作為一家企業，佳得樂熟知如何將一條廣告制作的有趣又吸睛。在這一點上，無論是和喬丹合作的廣告界經典《像邁克爾一樣》（Be Like Mike），還是和美國網球天后小威合作拍出的最棒廣告，亦或是曼寧兄弟惡搞大學生的廣告畫面都可以作為例證。

與此同時，佳得樂也是創立企業品牌內涵的先驅，例如其2009年推出的“再戰”（Replay）系列廣告，講述了一個小型地方冰球隊獲得機會，同對手重新進行了一場盛大對決的故事。

如今佳得樂集團推陳出新，希望通過全新的播客（Podcast）系列節目挖掘延伸其品牌內涵。播客節目由銳利創意公司（Gimlet Creative）制作，以體育明星訪談為專題，邀請曼寧兄弟、塞雷娜·威廉姆斯、賈斯汀·詹姆斯·瓦特、卡爾·安東尼·唐斯等明星運動員做客節目。這些超級巨星將講述輝煌背后，他們走過的那些低谷。本周推出的六集系列節目——《成功的秘訣》包括了廣告、廣播節目以及球星論壇網上的相關內容，與兩周前開始的佳得樂品牌整體宣傳活動緊密相關。

▲ 佳得樂廣告片《成功的秘訣》

該宣傳活動的主題曲揭示了節目主旨，但是佳得樂的客戶互動負責人肯尼·米切爾（Kenny Mitchell）表示，作為整體宣傳活動的一部分，播客會將重點放在講述故事上，而不是一味地進行推銷。

米切爾說：“我們不僅僅是要展示佳得樂的品牌和標志，更是要向聽眾講述與佳得樂品牌內涵一致的真實故事。我們認為整個宣傳活動以及播客系列節目都很好地做到了這一點。”

第一集播客節目是曼寧兄弟的專訪，佩頓和伊萊在節目中談到了他們第一年參加NFL聯賽時的考驗和磨難，以及他們如何迎難而上，將絆腳石變成鋪路石的故事。本期節目由前NFL側衛多米尼克·福克斯沃思（Domonique Foxworth）主持，故事生動有趣，引人入勝，現場氣氛融洽。

▲ 佩頓·曼寧（左）和伊萊·曼寧（右）

銳利創意公司創意總監Nazanin Rafsa表示，他們并不需要在節目中推銷產品或特意談及佳得樂這一品牌。“佳得樂方面非常認同播客節目擁有自己的特色與內容，而并非從頭到尾圍繞著宣傳佳得樂這一主題。”她說，“對于他們（佳得樂）來說，這是一個新的播客。對于運動員來說，這也是一件新鮮事，他們為佳得樂宣傳，卻并不需要明確地推廣品牌。節目是由佳得樂推出的，但除此之外，節目中不會有任何品牌的出現。事實上，如果節目中出現品牌推廣的話，也沒有人會聽下去了。這是我們制作品牌播客的一貫方式——像廣告一樣的博客是不會有聽眾的。”

作為銳利傳媒（Gimlet Media）的品牌內容分部，銳利創意也為eBay、維珍航空(Virgin Atlantic）以及社交軟件Tinder制作過品牌播客。

播客作為一種全新的敘事媒介，能夠吸引到忠實的聽眾，因此漸漸取代其他傳統宣傳方式，成為各品牌在推廣活動中的新寵。去年，有超過5700萬美國人在一個月內收聽了至少一個播客的節目，比2015年增加了23％。而美國國家公共電臺（NPR）最近的一項研究表明，75％的聽眾對節目中的廣告信息有所反應。

“大多數體育故事是贏家講述的，然而我們認為，世界上最優秀的運動員也曾經歷過的失敗，他們如何面對失敗，又如何將挫折化為動力最終走向成功，這樣的故事也許更有分量，也更能打動和激勵聽眾。”米切爾說，“通過播客，你可以進行一場深入心靈的交流，也能將這些故事真正地帶入生活”。

播客還為商業活動中的統籌安排帶來新挑戰，米切爾表示，播客的本質是一種新的品牌宣傳方式。制作節目時有太多的利益相關者參與進來，如品牌企業、廣告代理公司、運動員、運動員所屬運動隊及聯盟等。從三十秒的廣告到三十分鐘的播客，要獲得各方的同意和支持，就需要處理好比從前更加復雜的關系。

“要確保大家一致贊同節目的內容需要花費更長的時間，”米切爾說。“如果你是接受訪談的運動員，你會想要試聽一下節目，確保自己對于故事情節感到滿意；如果你是節目中所提及的團隊，你會想要確認提及到你的那部分內容是否萬無一失。所以這是一個漫長的過程。 我們在過程中學到了很多，這其中沒有任何捷徑，這也的確培養了我們全新的能力”。

聲明：本文為懶熊體育編譯自Fastcompany，原文作者為Jeff Beer