趕在北京冬奧會前，國際高端戶外品牌掀起了新一輪入華潮。
今年下半年，多家國際戶外品牌宣布以品牌方的身份進入中國，比如亞瑪芬旗下的瑞典滑雪品牌Peak Performance、德國高端滑雪品牌BOGNER、威富集團旗下天然功能性服飾品牌icebreaker，巧合的是，他們都曾以“被代理”的形式進過中國市場。
這輪入華潮中，挪威戶外品牌Helly Hansen大概是最有歷史感的一個。在國際戶外媒體各種十大戶外品牌評選中，Helly Hansen作為唯一與航海運動有關的品牌，總是讓人無法忽視。
今年4月，Helly Hansen與雅戈爾成立中國合資公司，開始品牌入華的第二次嘗試。
1. 從航海出發
19世紀中葉，尚未發現石油資源的挪威，還只是一個以農業和漁業為主的國家。
▲創始人Helly Juell Hansen。
1877年，生活在挪威北部小城莫斯（Moss）港口的Helly Juell Hansen船長，想讓其水手在出海的時候免受北歐寒冷潮濕的氣候影響，便嘗試將亞麻籽油涂抹在帆布材料上，意外創造出兼具柔軟以及防水功能的服飾，這個創新得到其船員的出海檢驗，成為彼時最先進的防水工作服。新產品因為解決了當時水上工作者飽受風雨摧殘的痛點，所以廣受歡迎。隨后，Helly Hansen成立以自己命名的品牌，開始專門生產具備防水性能的工作服。
除了造福水上工作者，Helly Hansen的創新技術也贏得了業界肯定。次年的巴黎世博會上，Helly Juell Hansen和其妻子Maren Margarethe共同研制出來的防水服飾獲得世博會獎項，這讓其迅速提升了知名度，品牌也隨即進入更廣闊的歐洲市場。公司成立5年，Helly Hansen生產的服飾便賣出1萬件，是彼時莫斯常住人口的2倍有余。
消費者的追捧推動Helly Hansen擴大生產。品牌開始在挪威境內投資建廠、收購工廠，同時擴大其專業產品范圍，品牌開始將自己專注航海的專業工裝延伸到更多工作領域，從農業到工業，從救生衣、防毒面具到地毯等。
進入20世紀初期，挪威宣布與瑞典的聯盟和平解體，成為一個自由、獨立的國家。隨著國家獨立，人民的生活也逐漸變得富足。在此背景下，已在專業工裝方面獲得較高市場份額的Helly Hansen，將目光放在城市生活和休閑生活的場景中，品牌開始持續拓展其產品線，推出露營、滑雪、帆船裝備和城市休閑防雨服飾等。
▲Helly Hansen運用了HELOX面料的雨衣廣告。
擴大產品線之余，Helly Hansen也持續加大技術研發，希望通過技術創新讓人們更自如地應對極端天氣。品牌官網介紹，二戰結束后，Helly Hansen派出品牌管理層和工程師前往美國學習塑料生產，1949年，Helly Hansen創新性地用PVC代替傳統的亞麻籽油與帆布的融合材料開發了HELOX面料，這種輕薄防水面料后被廣泛應用在Helly Hansen的外套上。
然而，塑料服裝透氣性差的問題一直困擾著Helly Hansen。直到品牌1970年推出“LIFA”技術，才很好解決了戶外服飾基礎層的疏水性問題。該技術在2012年被《戶外》雜志評為“有史以來最具影響力的100項戶外重要發明”之一。到1984年，品牌核心科技Helly Tech研發完成，這是一個由Helly Hansen Lifa（基礎層）、FiberPile（中間層）和Helly Tech（最外防水層）構成的三層結構。
▲H/H贊助的挪威船隊在環球帆船賽中獲得第8名。
在市場策略方面，Helly Hansen持續擴大其在專業運動領域的布局，從贊助奧運國家隊到支持專業的帆船、滑雪運動員去參與全球頂級賽事。
自1952年奧斯陸冬奧會起，Helly Hansen逐漸成為大型國際賽事的積極參與者。時至今日，品牌已陸續贊助挪威、加拿大、美國、瑞典等多國奧運高山滑雪運動員，并通過在其賽服上露出Helly Hansen的標志，加深全球帆船及滑雪愛好者對品牌的認知。
1981年，Helly Hansen贊助挪威船隊Berge Viking參加懷特布萊德環球帆船賽（現更名為沃爾沃環球帆船賽），這也是代表挪威參加全球帆船賽事的首支隊伍。Helly Hansen為運動員設計的紅色定制夾克，胸前有兩條白色和一條藍色的橫紋，成為品牌的標志性設計沿用至今。
2. 得失在街頭
就像現在被各大品牌追逐的城市休閑風一般，Helly Hansen也曾趕過潮流，甚至可以說是和街頭文化玩跨界合作的OG之一。
創造出突破性產品，加之持續贊助航海、滑雪運動員及國家隊，Helly Hansen知名度日漸攀升，在1980年代迎來了品牌歷史上的高光時期。
1980年代初，隨著歐洲國家相繼創立本國有競爭力的本土戶外品牌，Helly Hansen在歐洲市場的份額面臨競爭，品牌便把目光瞄準還未完全開拓的美國市場。彼時的美國，The North Face、Patagonia等中生代的戶外品牌才剛剛開始興起。
根據國泰君安證券一篇關于美國消費變遷的報告，1970年代末-1980年代，美國的人均GDP由9000美元上漲至30000美元，人均可支配收入同樣增速明顯，達到7.32%。與此同時，同期出現的“雅皮士”文化也帶動了居民對于品牌化產品的消費。Helly Hansen作為一個歐洲舶來品，得到了美國消費者的關注，尤其是愛好消費高質量品牌的中產階級。
1981年，Helly Hansen選擇在華盛頓州雷德蒙德開設美國總部，招募了15名員工。次年，Helly Hansen還開設了加拿大子公司。到1984年，Helly Hansen北美分公司擁有130名員工，銷售額超過1000萬美元，占公司全球銷售額的1/10。
到1990年代中期，Helly Hansen以航海運動為主導向“戶外休閑”方面轉型。根據品牌歷史介紹，該時期，公司戶外服飾的收入占其全部收入的50%。這也意味著，Helly Hansen躋入競爭更加激烈的戶外休閑市場。美國本土品牌L.L Bean、Timberland、Patagonia和The North Face等戶外品牌已經成長得相對成熟，無疑也擠壓了Helly Hansen的利潤。據Funding Universe的記錄，1990年代中期，盡管Helly Hansen營收在持續增長，但公司卻出現了凈虧損。
連年虧損讓Helly Hansen母公司選擇將其出售。1995年，Helly Hansen母公司北歐零售集團Orkla以1.25億挪威克朗（1860萬美元）的價格將公司50%的股份出售給總部位于華盛頓州西雅圖的Resource Group International（RGI）。
RGI希望重新定義Helly Hansen，將其從制造商轉變為品牌。RGI關掉了Helly Hansen幾乎所有的生產工廠（多為歐美國家），與其他大多數國際戶外品牌一樣，將生產轉移至東南亞從而降低生產成本。與此同時，品牌在中國香港開設辦事處用以監督在東南亞的供應商工作。到1997年，公司近80%的服裝產品是通過訂單來生產。
供應鏈方面的改革，是Helly Hansen順應時代的趨勢，即從一家服裝制造公司轉變為品牌公司，正如時任首席執行官約翰尼·奧斯塔德 （Johnny Austad）在公司1996年年報中所寫的那樣。
盡管從供應鏈方面做了諸多調整，但Helly Hansen財務狀況并沒有好轉，仍持續下滑。
好消息是，全球日漸崛起的亞文化卻讓Helly Hansen發現了新的市場機會。1990年代末，美國嘻哈文化井噴讓Helly Hansen坐上“加速器”，偶像崇拜熱潮也為品牌發展添磚加瓦。殿堂級歌手詹姆斯·托德·史密斯（L.L. Cool J）穿著Helly Hansen外套，帶動其大量的粉絲去購買。除了粉絲，品牌也立刻感知到或許與流行文化結合，會是品牌新的增長點。
Helly Hansen立刻加強在嘻哈圈的市場投放。品牌選擇與美國頭部嘻哈唱片公司Loud Records合作，讓后者旗下知名說唱藝人為其背書，隨后Wu-Tang Clan、Mobb Deep和Big Pun等彼時嘻哈圈炙手可熱的歌手，都開始穿Helly Hansen去演出、拍攝專輯封面，有人甚至將其寫進了歌中。如說唱頂流Mase在“Top of the World”中唱的那般：“I went from Helly Hansen to mini-mansions”（從Helly Hansen到小別墅）。Helly Hansen被青年人視作躋身“名流”的一個必備環節。
偶像的力量不容小視。一夜之間，Helly Hansen火遍全球。從英國北部的青年，到德國的光頭黨（Skinheads），再到美國東海岸的年輕人，都穿上印有H/H Logo的夾克。
然而，所謂潮流，來得快去得也快。在嘻哈市場的過度投放，讓Helly Hansen近乎完全偏離”航海、硬核技術“的核心，目標客群從中產階級移向城市青年，品牌開始生產更多迎合年輕人的低科技含量的休閑服飾，與此同時，品牌還決定在美國市場進入新城市并增加分銷渠道。這些行為讓Helly Hansen變得“觸手可得”，同時，失去航海調性的Helly Hansen，與其他戶外品牌看起來沒有二異。
品牌似乎不再“潮酷”，定位失焦的Helly Hansen遭到當初捧紅它的“嘻哈”歌手們的拋棄，Helly Hansen被嘻哈組合Junior M.A.F.I.A寫進了歌里：“Come fast, went out like Helly Hansen“。城市青年們也紛紛投向了下一個被捧紅的街頭潮牌。
2008年，時任Helly Hansen首席執行官彼得·舍蘭德（Peter Sj?lander）在接受《每日電訊報》采訪時說：“（當時）公司迷失了方向，我們選擇迎合他們（城市青年）開發服裝系列是錯誤的，他們興趣突然下降導致我們倉庫里堆滿了沒人愿意穿的衣服。”
3. 資本搖錢樹
過度生產讓Helly Hansen本不健康的財務每況愈下。在RGI看來，Helly Hansen似乎變成了一個“燙手山藥”，但是其歷史感和品牌力加上“合適的”價格，依舊吸引了眾多資本的目光。
從1997年開始，Helly Hansen進入了品牌買賣階段。同年，曾靠投資Gucci賺了20億美元的中東投資公司InvestCrop Group，以1.25億美元的價格買下Helly Hansen 70%的股權。
后來，瑞典投資公司Altor以及加拿大養老基金OTPP都曾做過Helly Hansen的主人。目前，Helly Hansen總部設在挪威奧斯陸，仍保持著品牌的獨立性，品牌持有方是加拿大零售集團Canadian-Tire-Corporation（CTC），后者在2018年以9.85億加元的價格從OTPP收購Helly Hansen。
看起來Helly Hansen似乎成了資本家的招財貓。不論是InvestCrop、Altor還是OTPP，進入21世紀后，品牌的每任持有方都從Helly Hansen身上賺取了豐厚利潤。每次交易，Helly Hansen都為其老東家帶來3-8倍不等的投資回報。現東家CTC對Helly Hansen無疑是滿意的，集團多次在年報中提及Helly Hansen為集團帶來的銷售增長。根據CTC 2020年的財報，在第四季度加拿大大面積關店的情況下，Helly Hansen全年營收達到5.419億加元，同比下降2.2%，按固定匯率計算，營收增長2.0%。
另一方面，羊毛出在羊身上。成熟資本的進入，幫助Helly Hansen重新定位品牌。Helly Hansen逐漸將自己全球品牌市場推廣權都收回至挪威總部，同時回歸本心，加強品牌與航海以及戶外運動的聯系。也是在這段時期，Helly Hansen開始更多與滑雪場合作，比如買一條品牌的滑雪服或是滑雪褲，就可以在與Helly Hansen合作的全球50多個雪場免費體驗1天滑雪。
CTC時期的Helly Hansen，戰略布局似乎也是在強化品牌的核心概念。在帆船航海方面，2018年，Helly Hansen宣布收購英國專業戶外服飾品牌MUSTO，后者是由奧運會帆船獎牌得主Keith Musto于1964年創立，是世界頭部的帆船品牌。2020年，MUSTO是東京奧運會英國國家帆船隊（British National Sailing Team）和英國馬術聯合會（British Equestrian Federation）的官方服飾供應商。在極地探索方面，Helly Hansen與主打小型奢華郵輪公司世邦郵輪Seabourn達成合作，是后者北極探險線路的服裝合作伙伴。
經歷百年，Helly Hansen似乎又回到了自己本來的樣子。
4. 中國“新玩家”
今年7月，Helly Hansen首店選擇入駐北京東方新天地。今年10月，品牌在北京舉辦了首場發布會。
但這并非Helly Hansen這艘百年巨輪首次“駛”向中國。早在2009年，香港新灃時尚有限公司獲得品牌的中國總代理權，將品牌首次引入中國市場，以代理模式在上海、北京、杭州等城市開設專賣店。
本次進入中國，Helly Hansen的合作方換成了雅戈爾，合作形式變成合資公司。這也意味，中國公司擁有了更大的權利以及對品牌的塑造空間。據懶熊體育了解，中國公司可以使用Helly Hansen的商標進行本土化設計。為此，Helly Hansen成立亞太設計中心，部分產品將針對中國消費者的需求進行自主設計及開發。
在經歷1990年代的跌宕之后，Helly Hansen對于品牌的授權無疑是慎重的，但此次選擇給中國市場進行商標授權，大概原因有二。
▲ Helly Hansen X WTAPS。
一方面，品牌在日本市場的合作方高得運（Goldwin），或許是個非常好的參考樣本，后者也是The North Face紫標（幾大支線產品之一）的持有者。高得運在1983年成為Helly Hansen在日本市場的代理商，后在2017年獲得Helly Hansen的商標權。可以看到的是，現在Helly Hansen日本市場的產品有偏向本土愛好的設計，例如加入釣魚、露營的元素。除了在產品上面的調整，高得運還通過其強大的“社交網”——與WTAPS、BEAMS等潮牌跨界合作，讓Helly Hansen在保持初心的同時變得更受年輕人喜愛。
另一方面，或許是雅戈爾方面強烈訴求。今年1月，雅戈爾召開2020年度經濟工作會，發布了《雅戈爾集團第六個五年發展規劃》，強調要優化“時尚、房地產、投資、國貿、康養、文旅”六大產業，作為有時尚屬性的Helly Hansen，無疑是集團未來著重優化的方向。會上，雅戈爾投資團隊獲得“引進國際品牌及外資獎”，獲獎原因是經1年多的洽談后與Helly Hansen促成合作。在官方通稿中稱，引入Helly Hansen標志著雅戈爾時尚版圖由此邁出新征程。
▲Helly Hansen全球層面在11月7日推出的THE CELEBRATION COLLECTION系列加入中國元素。
天眼查信息顯示，Helly Hansen中國公司由雅戈爾、品牌持有方加拿大CTC以及Helly Hansen挪威總部共同建立，公司實際控股人為雅戈爾創始人的女兒李寒窮。
據懶熊體育了解，目前品牌已經建立一個約40人的團隊。大多數有互聯網電商平臺以及國際體育用品公司的中高層管理經驗。公司CEO梁夏準，擁有多年運動服飾品牌管理經驗，曾擔任FILA中國區副總裁、迪桑特中國區CEO、Kolon中國區董事會主席等。
從知乎等多處社交媒體的用戶評價可以看出，許多消費者對于Helly Hansen的認知近乎空白。看起來，如何提升消費者認知度是Helly Hansen亟待解決的問題。
不論是線上還是線下，Helly Hansen都開始加快品牌傳播的動作。
從品牌層面，Helly Hansen簽下中國女子帆船環球航海第一人宋坤，向消費者傳達品牌航海以及運動基因。在社交媒體方面，品牌似乎在嘗試“新消費品牌”套餐，在小紅書和知乎進行了一定的投放，尤其是小紅書。Helly Hansen選擇通過與社交平臺的KOL合作，希望讓更多人快速了解到Helly Hansen。此外，據懶熊體育了解，Helly Hansen計劃從航海和帆船運動項目出發打造品牌社群。
在銷售層面，Helly Hansen還開設品牌天貓店，目前上架了152款產品，價格從280元-1.2萬元不等，包括LIfa羊毛保暖內層、經典夾克、下裝和配飾等。從系列來看，天貓店引入了航海系列、滑雪系列以及MUSTO和路虎的聯名系列。
Helly Hansen也在加速線下門店的布局。開設北京首店3個月后，十一期間，品牌宣布進入北京SKP北館。此外，品牌計劃布局的門店還有北京國貿、上海淮海路（旗艦店）、上海興業太古匯、南京德基、西安SKP以及張家口太子城門店。
有趣的是，盡管Helly Hansen的國內營銷并未參與品牌在國際層面打造的“買雪褲、送雪票”活動，不過中國公司有新玩法——通過打造自有會員體系，為消費者提供一種“更優享”的體驗。根據其官方小程序，Helly Hansen的會員體系分為5個等級，年消費額10萬以下的玩法是積分抵現。為了增加忠誠用戶的粘性，Helly Hansen還推出了更“奢華”的會員福利，當年消費額達到10萬元或者在品牌總累計消費達到50萬元或100萬元時候，會員可以享受如北極旅行機會等福利。
看起來，Helly Hansen在中國市場的目標客戶人群不言而喻，這與他們想深耕高端戶外運動服飾市場也契合。
不過，隨著冬奧臨近，“高端戶外運動服飾”賽道看起來已經擁擠。從城市休閑方向看，不論是老對手Patagonia和The North Face，還是近年在中國市場廣受追捧的始祖鳥和迪桑特，都已經在中國市場布局，并且形成了一定的消費者認知及品牌忠誠；在保暖方面，論重量，Canada Goose或許依然會是年輕人的寵兒，論性能，Descente Blanc和始祖鳥高端線Veilance靠品牌延展性也在吸引著消費升級的忠實用戶；在滑雪方面，單板鼻祖Burton、法國的Rossignol、最新入場的玩家——“雪圈Dior”Bogner以及來自亞瑪芬的Peak Performance，也在爭奪著消費者的注意力。
高端戶外品牌的競爭，已然白熱化。
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