長期以來，品牌如果想獲得收視率、注意力和曝光量，購買體育贊助和體育媒體資源都是一個屢試不爽的辦法。但在全球性通脹的大背景下，隨著賽事陸續重啟，體育贊助標的似乎越來越難買到了，而且還越來越貴。
重回賣方市場
“贊助和媒體市場現在的供需關系并不平衡，供不應求。”rEvolution的合伙人拉里·曼在接受體育商業媒體Sportico的采訪時說，“合適的標的很難找，而且很多球隊、聯盟和媒體公司都希望漲價18-20%。”
美國的體育賽事贊助在某種程度上重回賣方市場。
一個根本的原因是供需關系。從供給端看，市場上可用的資產變少。很多球隊、聯盟和媒體公司已經對疫情期間沒有兌現的權益進行了各種補償，在今年初這些補償已經到期“還清”。
這意味著雖然疫情造成了體育贊助權益體系的混亂，但市場正在回歸正軌。“2022年，補償的情況會越來越少見。”Scout Sports &Entertainment的管理合伙人邁克·紐曼說。
同時，球隊、聯盟和IP持有者正在清理自己贊助體系，“因為他們發現他們在銷售周期剛開始的時候就已經達到了不錯的贊助額，如果有機會剔除一些低價值的客戶，清理干凈自己的贊助盤子，球隊們沒理由不這么做。”紐曼說。
▲2020-2021賽季NBA常規賽的贊助收入達到了創紀錄的14.6億美元，而2018-2019賽季，NBA的贊助收入為12億美元。
而且服務一個小客戶和服務一個大客戶花費的精力差不多，所以現在那些只能拿出25萬-50萬美元的客戶可能是頭部體育市場首先想剔除的對象。
這些北美四大聯盟“看不上”的品牌只能把眼光放在PLL（長曲棍球聯賽）這樣的小聯盟上。但供需不平衡和價格的問題仍然存在。PLL聯盟表示現在已經不考慮低于六位數的贊助了，而此前PLL連5萬美元甚至2.5萬美元的贊助都會接。PLL漲價一部分原因是因為要把資源最大化程度變現，拉高銷售利潤率，但另一個關鍵原因是贊助標的緊俏，所以自然要待價而沽。
贊助標的供不應求
一方面是供給下降，另一方面是上升的需求。相比疫情前，想做體育營銷的品牌更多了。
一些體育圈的傳統合作伙伴已經從疫情中復蘇，而加密貨幣、體育博彩和金融科技（FinTech）這些行業正如日中天。這些行業并不差錢，而且急需破圈擴大聲量，所以舍得在體育營銷上花大價錢。
以加密貨幣行業為例，其營銷足跡已經遍布北美傳統的四大職業體育聯盟、意甲甚至電競賽事。11月17日，加密貨幣品牌Crypto.com與斯臺普斯中心場館運營方AEG簽訂了為期20年、年贊助金額超過7億美元的合作協議，9月，其剛剛和NBA費城76人隊達成球衣廣告贊助合同，合作為期6年，總值超過4億美元。Crypto.com的合作伙伴還包括意甲、UFC、F1以及NHL的蒙特利爾加拿大人隊。另一個加密貨幣公司FTX則為NBA熱火隊送上了一份為期19年、價值1.35億美元的球場冠名權合同。
供需不平衡在體育媒體資源上體現的更明顯，因為媒體資源的供給確實有限，在一場比賽中能承載的廣告坑位只有那么多。以9月剛剛開啟新賽季的NFL為例，雖然其轉播商NBC明年超級碗期間廣告位的價格相比今年上升了18%，但明年超級碗的廣告位幾乎已經售罄，NBC超級碗的單個30秒廣告平均價格達到了創紀錄的650萬美元。
對媒體資源的強勁需求也流向了NHL。比如聯盟中的納什維爾掠奪者新賽季71場比賽的轉播權就輕松賣給了Bally Sports。雖然價格節節攀升，但可以說幾乎所有的體育廣告資源都很好賣。
和廣告坑位不同，球隊和聯盟的贊助供應剛性沒有那么強，IP方如果想擠一擠，還是能開發出來一些新的贊助方式。2020年開始，MLS正式開放了球衣廣告位。NHL在疫情期間也破天荒開放了頭盔廣告位，聯盟總裁加里·貝特曼透露，頭盔廣告位和其他改革措施在上賽季為NHL帶來了“超過1億美元的收入”。NHL董事會還全票通過了開放球衣廣告位的提案，將于2022-23賽季正式實行。
但盡管聯盟和球隊想出了很多變通的方法增大供給，但對品牌來說贊助還是變得越來越難也越來越貴，尤其對金融服務和快餐這些頭部行業想拿到球衣廣告和冠名權這些最優質資產的難度越來越大。
紐曼觀察到那些在電視轉播中有顯著曝光的資產要價越來越高。“B2B、服務接待、票務和幕后非媒體資產的價格相對穩定，但是能為品牌創造最大價值的核心資產價格同比上升了20%左右。”
雖然贊助重回買方市場無疑是媒體和可贊助資產價格上升的重要原因，但是通貨膨脹也是一個重要的原因。“現在幾乎所有東西都在漲價，你不會因為食品和日用品漲價就不買了，同樣的道理，品牌也不會因為漲價就不做體育贊助了。熬過2020年苦日子的球隊、聯盟和媒體公司很清楚這一點。”拉里·曼說。
所以人們不禁開始思考，品牌們是不是會對越來越高的贊助價格說不，或者什么時候會說不。但是拉里·曼表示品牌雖然在抱怨，但該買的還在買。原因是體育賽事和直播的不可替代性非常強。如果品牌想要目標人群收視率的數據好看，就離不開體育贊助。
另一方面贊助商愿意投錢也因為他們自己的日子開始好過了。標準普爾500指數最近報告稱，其凈利潤率了創下自 2008 年（第三季度）以來第三好的數據。
國內行情何時回暖？
但也有人對這波行情能持續多久表示懷疑。體育營銷機構Elevent.co的聯合創始人弗朗西斯·杜梅斯認為贊助市場，至少是現在最風光的那些贊助標的（球衣和頭盔廣告）市場也許近期就會經歷一次下挫。
“當兩三年后新的合約周期開始的時候，贊助標的價值可能會下降，因為未來電視直播的價值并不會像現在這么高，而且雖然品牌在社交媒體上獲得的價值很可能上升，但其媒體價值還是比電視直播創造的價值低得多。目前電視仍然是創造價值的主引擎，這也就是為什么紐曼之前強調價格上升最猛的是在電視上可見的那些贊助資產。
在傳統電視（linear TV）持續衰落的背景下，對資產的激烈競爭會防止贊助價格退步。但是紐曼提醒不要把寶全壓在一些正當紅的行業上，因為這些行業有可能會遭遇寒冬，在這方面也有前車之鑒。另外紐曼也質疑一些成熟的品牌是不是愿意一直為體育贊助標的支付過高的溢價。
但不管怎么說，美國的贊助市場還是繁榮起來了。但國內體育職業聯賽的贊助行情仍然沒有恢復。
以CBA為例，10月底，CBA新賽季拉開大幕，但贊助商減少到了23家，而且長隆、快手、美孚速霸、盼盼豹發力、快手、普華永道和酷狗音樂等公司已經不在CBA的合作伙伴之列。
其中原因除了贊助費糾紛之外，CBA連續三個賽季采用賽會制而不是主客場制，也讓其贊助價值打了折扣。這也是目前國內賽事面臨的普遍問題，主客場賽制被取消，意味著賽事和球迷之間的重要連接渠道被切斷，隨之而來的是大量收入的蒸發。
根據《南方都市報》的推算，北京國安在疫情前的2019賽季，比賽日總收入可以達到4500萬人民幣。聯賽改為集中賽會制比賽后，這塊收入則幾乎徹底清零。
美國體育贊助市場的苦盡甘來說明體育仍然是最有價值的贊助標的之一，而且具有相當強的不可替代性，這也許會給國內的同行帶來一些鼓勵，而恢復主客場制也成了中國職業體育贊助市場能否回暖的一個重要因素，要讓贊助市場熱鬧起來，政策和IP方要做的還有很多。
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