雖然冬奧會(huì)已臨近尾聲，但已經(jīng)火了二十多天的冰墩墩依然熱度不減。北京王府井奧運(yùn)會(huì)特許商品旗艦店門前，還是需要排長(zhǎng)隊(duì)，而作為線上唯一購(gòu)買渠道的天貓奧林匹克官方旗艦店，仍有多款商品顯示已售罄。
2018年12月15日，國(guó)際奧委會(huì)在天貓開設(shè)全球首家奧林匹克官方旗艦店，這是百年奧運(yùn)史上，國(guó)際奧委會(huì)首度以官方名義開設(shè)的網(wǎng)上特許商品旗艦店。
一年后，北京冬奧組委攜吉祥物冰墩墩、雪容融宣布在天貓雙11之際首發(fā)吉祥物玩具特許商品，80余款冬奧周邊也在奧林匹克官方旗艦店同步上新。
如今，由于北京冬奧的特許零售店基本集中在北京和河北地區(qū)，天貓旗艦店也就成為了全國(guó)人民購(gòu)買冰墩墩更便捷的渠道。
值得注意的是，天貓同時(shí)也是杭州亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，天貓上亦有杭州2022亞運(yùn)會(huì)官方旗艦店，亞運(yùn)會(huì)吉祥物未戰(zhàn)先火。
天貓方面告訴懶熊體育，冬奧開始以來，天貓杭州亞運(yùn)會(huì)官方旗艦店的日均訪客數(shù)量比1月份同比增長(zhǎng)超10倍，多款吉祥物商品因銷售太過火爆而斷貨，目前也同樣開啟了預(yù)售機(jī)制。
不過，大家只看到了現(xiàn)在冰墩墩的火爆，卻容易忽視火爆之前的鋪墊，以及火爆之后的供應(yīng)保護(hù)、產(chǎn)品導(dǎo)流是如何搭建起來的。
冰墩墩已是流量之王，但爆火前早有鋪墊
冰墩墩雖說是一夜成名的，但前期天貓已經(jīng)為其做了很多鋪墊，這可追溯到2020年9月。
當(dāng)時(shí)，主題為“My冬奧，一起500天”的北京冬奧會(huì)特許商品線上直播在淘寶直播奧林匹克官方旗艦店開啟，這次直播邀請(qǐng)了大楊揚(yáng)、張虹和韓曉鵬三位冬奧會(huì)冠軍助陣。幾乎每款特許商品都在開售的幾秒內(nèi)售罄，全程約一個(gè)半小時(shí)的直播中累計(jì)有700多萬人次觀看。
到了倒數(shù)100天時(shí)，奧林匹克官方旗艦店再次線上直播，在北京冬奧組委和天貓的合力推廣下，這次觀看次數(shù)接近2000萬，并創(chuàng)造冬奧特許商品發(fā)售以來單場(chǎng)銷售最佳紀(jì)錄。
成為爆品之后，冰墩墩的流量迅速反應(yīng)到天貓旗艦店上。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，從今年2月1日至14日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計(jì)訪客超1億人，2月3日起連續(xù)三日每日入店消費(fèi)者呈百萬級(jí)攀升。
截至2月17日，天貓奧林匹克官方旗艦店粉絲量已經(jīng)達(dá)到380萬，根據(jù)界面新聞的報(bào)道，今年1月初，奧林匹克官方旗艦店的粉絲數(shù)還只是50萬。
天貓方面表示，在下單商品中，86%為冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品。整體來看，包括冰雪運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品和其他更多領(lǐng)域的特許商品下單量也都顯著提高。
預(yù)售、定制化、云貨架，線上線下助力“一戶一墩”
因?yàn)檎祷⒛甏汗?jié)假期，在“一墩難求”的情況下，先是有資質(zhì)的特許生產(chǎn)商緊急復(fù)工，從根源上提高冰墩墩的產(chǎn)量。線上、線下也都開始通過預(yù)售的方式緩解供應(yīng)緊張問題，但現(xiàn)在每天線下的預(yù)售量依然只有幾百個(gè)，依然需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，線上預(yù)售顯然更加方便靈活。
作為線上核心陣地，天貓還根據(jù)工廠的產(chǎn)能調(diào)整，靈活延長(zhǎng)產(chǎn)品可支持的預(yù)售天數(shù)，在緩解生產(chǎn)、銷售和發(fā)貨壓力的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
除了量要跟上，產(chǎn)品的多樣性也要跟上。
1月25日，天貓官方旗艦店創(chuàng)新打造的“云上超級(jí)商店”在天貓正式上線，推出了冬奧特許商品定制功能，能支持DIY特許手提袋及衛(wèi)衣，并且加入互動(dòng)游戲、小視頻等方式強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)。這種定制功能，讓電商的特許商品還能兼顧個(gè)性化的特征，加深了個(gè)人與冬奧IP的親密互動(dòng)和連接。
不僅是線上，天貓的動(dòng)作也延展到了線下，2021年10月，旗艦店通過全國(guó)各地的7000多臺(tái)天貓?jiān)曝浖?，為線下消費(fèi)者提供服務(wù)。消費(fèi)者可以通過設(shè)有“云貨架”的天貓官方特許商品零售店和全國(guó)7000余家天貓優(yōu)品數(shù)字門店，獲取詳盡的北京冬奧特許商品信息和評(píng)價(jià)，選定后掃碼支付，商品快遞到家。因?yàn)樵曝浖苤饕O(shè)置在縣域市場(chǎng)，天貓這一舉措也有力地將冬奧精神和冰雪文化從主辦城市拓展到下沉市場(chǎng)，真正助力三億人上冰雪的冰雪之樂。
特許商品電商化形成方法論，賦能更多體育賽事
需要注意的是，特許商品與普通商品之間存在較大區(qū)別，尤其體現(xiàn)在其對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)更加嚴(yán)格。
所以，天貓一方面要增加產(chǎn)品的數(shù)量和多樣性，一方面還要啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，確保平臺(tái)商家沒有售假和侵權(quán)行為。除了通過消費(fèi)者、權(quán)利人和內(nèi)部反饋的監(jiān)督，天貓此次還加強(qiáng)了介入，以攔截和狙擊侵權(quán)情況。
防假防騙防黃牛，天貓也在第一時(shí)間啟動(dòng)黃牛訂單防控機(jī)制，通過機(jī)器識(shí)別、大數(shù)據(jù)防控和行為模式分析等方式防止黃牛囤貨抬價(jià)，保護(hù)品牌。
從目前的銷售情況來看，消費(fèi)者對(duì)于冰墩墩的毛絨玩具、手辦、鑰匙扣類產(chǎn)品還有很大的需求，但隨著產(chǎn)能的提升和冬奧會(huì)的結(jié)束，業(yè)界普遍的判斷是，再過幾周，冰墩墩供不應(yīng)求的情況將會(huì)大大緩解。
天貓同樣預(yù)估到了這種情況，平臺(tái)將通過“冰墩墩”和“冬奧會(huì)”相關(guān)的平臺(tái)搜索、進(jìn)入天貓奧林匹克官方旗艦店的訪客情況及趨勢(shì)、以及店鋪對(duì)相關(guān)商品的預(yù)售，預(yù)測(cè)后續(xù)需要的投產(chǎn)量，以防止過度生產(chǎn)造成庫(kù)存積壓。
在保證這些特許商品爆款供應(yīng)的同時(shí)，阿里巴巴作為奧林匹克全球合作伙伴，集團(tuán)內(nèi)也有資源共享的優(yōu)勢(shì)，其他產(chǎn)品也希望在此次難得的體育盛會(huì)之際，提供更多元和好玩的周邊商品。
例如，阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓精靈專門為北京冬奧會(huì)開發(fā)了一款冰墩墩手舉火炬造型的官方特許智能音箱，由北京冬奧會(huì)火炬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀。該款音箱得到用戶認(rèn)可，在倒計(jì)時(shí)100天時(shí)候上市，啟動(dòng)銷售當(dāng)天首發(fā)的3000個(gè)音箱在10秒內(nèi)售罄。春節(jié)期間冰墩墩的突然火爆，天貓精靈冬奧版的供應(yīng)團(tuán)隊(duì)也在該款商品即將售罄時(shí)緊急追加產(chǎn)量，上線預(yù)售。
總體來說，這次冰墩墩的火爆，為天貓做特許商品積攢了寶貴經(jīng)驗(yàn)，也為其他體育賽事特許商品在天貓做生意提供了參考。對(duì)于即將到來的其他大型賽事，包括杭州亞運(yùn)會(huì)，北京冬奧會(huì)的成功可以說為業(yè)界提供了成功模板，也積攢了足夠的粉絲和人氣。接下來，天貓要利用好這種優(yōu)勢(shì)賦能其他賽事的特許商品電商化，也就更加容易了。
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