激昂地喊出“奔涌吧，后浪！”的時候一定沒想到視頻上線后奔涌的是后浪的憤怒。網友表示視頻里潛水，跳傘的后浪代表不了996的后浪，用知乎一個高贊回答的話說，“只有精英的世界才是青春嗎？”
“塔尖后浪”和“普通后浪”的粗糙二分最終導致了一場標簽之間的意念之爭。因為當時即使B站也說不出到底誰是那個代表后浪的共識性人物，因此《后浪》只能用小眾的興趣為描繪出一個后浪的模糊輪廓。而模糊輪廓中反復強調的“自信，開放，多元……”總是讓人聽起來氛圍大于實質。
《后浪》上線不到兩年后，谷愛凌創造了一人身背超過30家代言的商業奇跡，而大眾似乎比品牌更愛谷愛凌。她扎實對應了《后浪》的文案——心里有火，眼里有光——一個你可以贊賞與學習的精英。
但谷愛凌和《后浪》里那些形象不同的是，她是具體的，人們對她的觀察不是標簽式的，而是立體的——“她真的是帶著韭菜盒子在天上飛嗎？”；“她的口紅是什么色號？”。她用奧林匹克這個介質，實打實地詮釋了后浪們的與眾不同。
這屆冬奧，谷愛凌無疑是最大的贏家之一，她的收獲不但體現在接不過來的商業代言上，更重要的是通過北京冬奧，谷愛凌似乎成了后浪代言人的最大公約數。從她開始，中國的后浪不再是商業計劃書里用消費偏好刻畫的“Z世代”，而是有了具體的面孔。
所以，開一個遲到的腦洞，如果當時《后浪》拍的是谷愛凌，結局會不會不一樣？
蘇翊鳴：另一種敘事
“小栓子”在這屆冬奧拿到了一金一銀，商業價值直追谷愛凌，以至于蘇翊鳴的經紀人表示每天要拒絕100個代言，提前押注蘇翊鳴的品牌也借著“小栓子”的人氣成了大贏家。
但蘇翊鳴奪金的意義不止于商業。
蘇翊鳴和谷愛凌的出現，標志著一類新的體育偶像正式登臺。他們從事體育運動的初衷是熱愛，而不是因為背負了別的東西。因為不背負什么，他們更立體、更鮮活、也更舒展。
崔鵬在為懶熊體育撰寫的專欄上把運動員養成方式分為“苦孩子”運動和“真好玩”運動（延展閱讀：谷愛凌的走紅對中國體育是件好事 | 崔鵬專欄）。“苦孩子”運動的運動員很多希望通過運動成績改變家庭的生活狀況，而“真好玩”類項目因為好玩，參與者多，競爭也更激烈。為了成績，中國的第一代體育管理者們選擇了優先發展競爭不那么激烈的 “苦孩子”項目。
而這種傳統也造就了中國體育流傳多年的悲情敘事框架。順著這套敘事提供的視覺邊框，我們看見的是徐夢桃膝蓋下的鋼釘，武大靖冰鞋里變形的腳和諶利軍家發黑的墻面。
從這個角度看，蘇谷這樣新一代體育偶像的出現不但證明了 “真好玩”體系在中國也能培養出頂尖的運動員，更重要的是他們也正在平衡中國體育以悲情為底色的 “苦孩子”敘事傳統。體育必然是艱苦的，但體育也是快樂生活的一部分。
GORE-TEX：隱形贏家
當人們還在討論“某某品牌押寶冬奧是賺是賠”的時候，卻通常會忽略了一個隱形贏家——GORE-TEX科技面料。從本次冬奧會可以看到安踏、李寧、BURTON、FILA等諸多品牌在打造自己的運動產品時，都會選用這個行業領先的功能性面料。從運動員的入場服飾、比賽服裝、運動手套到戶外穿著的鞋履，都能看到GORE-TEX面料科技的身影。
準確地說，GORE-TEX不是一個服裝品牌而是一個科技面料品牌。它所生產的被譽為“世紀之布”的科技面料被廣泛地運用到各類戶外運動裝備、都市休閑服飾上。特別之處在于這種復合層壓面料中粘合著輕、薄、堅固且耐用的GORE-TEX薄膜，突破了一般防水面料不能透氣的缺陷。將其運用于戶外服飾產品上，可使其具有持久防水、防風、高度透氣、保暖的特性，無論是登山、露營，還是單雙板滑雪或者越野跑，都得以在嚴酷的環境中獲得持久保護和舒適體驗。正因如此，GORE-TEX品牌也成為了戶外運動愛好者在選擇裝備時的不二之選。
GORE-TEX品牌可以說是戶外服飾行業的“英特爾”，有了GORE-TEX科技的加持，一件普通的服飾變得滿載功能性的防護，因此品牌們紛紛在顯眼的位置印上GORE-TEX的品牌LOGO。它之所以能得到眾多品牌的青睞，歸根結底在于這個誕生于1976年的品牌其長久以來強大的產品研發能力、持續的創新能力，及其對產品堪稱嚴苛的測試和致力于可持續發展的品牌理念。
今年，隨處可見的科技元素必然讓“科技奧運”成為本屆賽季留給后世的奧運資產之一。而同樣作為科技品牌的GORE-TEX面料也悄無聲息的在北京的寒冬里展現著其獨特的價值。相信隨著冰雪及戶外運動在中國影響力的不斷升溫，GORE-TEX面料科技也必然將會為更多戶外運動愛好者提供保護，讓更多的消費者可以享受戶外運動的樂趣。
王濛和咪咕：雙贏
面對自稱“我的眼睛就是尺”的王濛，黃健翔必然想起了2006年世界杯八分之一決賽自己喊出“意大利萬歲”的那個凌晨。不同的是，當年的黃健翔因為“解說門”成了央視的異類，而十六年后，拍著桌子解說的王濛卻破圈成了頂流。
這次冬奧，王濛和咪咕的合作可以說是雙贏的結局。對王濛來說，在個性與專業度得到極大曝光的同時，此前很少有人知道她還是一家體育MCN機構的創始人，在用自己的實踐來幫助中國的退役運動員就業，過去16天她的表現相當于給自己的創業項目做了一次免費推廣。
對咪咕來說，王濛出圈讓其在奧運期間有了跟央視平臺爭奪流量的資本，從王濛爆紅開始，咪咕視頻的單日下載量猛增，一度位列iPhone下載榜第二位，僅次于央視頻。不過咪咕能贏多久還不好說，手握眾多體育版權但內容乏力一直是咪咕的短板，后冬奧時代，咪咕面臨的問題是如何留住因冬奧而來的用戶流，畢竟在東京奧運閉幕３天后的8月11日，咪咕的下載量就恢復到了奧運會開始前的數據。
lululemon：世界級帶貨
即使是網友頻頻翻車的買家秀也無法阻擋lululemon成為北京冬奧會開幕式暨2022秋冬服裝展銷會的最大贏家。開幕式當晚，全世界的買家涌入lululemon的官網，開幕式同款的紅色羽絨服迅速斷貨，大流量甚至導致網站癱瘓。
參與“血洗”lululemon官網的還有中國的代購國家隊，冬奧會開幕式當晚，小紅書就出現了“lululemon北京冬奧羽絨服”等關鍵字的種草筆記。
去年9月，lululemon才第一次嘗鮮，宣布與加拿大奧委會和殘奧會達成合作，贊助其代表團在2028年前的奧運隊服裝。這說明雖然不斷有人唱衰奧運會的商業價值，但當購買轉化路徑無限短的時候，奧運正在變成一個高轉化率的大型帶貨直播間。
小紅書：贏在場外
不同于以往任何一屆體育大賽，本屆北京冬奧有一個最大的特點就是：參與人群和衍生的議題廣泛，也就是人們常說的“出圈”。而在過去幾周，小紅書憑借著入駐運動員的獨家筆記和直播多次出圈登上熱搜，在賽場之外成了大贏家。
以最大的IP谷愛凌為例，在所有關于她的討論中，“最不重要”的就是她從跳起到落地到底轉了幾圈。在短暫的表演結束后，泛體育人群更關心的是海淀奧數班和灣區滑雪場、哪家的韭菜盒子和涮羊肉更好吃，以及美妝心得。以至于在冬奧會結束這天，她第一次帶上姥姥的直播也獲得了巨大的關注。
以上議題幾乎全部命中了年輕化內容社區小紅書的調性：小眾運動（或是稱之為運動生活方式）打卡、美食及美妝攻略……其實從競技層面看，冬奧項目觀賽成本較高，但多重議題的加入就讓更多破圈的用戶參與到了以上討論之中。
在這個之上，小紅書還更有創意的推出了“明星認親現場”：谷愛凌在上海的閨蜜、蘇翊鳴老家的鄰居、同學爆料的任子威“沒有交作業”，……
短道速滑隊氣氛組第一人林孝埈，這次賽事期間貢獻了超４億的全網話題曝光量。中國隊每次賽后他必更新小紅書，2月9日他的一句“等我！等我回來我要跟你們并肩戰斗！”讓網友瞬間破防，直呼小林這人“能處”。
這恰恰是小紅書布局體育時一直想達到的“橋梁效果”：讓大眾與體育產生連接，讓體育為社區帶來更多新的用戶。
更重要的是，人們希望看到運動員們賽場之外更真實飽滿的人格。透過小紅書上這些親友團的眼睛，運動員不再是站在領獎臺上的偶像，而是被還原成了真實的人——他們就在普通人中間，也是我們的一份子。
對了，在谷愛凌身上“背”著31個品牌合作里，小紅書也是其中一員。更準確地說，小紅書一共簽約了23個運動員，本屆冬奧會，中國代表團共拿到了9塊金牌，其中7塊金牌的得主都入駐了小紅書。
安踏：無處不在
縱使投入巨大，但本屆冬奧會安踏的成功之處在于它把自己的品牌符號緊緊的同中國概念聯系了起來。
這種關聯不僅僅體現在那句被反復播放的廣告語中，從巴赫身上被全網求購的藍色羽絨服，到被谷愛凌帶火的國旗款外套，這屆冬奧安踏似乎無處不在，以至于人們把開幕式中國代表團的入場服自動算在了安踏的頭上，但事后才發現入場服來自一家山東威海的品牌。
甚至于，如果你注意了各個賽事的解說語言，安踏在其中也植入了不露品牌名稱的軟性口播。不要覺得這太過商業，把贊助的體育資產用活，用到極致才是中國品牌應該在此處學習的。
安踏還押中了谷愛凌。早在2019年，安踏就簽約了谷愛凌，考慮到谷愛凌當時的名氣并不大，這次簽約的性價比顯得尤為可觀。早簽約的另一個好處是給了安踏充足的時間圍繞谷愛凌進行冬奧激活。目前，和谷愛凌簽約的品牌已經超過30家，而能成功在人們心智中建立起和谷愛凌關聯的并不多，其中之一就是安踏。
中國：從張力到浪漫
人們常在質疑，在舉辦奧運會耗資如此巨大的今天，中國舉辦是否值得？至少在這一次，這個問題的答案很簡單——太值了。2015年，在北京成功申辦的時刻，應該沒有人會預料到僅僅是在7年之后，中國面臨的國際環境會是如此的紛繁復雜——國外疫情的持續，國際上充滿莫須有敵視，自己異常狹窄的國際發聲空間。因此，這次舉辦奧運會的機會對于中國向世界表達自己是如此的珍貴。
2008年北京奧運會，中國力求向世界展示過去數十年取得的巨大成就，無論是有2008個人參與的擊缶表演,還是李寧奔月式的點火方式都體現出一股巨大的情緒張力。和14年前李寧“用力”的點火方式不同，北京冬奧會上兩位中國運動員——主火炬手迪妮格爾·衣拉木江和趙嘉文將火炬嵌入“大雪花”中央的瞬間體現出了一種中國式的浪漫，這種浪漫的背后透露出的是一種難得的松弛，現在的中國已經不再急于證明自己，中國人有了底氣。
中國人兌現了2015年申辦北京冬奧會時做出的鄭重承諾。國際奧委會主席巴赫直接用“非常成功、非常滿意、非常安全”來形容北京冬奧會，正是對中國兌現承諾的最好回應。
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