作者 | 李小篆
從火爆全網(wǎng)的初音未來(lái)，演出座無(wú)虛席的虛擬歌姬洛天依，到蔡明以“菜菜子”形象二次出道，張藝興的虛擬形象小Z代言天貓，虛擬形象開(kāi)始用一種確實(shí)的存在感走入商業(yè)世界，真人開(kāi)始打造自己的虛擬形象。這種虛擬形象的設(shè)計(jì)邏輯，首先依托于“真身”本來(lái)的形象，突出其特征并進(jìn)行美化，最終制作出精致的“二次元”形象。
過(guò)去幾年，偶像虛擬化的趨勢(shì)正在逐步從“二次元經(jīng)濟(jì)”蔓延至更廣泛意義上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而回顧商業(yè)歷史，從迪斯尼到日本動(dòng)漫到游戲IP，虛擬的IP形象的商業(yè)價(jià)值有多大的想象空間已無(wú)需證明，資本和從業(yè)者都在尋找創(chuàng)造下一個(gè)“漫威宇宙”的可能。
現(xiàn)在一家叫做王牌化身的公司正在做出自己的嘗試——挖掘體育明星虛擬形象背后的商業(yè)機(jī)會(huì)。
體育明星的“增值”
王牌化身項(xiàng)目從開(kāi)始運(yùn)作到現(xiàn)在不過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間，商業(yè)創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)始人吳少雍過(guò)去幾年在體育領(lǐng)域里的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
2015年，曾在美國(guó)做NBA記者的吳少雍在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了游道籃球，項(xiàng)目主打以球星深度參與的青少年籃球培訓(xùn)。這幾年，游道籃球已經(jīng)先后和科比，麥迪，哈登，杜蘭特等球星進(jìn)行了合作，并完成了多輪融資。
▲創(chuàng)始人吳少雍與NBA球星雷?阿倫。
正是在幾年的運(yùn)營(yíng)中，游道籃球累積了多位球星資源，并與NBA球隊(duì)、NBA球員工會(huì)等美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)都建立了合作關(guān)系。豐富的球星經(jīng)紀(jì)資源和熟悉的合作渠道，讓這位從事體育教育的創(chuàng)業(yè)者不斷思考如何將這些資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成更大的商業(yè)價(jià)值。
在這個(gè)過(guò)程中，吳少雍注意到了二次元文化與虛擬形象的興起，并最終確立了王牌化身的創(chuàng)業(yè)方向。
對(duì)于虛擬形象這一形式，這位曾經(jīng)的媒體人對(duì)懶熊體育用了“性感”一詞來(lái)形容。“性感”的中文釋義指“能夠喚醒他人感性意識(shí)認(rèn)知的魅力美”，顯然，虛擬形象富有足夠的商業(yè)想象力。
首先，對(duì)于明星而言，虛擬形象有助于打破固有的標(biāo)簽，打造多重人設(shè)。例如提到麥迪，人們想到的大多是在球場(chǎng)上的表現(xiàn)，和運(yùn)動(dòng)代言中的形象。然而，據(jù)吳少雍介紹，在與麥迪的溝通中發(fā)現(xiàn)，他更希望讓自己的虛擬形象處于更豐富的物理場(chǎng)景中，可以是一名廚師、可以是在開(kāi)演唱會(huì)……這些都比在球場(chǎng)上的形象更吸引他自己。而目前明星的虛擬形象代言費(fèi)用相比本人實(shí)體形象非常低廉，一旦虛擬形象累積足夠的價(jià)值，IP的運(yùn)營(yíng)和代言利潤(rùn)將有很大前景。
其次，對(duì)于粉絲而言，虛擬形象賦予了原有的粉絲與明星之間新的互動(dòng)關(guān)系。追星不再只限于追真人、追比賽現(xiàn)場(chǎng)，粉絲可以以全新的形式和虛擬形象進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，這也創(chuàng)造了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而使虛擬形象觸達(dá)更多受眾，甚至為明星吸引“新粉”，完成“破圈”。
同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)造方面，虛擬形象能夠給予IP的內(nèi)容創(chuàng)作更多的可能性。王牌化身將利用球星的虛擬形象來(lái)制作小游戲、劇情片等內(nèi)容。未來(lái)球星的虛擬形象除了會(huì)出現(xiàn)在游戲、代言等營(yíng)銷場(chǎng)景中，王牌化身還會(huì)生產(chǎn)自己的原創(chuàng)內(nèi)容。這類內(nèi)容有自己的故事情節(jié)和文化表達(dá)，將加持虛擬形象的價(jià)值增值。
這些內(nèi)容一方面吸引受眾觀看，轉(zhuǎn)化粉絲，加持虛擬形象的曝光和商業(yè)價(jià)值，另一方面還可以吸引第三方的廣告主進(jìn)行廣告的投放，產(chǎn)生利益。
而對(duì)于營(yíng)銷上的價(jià)值，雖然虛擬形象代言還是個(gè)新事物，品牌端的接受程度有待提高，但這并不妨礙王牌化身做出創(chuàng)新的嘗試。吳少雍告訴懶熊體育，他們可以提供虛擬形象+明星本人雙重代言的模式，為品牌提供更高的營(yíng)銷權(quán)益。
再者，基于虛擬形象IP的周邊也是王牌化身的布局之一。球星的Q版形象將被設(shè)計(jì)在T恤，球衣，抱枕等小商品上，也是變現(xiàn)和推廣的好辦法。
值得一提的是，同時(shí)，王牌化身正在設(shè)計(jì)自己的專屬虛擬IP，在未來(lái)將與球星的虛擬形象同屏出現(xiàn)。做球星真人的虛擬形象是王牌化身的第一階段，第二階段將設(shè)計(jì)屬于王牌化身的全新虛擬形象。在第一階段的引流和市場(chǎng)培育后，這個(gè)全新的虛擬形象將成為王牌化身自有IP，依托前期積累的影響力，繼續(xù)做商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。
總而言之，一個(gè)成功的虛擬形象可以使得一個(gè)明星球員“突破自我”，將自己的影響力帶入到很多嶄新的商業(yè)場(chǎng)景中，很多場(chǎng)景可能是我們想在都無(wú)法預(yù)料到的。
增值從盲盒經(jīng)濟(jì)開(kāi)始
如何把創(chuàng)意做成生意，落地球星的虛擬形象是整個(gè)王牌化身項(xiàng)目的重要一環(huán)。
據(jù)吳少雍介紹，要拿到NBA球員的授權(quán)，要經(jīng)歷跟聯(lián)盟、球員工會(huì)和球員個(gè)人三個(gè)環(huán)節(jié)的談判。簽約過(guò)程中，每一個(gè)主體都會(huì)拿到相應(yīng)的分。目前，王牌化身拿到了NBA以及國(guó)內(nèi)外多個(gè)明星球員和主播的授權(quán)，同時(shí)也與歐洲著名的足球俱樂(lè)部達(dá)成了合作意向。
在設(shè)計(jì)上，王牌化身除了簽約專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外，也在培育自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。值得一提的是，球員個(gè)人會(huì)參與虛擬形象的設(shè)計(jì)，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻與球員保持溝通，吸納球員本身的意見(jiàn)。
虛擬形象落地后，怎樣進(jìn)行推廣和變現(xiàn)，是下一步需要考慮的問(wèn)題。對(duì)于推廣和變現(xiàn)的模式，吳少雍考慮過(guò)很多周邊產(chǎn)品形式。但是傳統(tǒng)的用于收藏的球星簽名周邊產(chǎn)品無(wú)法保證產(chǎn)品的產(chǎn)量和頻次，因此，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)狹窄。而能夠保證產(chǎn)量的球星卡，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有完全形成市場(chǎng)，消費(fèi)者仍需要教育。
正在舉棋不定之時(shí)，盲盒經(jīng)濟(jì)爆發(fā)了。
2019年被稱為“盲盒元年”。據(jù)天貓2019《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦已經(jīng)成為了95后最“燒錢”的愛(ài)好，其中硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域便是盲盒收藏。二手交易平臺(tái)上約有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，隱藏款限量盲盒的價(jià)格更是翻了39倍。購(gòu)買過(guò)程的不確定性、集齊全套的滿足感、產(chǎn)品本身的丑萌形象、年輕一代的社交話題……盲盒吸引消費(fèi)者“入坑”和復(fù)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)不勝枚舉。
行業(yè)巨頭泡泡瑪特向港交所遞交的招股書(shū)中顯示，2017年至2019年，該公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.58億元、5.14億元和16.83億元，后兩年增幅為225.4%和227.2%。巨大的市場(chǎng)、消費(fèi)群體以及泡泡瑪特一路飆升的數(shù)據(jù)，都吸引著吳少雍將盲盒產(chǎn)品作為球星虛擬形象的IP推廣和變現(xiàn)的形式。
虛擬形象盲盒作為王牌化身的第一個(gè)產(chǎn)品線，搭載著兩方面的使命——推廣形象和變現(xiàn)。這兩個(gè)目的的相互作用體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和宣發(fā)等各個(gè)方面。
在生產(chǎn)方面，王牌化身單個(gè)盲盒的生產(chǎn)成本要成倍高于市面上普通的盲盒，不惜成本除了因?yàn)樽龉ぞ赂邹D(zhuǎn)化粉絲和提升復(fù)購(gòu)率，更是希望在此基礎(chǔ)上推廣盲盒中的虛擬形象，為球星虛擬形象創(chuàng)造更大的知名度和市場(chǎng)價(jià)值。
第一批產(chǎn)品的發(fā)售初期將采用線上營(yíng)銷方式。
一方面，球星將為自己的盲盒形象進(jìn)行背書(shū)和帶貨，如發(fā)微博、與主播連線直播、掛微博櫥窗等。另一方面，聯(lián)盟也將為王牌化身提供鏈接入口，為產(chǎn)品宣傳和引流。同時(shí)，王牌化身設(shè)有自己的淘寶店鋪和微信小程序，均可進(jìn)行購(gòu)買。
然而，盲盒產(chǎn)品更加注重的是線下消費(fèi)體驗(yàn)。因此，王牌化身也在布局線下場(chǎng)景。
對(duì)于實(shí)體店的布局，吳少雍介紹說(shuō)，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本比較高，除了將在廣州長(zhǎng)隆揭幕第一家概念店外，盲盒產(chǎn)品將更多以鋪設(shè)自動(dòng)販賣機(jī)、快閃活動(dòng)等形式進(jìn)行線下消費(fèi)人群的觸達(dá)。
同時(shí)，多場(chǎng)景的營(yíng)銷以及與其他品牌的合作也是王牌化身的重要布局。吳少雍表示，未來(lái)將探索與買手店合作、商場(chǎng)美陳、品牌門店合作、產(chǎn)品聯(lián)名等多種形式的線下?tīng)I(yíng)銷模式。
盲盒將使球星的虛擬形象觸達(dá)大量的用戶，使其形成自己的商業(yè)價(jià)值。而依托于這些價(jià)值與第三方進(jìn)行合作，做IP的變現(xiàn)，正是王牌化身的商業(yè)布局。
當(dāng)然，盲盒經(jīng)濟(jì)雖然風(fēng)生水起，但其本身也有商業(yè)上的局限性。
盲盒的女性粉絲與體育的男性粉絲，在群體屬性上并不完全一致。同時(shí)盲盒產(chǎn)品對(duì)IP的依賴性會(huì)對(duì)虛擬形象的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響。盲盒巨頭泡泡瑪特曾在招股書(shū)中稱，公司并無(wú)法確保其王牌IP Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。
而在盲盒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的剽竊仿制和由于“炒盒”所帶來(lái)的監(jiān)管問(wèn)題都是需要王牌化身團(tuán)隊(duì)在未來(lái)去思考應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。對(duì)此，吳少雍有著清晰的認(rèn)知，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道上都會(huì)做出相應(yīng)的方案來(lái)應(yīng)對(duì)。
同時(shí)，虛擬形象的授權(quán)年限也是是需要考慮在內(nèi)的。對(duì)此，吳少雍表示，拿到授權(quán)前，公司經(jīng)歷了合作方長(zhǎng)期的背景調(diào)查。并且，NBA等聯(lián)盟在確保自身運(yùn)動(dòng)精神被正確表達(dá)的情況下，更愿意簽給熟悉的公司。
有了各類籃球相關(guān)體育經(jīng)紀(jì)資源的背書(shū)，使得王牌化身有了一個(gè)穩(wěn)定的基本盤。但正如文章開(kāi)頭所說(shuō)的，創(chuàng)造一個(gè)虛擬形象的“宇宙”才是很多從業(yè)者的終極目標(biāo)。吳少雍也未來(lái)的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)鎖定在了未來(lái)兩年要舉辦的四次世界性的體育賽事，這也意味著一切順利的情況下，王牌化身的虛擬版圖竟會(huì)拓展到足球和奧運(yùn)的明星運(yùn)功的項(xiàng)目中。
也許，創(chuàng)造一個(gè)體育版的漫威宇宙才是王牌化身的終極夢(mèng)想。
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