在四川，如果問該去哪里買球鞋和運動服裝，得到的答案很可能是一家叫勁浪體育的老牌連鎖體育用品店。
勁浪體育在全國目前擁有1200多家門店，員工數超過5000，是西南地區領先、位居全國前列的專業體育零售集團，其36年的公司發展史，可以說是中國體育用品產業的縮影。
而現在，和同行們一樣，承受著門店租金高、客流量下降壓力的勁浪體育又探索到新增長點，將給行業帶來新模式。
36年緊跟體育用品行業脈搏
1987年，中國的體育用品行業已經出現萌動，在成都后子門，一間名為“蓉體商店”的體育用品店對外營業。這家新店面積不足10平方米，只有一個貨柜和一名服務員。后來有人說，勁浪是從“一扇門、一間房、一個人”開始的。
但這家不起眼的小店，生意居然相當不錯。到了1980年代末，店面擴大到60平米，服務人員也增加到十幾人。“回力”、“藍天”、“梅花”和“金魚”這些當時的國民品牌，都擺上了貨柜。一到星期天，店里常常擠滿人，店員到下午兩、三點才能吃上午飯。
▲最初的蓉體商店。
北京亞運會激活了中國體育行業，1992年，公司創始人趙瑜敏銳地感覺到，做大事的機會來了。在這一年，趙瑜不但和剛成立自己同名公司的李寧達成合作，還將蓉體商店更名為騰飛體育。正像這個名字所希望的，公司從1993年開始外拓，把店開出了成都，甚至一路“飛”到四川之外。另一方面，公司開始吸引眾多國外知名體育品牌入駐。
新世紀來臨之際，騰飛體育正式更名為“勁浪體育”。借著體育行業的“奧運經濟”時代，公司業務扶搖直上，雖然北京奧運會后，中國體育用品零售業曾陷入低谷，勁浪體育也受到波及，但公司通過降本增效、大力清庫存等方式度過了艱難時刻，公司也開始轉型升級。2014年，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，讓體育產業迎來重大機遇。勁浪抓住機會決定以體育零售為基礎，向體育綜合服務提供商轉型，未來則是要打造完整的體育生態圈。
從成都后子門的小店到現在西南地區上千家門店，勁浪體育穿越多個經濟周期，積累了豐富的行業經驗。在節奏飛快的體育用品行業，停下來就是死路一條，“變”才是行業主旋律，只有不斷向前，才能基業長青。
▲勁浪體育店面。
向線上要坪效，向淡季要機會
近幾十年間，中國體育用品消費的渠道不斷遷移。在1980年代，“蓉體商店”這樣的街邊店是人們體育用品消費的主要渠道，隨著商場的崛起，人們的體育購物越來越多地發生在商業體——這也是為什么騰飛體育1995年從成都開始，要把店面開進大商場。
最近幾年，體育消費渠道又越來越轉移到線上，體育零售行業對線上業務的關注逐漸提升，尤其是疫情期間，線下門店的經營受限，更讓行業對線上和私域的重視程度提升到了新的高度。和同行們一樣，承受著門店租金高、客流量下降壓力的勁浪，開始探索新模式——如何通過新數字化工具賦能打造私域，打破行業淡旺季魔咒。
2016年，勁浪體育關注到了微信生態內商業價值，開始用H5搭建會員系統，當年就完成了線下實體卡、會員卡的數字化。到2020年，經過多次迭代，勁浪建立了小程序商城，把線下會員渠道和商品渠道全部集中在上面，增大了線上的交易體量。
最重要的變化發生在2021年，勁浪把重點放在用企業微信建立私域和社群上，為什么要用企業微信，而非微信？最重要的原因還是解決體育零售門店都非常重視的規范化管理難題，通過企業微信，勁浪體育得以從內而外的管理好自己的幾千名員工、數百萬顧客、千萬筆訂單，以及把每一個營銷策略執行到位。
“前幾年我們要推一個新產品，每個人都有自己的想法，每個人都有自己的營銷活動策略，好處就是可以遍地開花，壞處是不能形成合力，不能有重點的、有策略的推廣。而有了統一的企業微信組織架構后，所有消息、通知，均可以秒速傳遞給一線員工。”勁浪體育數字化運營負責人何銘浩說。
摸索私域方法建立四步標準
勁浪私域成績背后，是對數字化工具和私域的深刻理解。很多商家把私域當成純粹的銷售渠道，結果就是用信息轟炸用戶，但勁浪認為，私域的本質是“先交朋友再成交”。
“我們一直把私域當作一個重點的服務渠道，而非銷售渠道。”何銘浩說。
根據這一理解，勁浪總結出了一套獨特的方法論，比如對私域運營的第一步引入用戶來說，勁浪對把什么樣的用戶添加到企業微信里，有非常明確的標準：“只有在我們店里買過東西，也就是勁浪真正服務過、幫助他解決過實際問題、并且愿意和我們深入溝通的用戶，才有必要加到私域里面。那些來店里逛一圈的路人，我們不會主動加，意義不大。”
添加用戶之后，如何給顧客提供更好的服務，勁浪也有獨特的思考。在他們團隊看來，企業微信的功能模塊是很豐富和多樣的，不同的功能可以對應不同的服務環節。比如斷碼鞋，由于部分尺碼缺貨、款式相對陳舊等原因，曾經是體育零售商最頭疼的商品，但勁浪利用企業微信的功能，把每個顧客的鞋碼變成用戶標簽，將這些斷碼的商品，匹配給對應碼數的顧客，緩解了斷碼鞋銷售難的問題。
▲企業微信的功能是豐富的，但是要學會挖掘。
類似這樣團隊吃透和用活企業微信的例子，還有很多。在一系列實踐中，勁浪提煉出了私域服務的標準四步做法：
? 首先，朋友圈做商品展示窗口，導購會通過企業微信工作臺中的客戶朋友圈，每天發布近期的新品、爆品照片和信息，讓顧客點開就能有“云逛街”的體驗，同時又不會過分打擾；
? 其次，社群做用戶劃分、篩選，社群不是粗放地把所有人往一種群里趕，而是精準地根據提供的不同價值，進行分層運營。導購會根據群的特性，在群里分享運動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等，把社群變成一個個時尚雜志。在找到群里核心的活躍用戶之后，導購還會進行更加深入的1v1溝通；
? 然后私聊做專屬服務，無論是售前的商品推薦，還是售后的退貨退款，一對一的實時交流，相比于過往的線下導購或者線上客服，更能讓顧客感受到，自己添加的企業微信背后，是一個真實的“體育零售和運動服務顧問”，而非單純銷售，一方面，導購了解自己顧客的特點，提供一對一的搭配服務，能在不同品牌的3萬多個SKU中，幫助顧客進行推薦，即便是線上，也能讓顧客快速找到心儀的商品；另一方面，顧客想退換，都能直接找到真人導購來解決，整個過程會更加方便、順心；
? 最后，全域做成交，勁浪并非將私域銷售額作為唯一的衡量標準，而是讓顧客在門店、電商、小程序等成交渠道中自由選擇，這也讓私域真正回歸它的本質——連接更多的人和服務，而不是單純賣貨。
▲人性化服務在私域運營中的作用不可替代。
勁浪的數字化和私域啟示
勁浪能在數字化工具的使用和私域運營上取得成績，并提煉出一套方法論，根本原因在于對 “什么是私域”這個問題的深刻理解。
近些年，隨著流量成本持續攀升，“私域”成為一個當紅詞匯，但在實際運營中，很多企業對這一概念的理解流于表面，顯得心態浮躁，希望用某一工具或方法一蹴而就。由于低估了私域運營的復雜性，往往是口號喊得震天響，但是效果平平。
勁浪認為，做私域是一個系統工程，把私域拆解為技術、營銷和企業的組織架構三個層面，來進行布局。公司上下為私域這一系統性工程前期準備了三年時間，在這個過程中分四步來準備，他們總結為“先解決硬件，再解決思想層面，再解決組織層面，最后落實營銷策略。”
首先進行系統的數字化，準備好數字化硬件工具。私域工具很多，隨著運營程度的深入，一個生態開放、私域能力齊全、模塊易搭建、產品易上手的工具，會幫企業節約很多精力；第二要讓人力資源部門發揮橫向溝通作用，在這個過程中，人力資源部門要配合改革會議制度和公司內部溝通的流程，還要組織培訓，引入外部思想——據何銘浩介紹，疫情期間，公司仍然堅持從高層開始，組織大大小小的培訓，月月不斷；在組織架構層面，勁浪單獨成立新零售團隊，并在各個業務單元的部門獨立部署新零售主管崗位；當有了前三步的鋪墊，落實營銷策略也就不成問題。
可以說，為了盤活私域，勁浪對全公司動了一場“大手術”。這種不惜代價源于“做私域、發展數字化，不是備選項，而是必選項”和“做私域是一把手工程”的認識，所以勁浪能夠做到想清楚、有資源、組織架構能配套。
這從公司組織架構上就可見一斑——在勁浪，數字化部門由公司集團總經理直管。另外，在短時期內，線上和門店的利益有所沖突，勁浪也沒有退縮，而是通過調整員工KPI等方式來進行整合。“做新零售前期肯定有矛盾。很多人認為線上做的生意是在分他的流。員工最大的利益在哪兒？就是收入，他的收入很大一部分來源于公司的KPI設置。調整KPI之后，大多數的矛盾都能夠解決。”何銘浩說。
現在，企業微信已經成為公司提升管理、讓線下門店實現坪效躍升的好幫手。經過幾年的運營探索，勁浪體育2022年的私域新零售銷售業績實現超6倍的增長。在租金、人工成本走高，坪效、人效成為線下零售門店關鍵指標的大形勢下，勁浪實現了“向線上要坪效、向淡季要機會”的目標，在實踐中沉淀下來的方法論，更是值得行業參考和學習的私域盤活案例。
后疫情時代，疫情直接影響已經不復存在，但體育零售業完全依賴線下的時代已經過去，對體育零售商尤其是連鎖零售商來說，線上線下一體化布局，通過電商、微信社群、小程序、私域直播、App和公眾號等數字化工具，搭建私域和全方位離店場景是必經之路。
(LXS)
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