2021的最后一秒鐘也走完了，齊放的煙花照亮了吉林萬科松花湖滑雪場。在零下20度的松花湖，一群志同道合的人在冰雪機(jī)甲巨人的陪伴下跨年，也是一種別樣的浪漫。
盛會還沒結(jié)束，2022年的第一天，新年百人首滑場面壯觀，滑雪新品雪毯大秀百花齊放。滑雪愛好者在索道入口經(jīng)過時，還能看到“我們雪上見”的標(biāo)語，都在激起滑雪的熱情。
這個滑雪愛好者齊聚的年度盛典，就是由吉林省文化和旅游廳指導(dǎo)，天貓聯(lián)合20多家滑雪相關(guān)的品牌商家、吉林省旅游控股集團(tuán)有限責(zé)任公司及吉林省文旅發(fā)展有限公司，在吉林萬科松花湖滑雪場打造的“天貓冰雪節(jié)”。
除了引爆線下滑雪熱潮的策劃，在線上，天貓的滑雪種草內(nèi)容也早早地在全網(wǎng)掀開了。以天貓冰雪大使——喬欣、師義龍、王菊、張?zhí)鞇奂皬堫価R為首，聯(lián)合百大KOL均在在微博上發(fā)布了自己的冰雪Vlog，1月6日，“天貓冰雪節(jié)”這個話題在微博上的今日閱讀超過2.5億，今日討論超過14萬。
作為奧林匹克全球合作伙伴，在冬奧會倒計時一個月的時候，天貓的冰雪營銷也進(jìn)入了最終加速期。借助受眾對冬奧會的關(guān)注不斷升溫，天貓正在深耕并主導(dǎo)消費(fèi)者冰雪心智的搶占大戰(zhàn)。
天貓引領(lǐng)滑雪成為理想生活方式
在天貓冰雪節(jié)的品牌主張片中，我們看到了，每一個居住在城市的人都在和城市道別，投身于飄雪的山野中，“我們雪上見”的號召，體現(xiàn)了天貓對于現(xiàn)代都市年輕人內(nèi)心向往戶外運(yùn)動的理解和洞察。
真正來到萬科松花湖滑雪場時你會發(fā)現(xiàn)，天貓對于滑雪場的升級改造不僅是豐富多彩的派對活動，還體現(xiàn)在方方面面的滑雪體驗細(xì)節(jié)中。借助平臺的力量，天貓聯(lián)合多家頭部滑雪商家、冬季運(yùn)動商家及奧運(yùn)贊助商，完善了交通出行、御寒保暖、護(hù)具及新品上身體驗、營養(yǎng)及熱量補(bǔ)給等服務(wù)，為滑雪愛好者提供了更加極致的滑雪體驗。在這個過程中，品牌和商家其實(shí)也在為自身做宣傳和拉新。
在冬奧會即將開幕的熱度下，冰雪運(yùn)動迎來了爆發(fā)期，但與其他體育項目相比，依然屬于小眾運(yùn)動。根據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財年報告）》，上個雪季國內(nèi)滑雪人次只有2076萬人次，相比整個體育運(yùn)動的大盤子而言，還有很大的提升空間。
而天貓要做的就是引領(lǐng)這項運(yùn)動的推廣，使其成為一種理想的生活方式，成為大眾今年冬日的一股新風(fēng)潮，冰雪節(jié)就是帶動消費(fèi)者愛上滑雪的最優(yōu)平臺。現(xiàn)場無論是演藝屆滑雪愛好者的加盟，還是雪圈頭部大神、抑或是年輕潮流、親子度假kol的出現(xiàn)，都能給滑雪愛好者一個理想生活的模板，推動著這項運(yùn)動由“專業(yè)小眾”走向“新潮大眾”。
“現(xiàn)在滑雪的人群滲透率還不到1%，但增速非常高。雖然從效益的角度可能沒有那么高效，但引領(lǐng)滑雪成為理想生活方式和‘理想生活上天貓’品牌定位完全吻合，冰雪一定是我們非常重要的賽道。”天貓品牌市場部總監(jiān)、天貓體育營銷負(fù)責(zé)人湯駕煥告訴懶熊體育。
這種拉動的效果已經(jīng)體現(xiàn)在了交易上。去年的雙11期間，天貓滑雪用品銷售額同比增長了120%。2021年12月，飛豬冰雪旅游相關(guān)商品預(yù)訂量環(huán)比11月增長了2倍以上。
一直以來，天貓被認(rèn)為是一個交易平臺，但其實(shí)品牌打造已經(jīng)成了天貓重要的能力，以及商家看中天貓的點(diǎn)。天貓滑雪類目負(fù)責(zé)人王小源表示，天貓滑雪類目持續(xù)3年保持翻倍增長，其中店鋪的增長、商品供給的增長、消費(fèi)者的增長都超乎了天貓的預(yù)想。
天貓和各大冰雪品牌頻頻攜手
如果來到天貓冰雪節(jié)的現(xiàn)場，不難看到來自國內(nèi)外的品牌。既有BURTON、BOGNER等國際品牌，也看到了安踏等國內(nèi)品牌。
滑雪新品秀的發(fā)布現(xiàn)場，囊括了國內(nèi)外14家資深及新銳雪牌新裝，隆重登場。與此同時，線上冰雪大使、圈層頭部KOL的造型合作也都體現(xiàn)了國內(nèi)外品牌的融合。例如，張顏齊的現(xiàn)場首滑及種草vlog中，身上的裝備就兼?zhèn)淞藝a(chǎn)品牌GOSKI的滑雪套裝，也有美國運(yùn)動品牌Oakley的雪鏡等等。
這是目前滑雪品牌的一個縮影：國際品牌入華，國內(nèi)品牌也在崛起。
當(dāng)然也是天貓在加強(qiáng)透傳一個心智：滑雪新品，盡在天貓。
為了推動滑雪的普及與行業(yè)的發(fā)展，天貓邀請超過多家國際品牌代理商、線下品牌入駐，并首發(fā)眾多新品。王小源提到，如今天貓已經(jīng)正在跟日本功能性戶外運(yùn)動服裝品牌GOLDWIN等品牌商討合作，希望能成國際品牌落地中國的第一站。傳統(tǒng)運(yùn)動品牌也開始布局滑雪運(yùn)動，安踏、李寧等品牌爭相在天貓上新滑雪系列產(chǎn)品。
天貓有數(shù)據(jù)表示，2021年，包括Prada等近100個時尚大牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。
另外，天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2021年天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了兩倍。通過天貓直面消費(fèi)者、洞察新趨勢與需求，新品牌迅速崛起。
在國內(nèi)，本土品牌的代表是出身于代工廠的原創(chuàng)滑雪服品牌Vector。今年雙11首日，Vector銷售額暴漲300%。Vector創(chuàng)始人劉雨珊通過天貓洞察到女性、親子消費(fèi)的潛力，接連開發(fā)了高顏值的護(hù)具、滑雪內(nèi)衣等，大受消費(fèi)者歡迎。
一直以來，國際品牌占據(jù)著很多消費(fèi)者的心智，但隨著單板潮流在年輕人群中的爆發(fā)，一些小眾國產(chǎn)品牌正在突圍。凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛認(rèn)為，滑雪品類在線下的坪效不算高，天貓旗艦店為這些小眾國產(chǎn)品牌的崛起提供了土壤。
天貓的奧運(yùn)營銷
2017年，阿里巴巴成為奧林匹克全球TOP合作伙伴。借著平昌冬奧會的契機(jī)， “天貓冰雪節(jié)”這個冬季運(yùn)動營銷IP應(yīng)運(yùn)而生。
去年，天貓運(yùn)動事業(yè)部升級為一級部門，也體現(xiàn)了天貓對運(yùn)動及滑雪板塊的重視。而北京冬奧的臨近也加快了天貓的冰雪營銷投入。
湯駕煥曾在去年8月時告訴懶熊體育，2021年夏天，天貓已經(jīng)啟動冰雪節(jié)的商家溝通，在賽時期間，天貓和所有客戶合作的深度和廣度都會進(jìn)一步提升。王小源則提到，商家對于圍繞賽時營銷的準(zhǔn)備周期在半年左右，天貓建議商家把到貨時間前移。
對于天貓來說，臨近賽時的營銷節(jié)奏也在穩(wěn)步推進(jìn)中。從去年9月份開始，中國滑雪愛好者在線上的流量逐步提升，于是配合雙11，天貓策劃了開板日，雙12也有專業(yè)運(yùn)動品牌的大促，這次天貓冰雪節(jié)之后，天貓的營銷和市場投入仍會慢慢提升，最終在2月份賽事期間，可能將更多精力放在主流媒體的報道上。
2020年東京奧運(yùn)會的舉辦，讓天貓首度以奧林匹克電商合作伙伴的身份為奧運(yùn)贊助商的攜手搭建了一個品效合一的平臺，在北京冬奧即將開幕之際，天貓的體育營銷策略也更有經(jīng)驗和更成熟了。
但總體來說，圍繞兩次大賽的營銷策略不同，北京冬奧要吸引和帶領(lǐng)“3億人上冰雪”，天貓首先想到的是大眾冰雪運(yùn)動的普及和認(rèn)知提升。
天貓冰雪節(jié)正是出于這樣的初衷，希望可以借助消費(fèi)者對冬奧會的關(guān)注度，讓冰雪運(yùn)動以及冰雪消費(fèi)成為下一個趨勢，引爆滑雪新風(fēng)潮。
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如何把“加油”玩出百般花樣？拆解天貓奧運(yùn)營銷全過程
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