春節一直是深受國際品牌重視的營銷和宣傳周期。近年來，在新春推廣這件事情上，各大品牌都升級了自己的創意，競爭越來越“卷”。

以Gucci、LV等頭部消費品牌為例，他們不再滿足于一條拜年廣告或者一張中文促銷海報，而是希望在“送祝福”的基礎上，傳遞品牌精神與內核。基于此，各家紛紛推出了一系列基于視頻宣傳片形式的“賀歲2.0產品”。

作為一家致力于成為生活方式品牌的足球俱樂部，尤文圖斯今年又在單向講述品牌故事的基礎上，發掘出一套全新的敘事方式：球迷共創。即從球迷中征集故事，再用他們的視角書寫球迷關于俱樂部的回憶。

既去年春節推出講述中國球迷在疫情期間“異地過年”的宣傳片《尤你就是年》后，意大利尤文圖斯俱樂部今年又通過微距拍攝+動畫制作的全新形式制作了宣傳片《紅包》。短片通過塑造一位中國尤文球迷的虛擬形象，講述了“他”從兒時受到父輩影響成為蒂尼，到成長過程中無數次被黑白元素點亮的故事。

在視覺上，片中通過呈現大量和80、90一代成長相關的元素，引發觀眾共情。例如田字格寫字本、小學語文課文《馬說》、宋世雄和黃健翔的意甲解說、春晚里本山大叔和宋丹丹的小品……

▲片中的很多“彩蛋”都是屬于一代球迷的童年回憶。

而在暗線的設置上，影片則通過2006年都靈冬奧會，把意大利和中國在2022新春的特殊節點上巧妙地連接在了一起。

那是一代中國體育迷了解冬季運動的開端。中國雙人滑運動員張丹在那屆冬奧運會上，跌倒后站起并最終站上領獎臺的比賽，也成為了中國冬奧歷史上的經典瞬間。影片通過白云黑土的春晚小品交代了年份，又通過畫外音“給了我新的激勵”交代了比賽背景。最后，張丹出現在結尾，點出“我們都被都靈所激勵”的主題。

據俱樂部工作人員介紹，在策劃影片初期，他們就意識到冬奧會是2022年春節的傳播熱點，“好的內容是應該有時代印記的，否則新年的內容很容易就會放在每一年都適用。去年我們講述了異地過年的故事，今年我們希望找到找到尤文圖斯、冬奧、中國體育迷這三個元素間的共同結合點。”

▲張丹出現在片尾，向中國尤文球迷送上新春祝福。

不僅僅是張丹。據尤文圖斯俱樂部介紹，宣傳片《紅包》中所有素材均取自尤文圖斯球迷的真實故事。這也正是使用虛擬動畫形象進行敘事的重要原因——用一個似真似假的形象，把多名球迷的故事融合起來，從而體現一代人共同的記憶。

最后，這些故事的原形講述者又集體以“畫面墻”的形式出現在片尾，影片也就此從虛擬回到現實，展示出無數種平凡而真實的人生，無數個生動而火熱的生活。他們的生活曾經在某些時刻被尤文圖斯所點亮，俱樂部也用新春宣傳片的形式向陪伴多年的球迷表達了祝福。

實際上，不僅是策劃春節宣傳片，尤文圖斯在日常的其他傳播和商業布局上始終面臨一個共同的母題：如何向中國球迷，尤其是年輕球迷，講好一家百年歐洲足球豪門的品牌歷史和故事。

對于那些資深球迷來說，關于主隊的歷史早已如數家珍。真正的難點在于，找到一條線索，用年輕化的敘事方式呈現出俱樂部和中國球迷之間的關聯。當然，最好還可以結合當年的傳播熱點和社會情緒。

這些年，尤文圖斯在內容制作和市場策略上都在進行不同的嘗試，以更換極簡設計的隊徽為標志，希望打造“青年人”的全新形象。在全球市場上進軍音樂、時尚、藝術、電競等領域，意圖從一家單純的足球俱樂部，進軍為一個國際化的生活方式品牌。通過本土化、接地氣、懂潮流、能玩梗的社交媒體內容把俱樂部和球迷緊緊的連在一起。

具體到中國市場，過去一年時間里，尤文圖斯以《尤你就是年》為起點，開始了一系列多元化內容傳播。包括和國產電視劇《小舍得》劇組互動鼓勵年輕人參與到足球運動中，選擇年輕潮流社區得物作為中國第一個官方產品銷售和社區運營平臺；再到入駐小紅書，衍生出更多用戶自發的UGC內容……

這次的賀歲動畫宣傳片《紅包》是對那些凌晨開球，不離不棄的球迷最真誠的告白，也成為了尤文圖斯俱樂部和一代球迷之間共同書寫和創造的浪漫故事。