自北京申辦冰雪盛會成功以來，大規(guī)模的冰雪運動場館等基礎設施建設和強力的冬季運動項目推廣普及，極大拉近了國人與冰雪運動之間的距離，“3億人參與冰雪運動”正在成為現(xiàn)實。隨著舉世矚目的冰雪盛事日益臨近和又一年雪季的到來，冰雪運動繼續(xù)快速升溫且已臨近爆發(fā)點。
在冰雪運動成為全民關注話題的大背景下，品牌適時入局冰雪運動營銷，助推冰雪熱潮，無疑是一招恰到好處的妙棋。
11月20日，水井坊與中國冰雪大會合作發(fā)布會在密苑云頂樂園舉行，水井坊正式成為中國冰雪指定用酒。
水井坊與中國體育事業(yè)的結緣由來已久，2008年水井坊曾作為國家體育總局訓練局中國體育軍團指定慶功酒，為眾多消費者所熟知。如今，又一屆大賽啟動在即，水井坊成為中國冰雪指定用酒，這也意味著它將再次在本土為中國“舉杯”。
從網(wǎng)球到冰雪，深耕體育營銷
近年來，白酒企業(yè)跨界體育營銷成為一種潮流，網(wǎng)球、足球等諸多體育項目賽場都出現(xiàn)了白酒品牌的身影，水井坊正是其中代表之一。
以網(wǎng)球這一有著“紳士運動”美譽的項目作為體育營銷切入點，水井坊持續(xù)深耕。早期水井坊主要依托于舉辦水井坊城市網(wǎng)球賽，并在2011年贊助中國網(wǎng)球公開賽，構建起和網(wǎng)球愛好者的初步關聯(lián)。近兩年水井坊持續(xù)發(fā)力，通過和頂級賽事IP上海勞力士大師賽達成戰(zhàn)略合作，冠名全國名校EMBA網(wǎng)球精英賽等系列舉措，擴大在網(wǎng)球圈層影響力。
在這一系列動作背后，是水井坊“成為濃香頭部品牌”的目標和愿景。
正如外界所熟知，水井坊的歷史感深厚，擁有600年物質文化遺產(chǎn)水井街酒坊遺址和國家級非物質文化遺產(chǎn)的水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝。1999年，通過考古挖掘出“中國白酒第一坊”，隨之水井坊作為高端品牌橫空出世。
而隨著近年來白酒高端市場不斷擴容，以中高檔位為主營產(chǎn)品的水井坊也迎來發(fā)展決勝期。持續(xù)發(fā)力體育，是水井坊營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。體育運動健康、陽光、正能量，中高端體育項目的參與人群普遍具有高知、高消費等特點，因此加碼體育營銷既有利于提升水井坊品牌形象，助力品牌的中高端戰(zhàn)略，又便于精準觸達高消費人群。
在網(wǎng)球項目的深耕讓水井坊積累了豐富的體育營銷經(jīng)驗和收獲。而這一次，水井坊將目標指向了冬季運動和冰雪人群。除了賽事贊助和冠名，水井坊也加入了更多新玩法。
從圈層營銷，到全民歡慶
水井坊在冰雪運動上的“組合拳”，也是其體育營銷方法論的一次完整展現(xiàn)。經(jīng)過多年積累和實踐，水井坊形成了一套成熟的體育營銷理論。從網(wǎng)球到冰雪，正好對應了三步走戰(zhàn)略。
第一步，通過和優(yōu)質的IP進行深度溝通合作，找到目標消費者。這便是大家熟知的“圈層營銷”，即水井坊希望通過盡量多出現(xiàn)在目標用戶圈層經(jīng)常涉獵的領域，反復為消費者注入心智，達到溝通和共鳴的效果
以網(wǎng)球領域為例，水井坊合作既包括上海勞力士大師賽這類國際頭部IP賽事，也通過舉辦跨越10城的水井坊杯城市網(wǎng)球賽、冠名全國名校EMBA網(wǎng)球精英賽，形成了對目標用戶從上到下、不同層次的立體式覆蓋。通過這些助力舉措，水井坊一方面為賽事品質的進一步提升、網(wǎng)球文化的深入推廣、國際一流賽事生態(tài)平臺的打造貢獻力量，另一方面，通過體育賽事推廣，水井坊在提升品牌價值、發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的同時，還大力推動了企業(yè)中高端戰(zhàn)略的實施。借助體育的陽光形象，水井坊希望通過高端化的品牌敘事，倡導“少喝酒、喝好酒”的健康飲酒理念。
第二步，在聯(lián)名的基礎上，提升用戶參與體驗。此次水井坊與中國冰雪大會合作，發(fā)布中國冰雪指定用酒的同時，2021水井坊云頂開板節(jié)暨中國冰雪大會第二屆冰雪節(jié)也在密苑云頂樂園啟動。這是水井坊與密苑云頂樂園戰(zhàn)略合作的成果之一。
從網(wǎng)球到冰雪的跨越背后，也是水井坊首次與企業(yè)開展如此深度的跨界合作：雙方不僅將協(xié)同旗下多端資源，與全球滑雪社群深度溝通，還將共同探索聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)、品牌場景應用及品牌體驗升級等多領域共贏可能性。通過充滿激情和活力的營銷場景搭建，豐富冰雪圈層人士和冰雪場景的體驗內容和感受，從而建立品牌與用戶的情感連接。
第三步，與中國冰雪大會合作，為即將到來的冰雪全民盛會舉杯。中國冰雪大會是國家''十四五"體育規(guī)劃項目之一，水井坊本次與中國冰雪大會達成的合作，無疑是積極響應國家戰(zhàn)略、努力踐行"讓三億人參與冰雪運動”偉大號召的一大行動。
再有不到三個月的時間，全球目光將聚焦北京，冰雪熱情將被徹底點燃。中國冰雪軍團能否帶來諸多歷史性突破，勢必引發(fā)全民關注。換句話說，水井坊牽手中國冰雪，不再是聚焦于某一個特定的圈層，而是準確把握一個全面關注乃至能引發(fā)全民歡慶的營銷爆點。
獨特的聯(lián)名產(chǎn)品，見證中國軍團新突破
作為中國冰雪指定用酒，水井坊這次也在產(chǎn)品上率先注入巧思，值得關注。
水井坊結合冰雪主題推出了兩款冰雪聯(lián)名產(chǎn)品作為中國冰雪指定用酒：水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺冰雪版。這兩款均源自水井坊兩大高端核心單品的產(chǎn)品，由水井坊為中國冰雪特別定制，創(chuàng)新性地將品牌產(chǎn)品與冰雪運動元素融合，獨特的冰雪設計、水墨筆法相得益彰，以表達對中國冰雪的美好祝福。
其中，水井坊典藏冰雪版融入了短道速滑、花樣滑冰、跳臺滑雪、單板滑雪、雪橇、冰球等項目元素，這些項目要么是中國軍團最有把握的奪金點，比如上屆平昌冬奧會中國選手武大靖在短道速滑項目中斬獲金牌，要么是極具觀賞性和關注度，比如有眾多全球明星運動員參加的冰球，水井坊典藏冰雪版寓意在項目實現(xiàn)突破后“慶功”。水井坊井臺冰雪版則結合速度滑冰、鋼架雪車、高山滑雪等項目特點，代表著突破和向高峰發(fā)起沖擊的進取精神，期待冰雪健兒可以超越自我，創(chuàng)造歷史，與水井坊的品牌精神進行結合。
從這兩款產(chǎn)品的設計上可以看出，水井坊發(fā)揮了其600年傳承的文化底蘊，彰顯大國文化自信。一方面借助中國冰雪運動健兒奮勇拼搏的身姿，傳遞出追求卓越的品牌精神，另一方面則是通過自身的參與投入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，展現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感。
水井坊方面表示，未來還將攜手冰雪圈知名運動員和雪圈靈魂人物，進一步挖掘冰雪文化、推廣冰雪運動，推出更多冰雪聯(lián)名產(chǎn)品。
從網(wǎng)球到冰雪，水井坊不斷通過和用戶之間產(chǎn)生更直接的互動，在多個垂直精英圈層內構建起健康飲酒、民族自信的文化，通過目標人群、產(chǎn)品和傳播載體所產(chǎn)生的多重共鳴，進而達到品牌高端化戰(zhàn)略的目標，一步步向著“成為濃香頭部品牌”的目標邁進。而隨著又一次的全球體育盛事在本土舉辦，水井坊的參與也展現(xiàn)其社會擔當，在助力中國體育事業(yè)和全民健身的路上，水井坊一直都在。
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