有”藍血貴族“之稱的NHL，也讓廣告logo登上其曾經(jīng)最珍視的文化載體——球衣。
今年8月，32支球隊老板一致投票通過球衣贊助提案，從2022-23賽季開始，各球隊將首次獲準擁有球衣贊助商。根據(jù)規(guī)定，每支球隊都可以在球衣上加上一塊3×3.5英寸（1英寸=2.54厘米）的廣告補丁，贊助商需簽下不少于三年的合同。雖然NHL之前已經(jīng)開發(fā)了包括頭盔補丁等8項新贊助資產(chǎn)，但鑒于球衣在成立已超100年的NHL中的文化和歷史意義，開放球衣贊助仍是聯(lián)盟近些年贊助體系最具象征性的變化。
疫情后NHL選擇開放球衣贊助等一系列商務(wù)動作，能給體育營銷提供不少啟示。
球衣贊助，牙膏再也擠不回去了
僅僅六年前，NHL總裁加里·貝特曼還表示自己很尊重冰球運動和聯(lián)盟的傳統(tǒng)，不急于引入球衣贊助。雖然當時球衣贊助已經(jīng)是歐洲職業(yè)體育一塊重要的收入來源，但是北美的各大聯(lián)盟仍然按兵不動。
▲歐洲足球的球衣贊助更為發(fā)達，可以”一魚三吃”：如曼聯(lián)，就有裝備贊助商阿迪達斯，球衣贊助商TeamViewer，衣袖贊助商Kohler。
NHL的球衣贊助始于2010年，當時芝加哥黑鷹隊和卡爾加里火焰隊在訓(xùn)練球衣上貼上了贊助標志。雖然當時有媒體稱這是滑向比賽球衣贊助的一步，但畢竟訓(xùn)練球衣和比賽球衣的重要性不能等量齊觀。而且2015年，貝特曼還言之鑿鑿地表示，NHL肯定不會是北美四大聯(lián)盟中第一個向球衣廣告“投誠”的聯(lián)盟。
北美球衣贊助的第一道裂縫出現(xiàn)在NBA。2017-18賽季，NBA成為四大體育聯(lián)盟中首個允許球衣廣告的聯(lián)盟。在為期三年的試驗期里，球衣廣告贊助計劃為其帶來可觀的收入。據(jù)IEG估算，在2017-18賽季，聯(lián)盟共有27支球隊的球衣廣告位售出。體育商業(yè)媒體FOS稱 NBA球衣廣告每年為聯(lián)盟帶來的收入約為1.5億美元，而像金州勇士這樣的頭部球隊，僅憑一塊2.5×2.5英寸的補丁一年就能輕松入賬2000萬美元。此例一開，球衣贊助就像一截被擠出來的牙膏，再也無法回到管里了。
而冰球界也不乏球衣贊助的例子。比如KHL大陸冰球聯(lián)賽、美國東海岸冰球聯(lián)盟（ECHL）和美國冰球聯(lián)賽AHL甚至女子冰球聯(lián)賽NWHL（現(xiàn)已改名為超級冰球聯(lián)賽）都有球衣贊助。
NBA的成功案例無形中增加了貝特曼的壓力，但真正讓NHL改變心意的是疫情。疫情讓體育賽事大失血，各大聯(lián)盟開始尋找止血的辦法，重壓之下，棒球聯(lián)盟MLB在去年6月宣布開放球衣贊助。NHL損失也不小，貝特曼表示，聯(lián)盟2020-2021賽季總損失超過10億美元，甚至直言聯(lián)賽取消的損失都比這個小。
為了補償已有的贊助伙伴，保留住現(xiàn)有的收入，NHL在疫情期間開放了8項新的贊助資產(chǎn)。其中最受關(guān)注的就是頭盔補丁贊助，這也是NHL第一次開放球隊裝備贊助（除了CCM等裝備制造商外）。貝特曼表示頭盔等各種贊助上賽季合計為聯(lián)盟帶來了1億美元收入，而根據(jù)IEG的數(shù)據(jù)，NHL上賽季總營收也只有6.76億美元。
▲頭盔贊助更多是補償性的，比如納什維爾掠奪者隊為了補償空場對其場館冠名伙伴Bridgestone Americas造成的損失，把品牌logo放在了頭盔上。
嘗到頭盔贊助甜頭的NHL，幾乎不可避免地滑向了球衣贊助。在NHL給球衣贊助開綠燈后僅僅幾周，華盛頓首都人隊簽署了NHL第一份球衣贊助協(xié)議，其與博彩巨頭凱撒娛樂公司達成主場球衣的投放合作。根據(jù)The Athletic等媒體的報道，這項贊助的金額約為每年500萬美元。而像多倫多楓葉這樣群眾基礎(chǔ)深厚的球隊，預(yù)計每年可通過球衣贊助獲得1000-1500萬美元的收益。
球衣和頭盔的贊助能讓聯(lián)盟和球員雙贏，因為這類收益在財務(wù)上將被計入冰球相關(guān)收入HRR（Hockey-Related Revenue），聯(lián)盟和球員將會五五分成，而NHL工資帽的數(shù)額也和HRR息息相關(guān)。
靈活但也要有所不為
靈活是NHL這波贊助體系調(diào)整的關(guān)鍵詞。2020-21賽季NHL一口氣開發(fā)了8個新贊助資產(chǎn)，給了贊助商非常靈活的選擇空間。雖然其他體育聯(lián)盟也放出了新的贊助資產(chǎn)，但是GumGum Sports的CEO布萊恩·金認為，NHL表現(xiàn)得尤其聰明和靈活，因為多項新資產(chǎn)可以作為NHL的試驗田，幫助聯(lián)盟在賽事恢復(fù)之后評估哪些贊助資產(chǎn)最有效。
▲圖片僅為示例，不代表上賽季真實的贊助圖片。（數(shù)據(jù)來源GumGum Sports）
緊跟8項新資產(chǎn)出爐的球衣贊助規(guī)則也非常靈活。
首先是補丁的形狀可以根據(jù)贊助商logo自定義，而且有四個可選位置——右肩膀、左肩膀、右胸前和左胸前，NBA的固定在左胸前。
NHL球衣贊助還實現(xiàn)了主客場分離，即球衣贊助可以吸收兩撥不同的贊助商，分別贊助主場球衣和客場球衣，不僅如此，主客場球衣贊助商logo的位置也可以不同。主客場贊助分離的設(shè)置也體現(xiàn)了充分的智慧：有些地方性品牌只想在在當?shù)剡M行宣傳，而不想把經(jīng)費浪費在全國范圍的宣傳上。主客分離的安排可以讓地方性品牌和全國性品牌各取所需。
但靈活之余，NHL的球衣贊助也有所不為。
和NBA對體育博彩統(tǒng)統(tǒng)說不不一樣，NHL還是給博彩留下了活口，但也提出了相關(guān)的三項規(guī)定。首先是對贊助進行了地區(qū)限制。目前判定體育博彩是否合法的權(quán)力判歸了美國各州，因此各州對待體育博彩的態(tài)度不同，比如在新澤西州體育博彩早已合法，而馬里蘭州等州的立法工作進展就緩慢。因此NHL規(guī)定只有當體育博彩已經(jīng)在球隊所在的州或者省合法，球衣廣告才能被出售給博彩公司。博彩公司也只能贊助主場球衣，以免隨客場球衣在體育博彩還不合法的地區(qū)展示。這也是球衣贊助采取主客場分離的一個重要原因。
另外NHL還規(guī)定，每隊只能有一個體育博彩類贊助商，如果一支球隊已經(jīng)接受了William Hill的球衣贊助，就不能把頭盔補丁賣給DraftKings（兩者均為體育博彩公司）。
另外，球衣上只有一個廣告位。有趣的是這個要求并不是聯(lián)盟規(guī)定的，而是球隊們的主意。“這是因為收益遞減規(guī)律。” NHL的首席商務(wù)官凱斯·溫克特爾在接受UK Today News的采訪時說， “l(fā)ogo越多，價值就越低。所以俱樂部只想接一個廣告。從來沒有人提多個廣告的事情，貝特曼也不會讓NHL變成NASCAR（一項賽車賽事，一個特色是車手和車身都鋪滿贊助商logo）和歐洲的某些冰球聯(lián)賽。”
在NBA開放球衣贊助后，科技巨頭摩托羅拉公司一口氣拿下布魯克林籃網(wǎng)、密爾沃基雄鹿和印第安納步行者三支球隊的球衣廣告。但NHL顯然不想看見這樣大包大攬式的贊助，規(guī)定一個品牌不能購買4個以上NHL美國球隊或者2個以上加拿大球隊的頭盔廣告（NHL既有美國球隊也有加拿大球隊）。
站著把錢賺了
開發(fā)新贊助資產(chǎn)一直是體育聯(lián)盟的重中之重，疫情期間更是如此，但如何定價，同時說服品牌資產(chǎn)“值這個價”卻是個技術(shù)活。在體育營銷方面積累深厚的北美頂級聯(lián)盟，最擅長的就是站著把錢賺了。
NHL球隊的贊助資產(chǎn)定價由第三方估價公司完成。NBA在開放球衣贊助前也經(jīng)過了漫長的可行性分析。通常他們會用一種名為“white space analysis”（空白分析）的方法。其利用的是一類名為“計算機視覺”的AI技術(shù)，簡單說就是用人工智能技術(shù)來計算球衣上能用來放贊助的位置在一場比賽直播中露出的頻率，然后據(jù)此推算一個賽季下來其在各級電視直播中所能創(chuàng)造的曝光價值。這種技術(shù)也適用于場館內(nèi)贊助資產(chǎn)的定價。
這種技術(shù)可以識別出有潛力的新商業(yè)資產(chǎn)，測算出廣告的最佳大小和位置，當然這種量化的方式可以幫助持權(quán)方向品牌要出一個好價錢。因此雖然其并不是一個全新的概念，但還是在疫情期間翻紅了。知名公司數(shù)據(jù)尼爾森就開發(fā)了相關(guān)的服務(wù)“Whitespace Valuation Service”，這項服務(wù)能根據(jù)logo大小、位置和曝光時間計算出一個品牌曝光的Quality Scores值。
不過，和籃球、足球不同，冰球的速度極快，有人擔心高速運動時，頭盔和球衣廣告的可見性能否保證。而且冰球還有一些獨特的動作，比如纏球桿。纏膠帶的過程會無意遮擋贊助logo，減少logo露出的時間。
▲為了更好的抓握球桿、增加傳射精度、保護球桿，冰球球員需要在球桿桿頭和拍頭處纏上膠帶。
但這個問題可以解決，或者說起碼可以自圓其說。NHL稱其在事前已經(jīng)做過相關(guān)的分析，數(shù)據(jù)顯示NHL在電視渠道上展示的價值和時間要大于NBA。除了運動畫面，冰球比賽也有大量的靜止和準靜止畫面。其中包括球員坐在球員席時的鏡頭，出入球員席的鏡頭（冰球比賽中會把球員分成幾個組，因為球員在場上需要全力沖刺，所以男子冰球比賽經(jīng)常不到1分鐘就會進行一次以組為單位的集體換人，球員會頻繁出入球員席）。每一場冰球比賽，都要進行多次面對面爭球，在爭球前電視轉(zhuǎn)播鏡頭經(jīng)常會給隊員特寫鏡頭。Scout Sports & Entertainment的副總裁邁克·紐曼則認為，聯(lián)盟和球隊會和轉(zhuǎn)播商一起解決這個問題，“將來電視轉(zhuǎn)播可能會出現(xiàn)越來越多爭球時候的特寫、球員在受罰席的特寫。”
無論如何，專業(yè)的分析方法和工具給了NHL等聯(lián)盟獲取贊助的底氣。當面對品牌“廣告刊例憑什么要這么多錢”的質(zhì)疑，最好的回應(yīng)就是數(shù)據(jù)。
別總盯著電視直播權(quán)益
不能否認的是，社交平臺創(chuàng)造的媒體價值還低于電視直播，但一個趨勢是傳統(tǒng)電視（linear TV）正在衰落。根據(jù)奧運會轉(zhuǎn)播商NBC的數(shù)據(jù)，東京奧運開幕式在美國只吸引了約1700萬觀眾，是自1988年漢城奧運會以來美國觀看人數(shù)最少的一屆，而2012年倫敦奧運開幕式的觀看人數(shù)是4100萬人。
另一方面則是社交平臺的勢頭正在上升。根據(jù)GWI 2020年三季度的數(shù)據(jù)，三分之二的體育迷在看電視時使用社交媒體，體育觀賽正在進入雙屏時代。而且體育迷尤其年輕體育迷正在向社交媒體遷徙，F(xiàn)acebook上有7億體育迷，Instagram上有4億粉絲。
在面對冰球運動的快節(jié)奏會不會削弱其贊助價值時，溫克特爾對Sport Business強調(diào)，球衣贊助收益不能只盯著電視轉(zhuǎn)播，而是要更立體地看待，“在當今的媒體環(huán)境下，比賽集錦、社交媒體、球隊的市場活動，甚至球隊的戶外廣告牌都是logo露出的場景。我們已經(jīng)做過分析，雖然冰球很快，但是仍然有很多機會可以為品牌吸引眼球。”
這方面NBA就吃過虧，布萊恩·金估計NBA球衣贊助價值中有50-70%來自社交媒體。同時，Excel Sports Management高級副總裁杰森·米勒認為，人們還忽略了明星效應(yīng)和社交媒體之間的加成效應(yīng)。球衣補丁借了明星球員的光，在社交平臺上頻頻露出，所以早期NBA球衣贊助的價值其實是被低估了。NHL也有麥克戴維德和克羅斯比等巨星，這也是贊助商看重NHL頭盔和球衣的原因之一。
NHL的故事告訴品牌，在贊助的時候不要總盯著電視轉(zhuǎn)播的一畝三分地，而是要把格局打開，從多維度尤其是社交媒體的角度全面評估收益。
年輕人已經(jīng)對廣告脫敏
在北美頂級體育聯(lián)盟中，球衣通常被視為所屬球隊和所在城市的榮耀。在NBA開放球衣廣告位之前，《洛杉磯時報》曾感嘆NBA正在“將球員變成能跑能跳的廣告牌”。
對一些老牌冰球隊的球迷來說，球衣曾是神圣不可侵犯的，對NHL原始六隊之一的蒙特利爾加拿大人隊的球迷來說，改變球衣的經(jīng)典外觀和瀆神也差不了多少。即使聯(lián)盟想開放球衣贊助，也對球迷的不滿有所忌憚。
因此聯(lián)盟在做大動作之前，通常會先釋放一些“小氣球”，試探外界反應(yīng)，順便評估一下贊助價值。NBA在把球衣贊助制度正式固定下來之前進行了三年的試驗，MLB在上馬球衣廣告之前也是先從裁判服廣告入手。這次NHL在開放球衣前先用頭盔試水，因為畢竟頭盔的歷史和傳統(tǒng)屬性沒有球衣那么強。
不過現(xiàn)實是，現(xiàn)在的球迷已經(jīng)不那么“軸”了——在商業(yè)社會長期浸泡的球迷，不再像他們的前輩那樣在乎球衣的“純潔性”了。
咨詢公司Morning Consult在2020年做了一項調(diào)查，自稱體育迷的被調(diào)查者中，34%的人對球衣加入贊助商logo表示支持，32%的人表示無所謂，只有24%的人明確反對。體育咨詢公司Premier Partnerships的創(chuàng)始人杰西·桑切斯說：“以前我們認為會惹毛球迷的事，其實對他們影響不大。現(xiàn)在人們沒那么在乎（贊助）了。”
這項調(diào)查還顯示，越年輕越富裕的人群，對頭盔和球衣贊助這種體育和商業(yè)結(jié)合的行為容忍度越高。在18-34歲的人群中反對和強烈反對在職業(yè)球隊球衣上加入贊助商logo的比例是18%，而在65歲以上人群中這個比例則達到32%。對新世代的球迷來說，有沒有l(wèi)ogo并不是關(guān)鍵，重要的是形式夠不夠吸引他們。
具體到冰球，調(diào)查中反對在頭盔和球衣上放置logo的NHL球迷分別只有25%和22%，和NFL的數(shù)據(jù)相當，而支持在頭盔和球衣上放置logo的球迷比例占到45%和49%，比NFL和MLB的支持度都要高。
▲調(diào)查中MLB、NFL和NHL三大聯(lián)盟球迷對裝備類贊助的態(tài)度。綠色為支持比例，紅色為反對比例，黃色和灰色為中間派。
當然NHL的新贊助資產(chǎn)也不是沒有隱憂。比如很多球隊的頭盔贊助商還是已有的合作伙伴，缺乏新品牌的加入。另外雖然暴力是冰球魅力的一部分，但也有人擔心贊助這種狂暴的運動對合作伙伴來說還是有點冒險。也有人認為NHL的球星力和NBA還不能相提并論。
還有人擔心，球衣贊助會不會成為NHL繼續(xù)“墮落”的滑梯，畢竟手套、球桿，球褲都能承載贊助。不過在這個時代，一切堅固的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被“褻瀆”，NHL只是時代的跟跑著罷了。
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