上周品牌事件
1、Off-White創始人、LV男裝藝術總監Virgil Abloh去世
北京時間11月29日凌晨，LVMH在社交媒體宣布LV男裝藝術總監、Off-White主理人Virgil Abloh因癌癥逝世，年僅41歲。Virgil Abloh個人Instagram貼文透露，他在2019年被確診心臟血管肉瘤（一種罕見的癌癥），此后兩年與癌癥獨自奮戰，于周日在芝加哥去世。
2009年，Virgil Abloh以建筑師的身份與Kanye West一起在奢侈品品牌Fendi實習，兩人的藝術合作，促使Virgil Abloh于2013年年底創立了Off-White，并于2014年發布首個時裝秀，黑、白、黃三種顏色成為該品牌的代名詞。隨后，Virgil Abloh入圍2015年LVMH年輕時裝設計師大獎，首次以街頭潮牌向奢侈品品牌發起挑戰。2018年，Virgil Abloh被任命為路易威登的男裝成衣系列藝術總監，正式被推到行業內巔峰。
除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的設計師外，Virgil Abloh還是adidas旗下最大王牌Kanye West的Yeezy系列的創意顧問，并不斷與宜家、Byredo、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut以及梅賽德斯奔馳等進行多元化的合作。
Virgil Abloh在全球各地都有辦公室，很長時間內保持著一周八次的國際飛行，在多重身份和各種項目同時進行的高壓下，他的個人健康狀況亮起了紅燈。Virgil Abloh在接受采訪時坦承，由于他工作繁忙太過疲憊，難以從國際長途飛行的舟車勞頓中恢復過來，醫生建議他避免長途旅行。
昨日，LVMH發布Virgil Abloh逝世消息后，美國潮流鞋服交易平臺StockX以及得物交易平臺上，耐克和Virgil Abloh合作的“The 50”以及Off-White和“宜家聯名”系列得價格都沖上高位，與宜家聯名的地毯最低出售價格飆升至2998英鎊；得物上與耐克合作的多款"The Ten"以及"The 50"出現斷碼、缺貨。
《紐約時報》評論，Abloh不僅改變了消費者想穿的衣服，將“炒作文化”與奢侈品世界聯系起來，還改變了品牌對設計師的需求——以及“時尚”本身的含義。Virgil Abloh在社交媒體上備受千禧一代關注。今年3月，一本精選Virgil Abloh個人語錄的書刊《Abloh-isms》由普林斯頓大學出版社正式發行。
2、Gap三季度虧損1.52億美元，Yeezy聯名衛衣成單日最熱銷產品
近日，Gap發布三季度報告，在截止10月31日在三個月內，集團營收39.4億美元，幾乎與2020和2019年持平，凈虧損1.52億元美元，三年同期首次虧損。根據集團財報，主要虧損原因疫情導致東南亞工廠關閉，外加全球海運危機，“由于庫存受限，供應鏈中斷估計造成了8個百分點的負面影響。”
值得關注的是子品牌Athleta，是Gap旗下四個品牌當中唯一保持來兩年內連續增長的，銷售額同比去年提升10%，同比2019年提升48%。Athleta成立于1998年，是一個女性運動服飾品牌，2008年被Gap收購，近年來以瑜伽產品不斷走紅。
2019年，美國短跑名將艾莉森·菲利克斯（Allyson Felix）與Nike解約，稱其在自己懷孕期間降低了70%的贊助費用，使耐克卷入“不尊重女性”的輿論風波并迫使其修改贊助條例。菲利克斯之后簽約的品牌就是Athleta，她是Athleta簽約的第一個國際級運動員。今年4月，東京奧運前夕，Athleta又簽約了美國體操名將西蒙娜·拜爾斯（Simone Biles），奧運期間一直呼吁“關注女性運動員權益”，品牌影響力提升速度很快，目前的營銷策略明顯能看出耐克的影子。
此外，Gap主品牌雖然同比2019年錄得10%的下跌，但Yeezy & Gap起了一定作用，品牌稱，三季度內，Gap和Yeezy的聯名款衛衣成為Gap自創立以來，單日線上銷售額最高的產品，并吸引了70%的新消費者。和Yeezy的合作系列的確為Gap帶來了大量的曝光，并吸引到了Gap最想要的年輕一代消費者。但其合作款式在Gap的整體SKU中占比不高，那些偏向實用的非潮流款產品依然占據主導。
3、雙11降溫，黑五如何？
11月26-27日是美國“感恩節+黑色星期五”購物節，媒體普遍評論不及預期。疫情是線下消費者數量減少的主要原因（有些地方規定12歲以下的孩子不能參與），此外今年供應鏈短缺，導致很多產品沒有足夠的備貨，折扣也令人失望。
線上營銷也同樣面臨降溫。從研究機構Adobe Digital Insights周六發布的數據顯示，感恩節的線上銷售額與2020年同期相似，此前預計是51億美元；而黑色星期五的線上銷售額則與去年相比有所下降。
不過Adobe的其他數據表明，消費者在感恩節之前就開始囤貨了，整個月的支出都在增加，11月1日-23日，線上銷售額同比增長19.8%，有19天超過30億美元，去年僅為5天。消費者提前購物的原因之一是擔心潛在的供應短缺。
國內情況，雙11購物節已經發展到從10月20日直至11月11日（實際上很多品牌還要往后延伸多幾天）。今年天貓成交額5403億元，比去年提升8%（4982億），京東成交額也創紀錄達到3491億。盡管如此，今年不管是天貓還是京東都沒有就成交額數字大力度宣傳。
4、FILA聯名意大利品牌C.P.Company，推出限量收藏款
11月26日，FILA與同來自于意大利的機能服飾品牌C.P. COMPANY聯名款官宣，FILA代言人張藝興做產品宣傳。根據FILA天貓旗艦店，張藝興海報的同款外套首家9880元。
C.P.Company成立于1971年，如果說當下的“兜帽+眼鏡”的設計成為一種潮流（包括在童裝領域的廣泛應用），那C.P.Company的代表作“Goggle Jacket”就是源頭之一，產品于1988年首次亮相，之后不斷演化，其他品牌競相效仿。
C.P.Company的創始人是MassimoOsti，被譽為“城市運動服飾教父”，他后來又創建了品牌Stone Island，90年代后，Stone Island 與C.P. Company 的沖鋒衣都被英國足球流氓（Hooligan）帶火，成為足球亞文化的時尚標桿。
近期熱點觀察
球鞋正在成為越來越多消費者的第一件奢侈品
根據貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品協會Altagamma合作發布的最新報告，鞋履、皮具、珠寶在2021年全面復蘇。其中，鞋類奢侈品銷售額為230億歐元，較2020年增長25%，比2019年增長11%，成為奢侈品中增幅最高的品類。調查結果中，有30%的新奢侈品消費者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會穿著的鞋。
這里面有很多消費者熟知的產品，例如Dior X Air Jordan聯名球鞋、阿迪達斯original X Prada聯名板鞋、Gucci的老爹鞋、巴黎世家的小白鞋等等。
綜合來看，首先，這與二級市場的熱炒不無關系，奢侈品聯名的限量款似乎更是掌握了流量密碼，球鞋交易平臺StockX的高級經濟學家杰西·艾因霍恩曾表示，2021年StockX上交易量前10000的服裝和配飾中，有近四分之一是兩個品牌的聯名產品。
其次，近幾年的Athleisure運動休閑風為奢侈品球鞋提供了發展土壤，疫情使工作與生活的界限逐漸模糊，運動品牌和正裝品牌的產品線正在往一個中心店靠攏——商務休閑。
當然，這也跟奢侈品品牌的打法有關。近年來，為了爭取年輕市場，奢侈品品牌在拼“單品爆款”上投入更多，品牌概念的競爭會相對弱化一些。球鞋也是年輕消費群體的流量入口。英國電商網站Lyst 研究表示，Gucci 的AceSneaker、巴黎世家的Triple S Sneaker多次上榜“最受歡迎奢侈品榜單”，“這些爆款的存在對于奢侈品牌市場份額的增加和銷售額的快速增長起到了至關重要的作用。”
另外，球鞋也能保持較高的盈利能力。其原料和制作成本相較于“包包”以及服飾類通常更低，且多數奢侈品球鞋不會強調科技性和功能性，研發成本也被壓縮，再加上球鞋的溢價能力很高，這就創造了更高的毛利空間。
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