冬奧會(huì)逐漸進(jìn)入尾聲，北京離圓滿(mǎn)成為“雙奧之城”越來(lái)越近。這可能是大部分中國(guó)觀眾第一次認(rèn)真觀看冬奧會(huì)，人們記住了谷愛(ài)凌的兩金一銀、記住了王濛的幽默解說(shuō)、記住了網(wǎng)友對(duì)冰墩墩的二創(chuàng)。從賽場(chǎng)內(nèi)到賽場(chǎng)外，同樣巨大的變革也發(fā)生在體育內(nèi)容市場(chǎng)上。
在比賽轉(zhuǎn)播、短視頻、圖文討論之外，音頻形式的體育內(nèi)容開(kāi)始成為新的傳播力量。以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)，“聽(tīng)冬奧”也已經(jīng)成為了用戶(hù)的新習(xí)慣。
一方面，冬奧帶動(dòng)了音頻用戶(hù)對(duì)體育內(nèi)容的關(guān)注；而更重要的是，“音頻復(fù)興”背景下，體育內(nèi)容的音頻表達(dá)方式、商業(yè)化路徑，正在喜馬拉雅被摸索出來(lái)。
聽(tīng)冬奧，突出現(xiàn)場(chǎng)與深度
冬奧期間，喜馬拉雅上線了“聲動(dòng)冰雪紀(jì)”大型主題活動(dòng)。喜馬拉雅體育頻道負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，與其他平臺(tái)相比，喜馬拉雅的冬奧內(nèi)容突出“現(xiàn)場(chǎng)”和“深度”兩個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，在視頻平臺(tái)具有轉(zhuǎn)播優(yōu)勢(shì)的情況下，喜馬拉雅希望主打第二落點(diǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)收獲多視角的解讀。
具體而言，喜馬拉雅的冬奧內(nèi)容有三類(lèi)形式。PGC內(nèi)容方面，喜馬拉雅一改“音頻平臺(tái)”的刻板印象，推出了《冰雪直播間》節(jié)目。從2月4日開(kāi)始連續(xù)20天，節(jié)目在每天16點(diǎn)進(jìn)行直播，由知名體育主播于鑫淼、趙海宸、吳桐擔(dān)綱主持，多位運(yùn)動(dòng)員、教練、現(xiàn)場(chǎng)工作人員、志愿者、媒體人暢談冬奧臺(tái)前幕后亮點(diǎn)、故事以及一些不為人知的花絮。
▲徐夢(mèng)桃空降《冰雪直播間》
“大跳臺(tái)以前是谷愛(ài)凌的一個(gè)副項(xiàng)，但是這個(gè)賽季她在上面完成了1440這樣的動(dòng)作，得了一個(gè)96的高分，成為世界范圍內(nèi)第一個(gè)在比賽中完成這個(gè)動(dòng)作的女子運(yùn)動(dòng)員，所以谷愛(ài)凌在大跳臺(tái)上也具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”2月7日，《體壇周報(bào)》副總編輯曹亞旗在《冰雪直播間》作出專(zhuān)業(yè)解讀，第二天，谷愛(ài)凌在該項(xiàng)目問(wèn)鼎。通過(guò)直播里的專(zhuān)業(yè)解讀，喜馬拉雅的用戶(hù)得以提前了解選手的競(jìng)爭(zhēng)力。
以曹亞旗為代表，四位《體壇周報(bào)》主播頻繁從賽區(qū)發(fā)回第一手的現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)聞，消除閉環(huán)內(nèi)外的信息差。而更令人矚目的，是徐夢(mèng)桃、金博洋兩位冬奧選手空降直播間，與喜馬拉雅用戶(hù)交流比賽感受。喜馬拉雅的PGC內(nèi)容，基于獨(dú)家，勝在高質(zhì)量。
除了視頻直播，著名籃球評(píng)論員楊毅也在2月10日獻(xiàn)聲《冰雪直播間》，但他更常規(guī)的身份，是以體育播客的形式，加入“聲動(dòng)冰雪紀(jì)”冬奧特別專(zhuān)題。專(zhuān)題內(nèi)，共有詹俊、楊毅、金相凱、克韓、蘇東、申思、武一帆等60多位體壇名嘴在個(gè)人體育播客內(nèi)分享觀點(diǎn)，用獨(dú)到的深度視角解讀冬奧。
而在用戶(hù)參與方面，喜馬拉雅設(shè)立了“我的冰雪日記”話題，用戶(hù)可以在話題下討論熱點(diǎn)，并創(chuàng)作自己的音頻內(nèi)容，不僅能獲得運(yùn)動(dòng)手環(huán)等獎(jiǎng)品，優(yōu)秀的創(chuàng)作者還有機(jī)會(huì)與喜馬拉雅簽約，讓自己的聲音被更多人聽(tīng)到。
此外，喜馬拉雅還上線了多種形式的互動(dòng)內(nèi)容，幫助用戶(hù)參與冬奧。中國(guó)集郵有限公司官方賬號(hào)在喜馬拉雅開(kāi)設(shè)了首個(gè)集郵電臺(tái)欄目《冬奧+郵》冬奧郵票故事特輯，并邀請(qǐng)冰絲帶冰立方設(shè)計(jì)主負(fù)責(zé)人鄭方、冬奧會(huì)云頂滑雪公園CEO肖煥偉等嘉賓，從不從的文化、科技視角解讀奧運(yùn)遺產(chǎn)。
▲“冰絲帶”是北京唯一的新建冰上競(jìng)賽場(chǎng)館。
在喜馬拉雅的體育社區(qū)里，用戶(hù)得以聽(tīng)新知、看解讀、聊觀點(diǎn)，越來(lái)越多人在喜馬拉雅找到了冬奧觀賽的“第二場(chǎng)域”。
體育音頻跨過(guò)“內(nèi)容關(guān)”
體育音頻能在冬奧被廣泛接受，也源于音頻內(nèi)容近年來(lái)的復(fù)興，以及喜馬拉雅在體育方面的積累。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全年喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶(hù)已達(dá)2.68億。
隨著通勤、駕車(chē)、居家等多種場(chǎng)景的變化，人們對(duì)聽(tīng)覺(jué)的利用程度越來(lái)越高。相比于短視頻等媒介形式，音頻內(nèi)容可以解放眼睛和雙手，在閉屏場(chǎng)景下優(yōu)勢(shì)巨大。
而體育本身以觀賽為基礎(chǔ)，賽后具有大量衍生話題，非常適合利用音頻形式進(jìn)行深度表達(dá)。經(jīng)過(guò)歐洲杯等大賽的打磨，喜馬拉雅已經(jīng)和楊毅、詹俊等體壇“頂流”主播保持長(zhǎng)期獨(dú)家音頻合作，積累了超過(guò)900萬(wàn)體育用戶(hù)。喜馬拉雅體育頻道負(fù)責(zé)人向懶熊體育表示，楊毅電臺(tái)的私域用戶(hù)喚醒率已經(jīng)達(dá)到65%，不少相對(duì)小眾項(xiàng)目主播的私域用戶(hù)喚醒率也超過(guò)50%。用戶(hù)的活躍度證明，“視頻平臺(tái)看直播，喜馬拉雅聽(tīng)解讀”已經(jīng)成為這些體育用戶(hù)的觀賽習(xí)慣。
此外，通過(guò)喜馬拉雅，一些體育IP也正在加固與粉絲之間的聯(lián)系。例如山東泰山足球俱樂(lè)部會(huì)在每周定期直播，其周邊商品銷(xiāo)售情況也在平臺(tái)上表現(xiàn)出色。在疫情依然影響職業(yè)體育的情況下，俱樂(lè)部官方賬號(hào)用這種“有溫度”的形式，把與球迷的互動(dòng)放到線上。如果是根植于本地、社區(qū)是職業(yè)體育的基本盤(pán)，喜馬拉雅就是幫助俱樂(lè)部把球迷社區(qū)順利轉(zhuǎn)移到了線上。
經(jīng)過(guò)兩年的嘗試，喜馬拉雅從PGC內(nèi)容出發(fā)，已經(jīng)成功在“超級(jí)體育周期”內(nèi)生產(chǎn)出了大量受用戶(hù)認(rèn)可的體育內(nèi)容，完成了對(duì)體育用戶(hù)的積累。隨后，平臺(tái)進(jìn)行了三次體育創(chuàng)作者招募，內(nèi)容類(lèi)型也更加完善。
而在體育內(nèi)容把控方面，“超級(jí)連接者”和“超級(jí)表達(dá)者”是兩種最受認(rèn)可的節(jié)目類(lèi)型，智識(shí)碰撞和觀點(diǎn)輸出，也正是體育深度內(nèi)容的意義所在。喜馬拉雅體育頻道負(fù)責(zé)人表示，目前喜馬拉雅體育團(tuán)隊(duì)的協(xié)作模式已經(jīng)從“內(nèi)容負(fù)責(zé)做菜、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)端上桌”，變成了真正的“群策群力”，對(duì)用戶(hù)有了多方位的感知，自然也就有了更能滿(mǎn)足其需求的內(nèi)容。
體育音頻起步“商業(yè)關(guān)”
體育音頻內(nèi)容的快速發(fā)展，既源于用戶(hù)的需求，順應(yīng)了體育行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著媒體形式快速轉(zhuǎn)變，以及這幾年體育版權(quán)市場(chǎng)的頻繁震動(dòng)，許多曾經(jīng)的優(yōu)秀體育媒體人面臨轉(zhuǎn)型困難——深度缺乏載體、又受制于版權(quán)限制。這種情況下，喜馬拉雅用音頻形式承載了這些深度內(nèi)容的空間，也幫助體育媒體人延續(xù)著火炬。
另一方面，音頻平臺(tái)去中心化的特點(diǎn)也為這些深度內(nèi)容提供了更友好的環(huán)境，創(chuàng)作者不必過(guò)分追求吸引用戶(hù)的瞬時(shí)注意力，可以把更多精力放到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)中。
解決了內(nèi)容問(wèn)題，留住優(yōu)秀創(chuàng)作者同樣需要顯著的商業(yè)成果。目前，即使是頭部音頻創(chuàng)作者依然面臨商業(yè)化的困難，而喜馬拉雅正在通過(guò)主播經(jīng)紀(jì)，幫助創(chuàng)作者解決問(wèn)題。
單一主播面對(duì)的痛點(diǎn)在于覆蓋范圍有限、受眾類(lèi)型少，廣告主很難對(duì)單一主播形成清晰認(rèn)知。而喜馬拉雅能夠憑借“深度”的調(diào)性、廣泛的行業(yè)IP覆蓋率、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的集合，從平臺(tái)切入獲得廣告主青睞，再去賦能主播。而主播通過(guò)口播等形式，獲得廣告主的費(fèi)用。
▲詹俊電臺(tái)曾邀請(qǐng)五條人樂(lè)隊(duì)跨界聯(lián)動(dòng)。
目前，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人保已經(jīng)贊助喜馬拉雅的“聲動(dòng)冰雪季”系列活動(dòng)，歐洲杯期間，喜馬拉雅也與沃爾沃等品牌有過(guò)深度合作，to B的主播經(jīng)紀(jì)模式跑通，正在進(jìn)行下一步to C的規(guī)模化階段。
喜馬拉雅體育頻道負(fù)責(zé)人表示，加下來(lái)喜馬拉雅的體育內(nèi)容會(huì)逐步向用戶(hù)的“生活方式”拓展，提供例如健身、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等更多生活場(chǎng)景的服務(wù)。此外，喜馬拉雅也將發(fā)力體育音頻社區(qū)，在體育主題下滿(mǎn)足音頻社交需求。而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的前提下，直播帶貨等更多元的商業(yè)化形式也會(huì)陸續(xù)展開(kāi)。
從提供內(nèi)容到服務(wù)行業(yè)，喜馬拉雅的體育業(yè)務(wù)一步步在冬奧開(kāi)花結(jié)果。在不久的將來(lái)，“聽(tīng)體育”也許會(huì)和“看體育”一樣重要。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
