我們是冠軍！我們又是冠軍！
北京時間11月7日凌晨，EDG在英雄聯盟2021賽季全球總決賽（S11）決賽中逆轉戰勝衛冕冠軍DK，奪得了隊史第一座召喚師獎杯。這是來自LPL賽區的戰隊第一次在S賽決賽中戰勝LCK賽區戰隊，也是LPL賽區收獲的第3座S賽冠軍獎杯。
四年三冠，尤其是EDG此次連續兩場3:2擊敗韓國戰隊，使得LPL可以名正言順地喊出“第一賽區”的口號。
這一晚的微博熱搜，從賽前表演開始就被相關內容霸榜。一度在排名前50的話題中，出現了近20條相關內容。情緒隨著EDG最后奪冠達到高潮：各個平臺的賽事直播間的彈幕被代表著EDG戰隊的“777”刷屏，新浪微博#EDG奪冠#話題閱讀量超過24億。
如果說大家對熱搜數據已經麻木，那這次所帶來的線下狂歡畫面則更能破圈傳播。短視頻平臺上頻現的各大高校宿舍歡慶視頻，讓很多人覺得，“上一次見到這樣的場景還是國足世界杯出線”；各種各樣“奪冠flag”則成為了最出圈的話題，所有人都很期待，這些賽前聲稱“只有EDG奪冠，就怎樣怎樣”的人，第二天會怎樣成為各種奇葩新聞的主角。
總之，這是中國電競乃至競技賽事領域的一次久違的狂歡。
英雄聯盟全球總決賽走到第11個賽季，原本由中國5城聯合舉辦的比賽，由于疫情防控原因被挪到了冰島雷克雅未克。根據「電競商業Meta」的觀察，這原本對賽事贊助層面造成了一些影響，但是當EDG作為四強中LPL賽區的獨苗奪冠后，再次證明了S賽和電競在年輕人群中的影響力足夠強大，可以蓋過線下限制。在S11全球賽收官之際，「電競商業Meta」總結了6點商業觀察，希望對您理解本屆賽事背后的商業邏輯能夠有所幫助。
1.從中國轉戰北歐，賽事贊助商數量減少
2011年第一屆S賽正是從瑞典的延雪平出發。10年后，當S賽再次回到北歐，已經成為了全球影響力最大、觀眾最多、商業規模最大的電競賽事之一。
從總數來說，S11總共有10家官方合伙伙伴，比去年少了5家。其中7家品牌沒有在今年繼續和賽事合作，2家新品牌進入了賽事官方的贊助體系。
具體來看，去年在中國上海舉辦的S10，總共吸引了15家品牌參與賽事贊助，幾乎是2019年8家贊助商的2倍。賽事贊助體系分為3檔，其中“全球合作伙伴”5家、“中國區官方贊助伙伴”4家、“中國區特約合作伙伴”6家。
▲在S10的贊助商名單中，可以看到蘇寧易購、浦發銀行信用卡等本土色彩較濃的品牌。
S11原定由中國的上海、青島、武漢、成都、深圳5城聯辦，其中不少城市都在近年提出了打造“電競名城”的目標，招商熱情本被看好。
顯然，從中國到冰島，賽事異地舉辦讓不少國內贊助商的熱情降溫。
在S11的賽事贊助商列表里，盡管“全球合作伙伴”數量及品牌均未發生變化，但“中國區官方合作伙伴”從上屆的4家減少到了3家，而“中國區特約合作伙伴”則從6家銳減到了2家。贊助商總數從15家減少到10家。
品牌方的決定其實不難理解。相比去年，譬如蘇寧易購，它們的退出應該和集團目前經歷的財務困境緊密相關。而像浦發銀行信用卡這樣本土屬性極強的品牌，比賽地點的更改對贊助行為的曝光、激活等也都會產生較大影響。除此之外，娃哈哈、戰馬、堅果投影、ROEHL、羅技等品牌也沒有選擇繼續進入S11的官方贊助體系。
可以看出，盡管游戲和電競行業曾在2020年收獲了居家隔離帶來的一定“紅利”，電競營銷也一度火熱。但在當今疫情導致的不確定性下，這個新興行業的參與者們該如何基于電競賽事進行合理的營銷、激活，仍是未來值得長期思考的命題。
值得一提是，在S11的贊助體系里，也出現了2個全新品牌：京東、蘭蔻。
前者是電競領域的熟人，旗下的英雄聯盟戰隊常年參加LPL賽區比賽，并在去年打進了S10全球總決賽的八強；后者作為傳統概念里的“女性美妝”類品牌，也說明了即使在賽事的第11個年頭，品牌仍然看好它不斷吸引和留住年輕用戶的實力——尤其是看看昨晚線上線下狂歡中的女性比例。
2.頂級IP聯手國內出征戰隊
整體看，四支代表LPL賽區出戰S11的中國戰隊在贊助體量上和S10期間并沒有太大變化。
去年S10期間，JDG戰隊的贊助商數目達到了15個，為所有參賽隊伍之最；而在今年的S11期間，LPL賽區的頭號種子、最終闖入決賽的EDG也收獲了12家品牌的贊助。
盡管S11最終在冰島辦賽，但在比賽時間的設置上仍然最大程度地照顧了東亞觀眾的收看習慣，幾乎都放在了中韓地區周末晚間的黃金時間進行。
其中有一些讓人興奮的合作。在S11開賽前一天，S9冠軍FPX俱樂部和超級IP漫威實現了夢幻聯動，雙方正式官宣品牌合作，并表示未來“將針對年輕電競愛好者推出一系列聯名潮品”。
不過略顯遺憾的是，由于國內戰隊在S11的競技表現整體不如S10，漫威和FPX的合作也就成為了無數不多的亮點。在FPX小組出局后，雙方也并未急于在S11比賽期間進行過多的權益激活。
兩只小組出線的LPL戰隊RNG和EDG在八強中早早相遇，也讓S11的四強里出現了3支LCK戰隊對1支LPL的局面。這和S10期間3支LPL戰隊位居八強同一分區出現了較大反差。
競技層面的反差也影響了贊助商后續的熱情。在去年SN俱樂部闖進決賽后，甚至在最后一周里還收獲了肯德基、榮威汽車兩個品牌的贊助。據「電競商業Meta」了解，榮威汽車與SN的合作價格超過百萬。而今年四強決出后，以一敵三的EDG原本在奪冠形式中不被完全看好，加之比賽并不在本土舉行，因此并未在賽前臨時官宣新的商業合作。
3.線下觀賽體系搭建值得借鑒
由于疫情影響，近兩年S賽的現場觀賽都受到了不同程度的影響。其中去年在上海舉辦的S10，直到決賽才開放了現場觀賽，能夠容納37000名觀眾的浦東足球場最終通過搖號的方式開放了6312個入場名額。今年的S11在開賽前不到1個月移至冰島舉辦，并全程采取了“無觀眾”形式。
在缺少線下現場觀賽空間的情況下，賽事平臺、轉播平臺等產業相關參與者，近兩年就格外注重線下互動渠道的搭建。
在S10期間，賽事官方聯合上海市政府開辦了“城市峽谷生活月”線下活動，在上海全城設置了超過500個線下打卡地點。
而在今年，英雄聯盟官方在原定的賽事舉辦5城——青島、上海、武漢、成都、深圳先后舉辦了以賽事主題“不破/不立”為主題的線下觀賽派對。并且在形式上融入了一些城市特色，加入了如擊缶、臉譜等傳統文化元素。
此前VSPN英雄體育總裁應書嶺曾對「電競商業Meta」表示：疫情期間無法入場觀賽，賽事方損失最大的不是票務，而是現場的氛圍。因此可以看出，在搭建互動渠道上，賽事方也盡可能在擴寬更多形式和場景，繼續擴大賽事影響力。
據英雄聯盟官方公眾號介紹，本次官方和全國商戶門店合作，“設置了超30000場觀賽派對，為各地召喚師準備了豐富多樣的線下觀賽活動”。
在活動地點選擇上，既有武漢光谷步行街、深圳華潤萬象天地等著名商業區，也包括了上海保利大劇院、合肥大劇院、各地影城等場景。官方合作伙伴名單里，還包括了華誼兄弟影院、萬達影院、完美世界影城、好樂迪KTV等知名品牌。
此外，在S11總決賽當天，各轉播平臺也組織了各種線下觀賽活動。如斗魚在全國32個高校設有觀賽點，其中包括武漢大學、華中科技大學、北京航空航天大學等著名高校。
這么大范圍的鋪設也收到了相應的效果。雖然最終S賽無緣中國舉辦，但這兩年在線下觀賽的積累彌補甚至強化了賽事與觀眾、粉絲之間的互動體驗，這次的出圈、這么多的視頻傳播，如果沒有線下觀賽的支撐，很難達到這個效果。
4.EDG奪冠flag，最出圈的電競梗
對于很多對電競了解不深的人群，各種“電競梗”文化或許是他們參與這次全民討論的另一種渠道。在去年S10系列賽的總結中，「電競商業Meta」為各位看官總結了四個俱樂部代表的賽事新梗。在今年，我們保留了這個環節，一起看看今年的電競觀眾們又玩出了哪些新花樣。
各種奪冠FLAG：
這應該是本次S11最出圈的梗。在決賽過程中，很多EDG支持者在社交平臺或直播間彈幕里，立下了各種奇奇怪怪的“flag”，格式基本統一為“如果EDG可以奪冠，就做點什么奇奇怪怪的事”。比賽結束后，這些言論迅速被其他網友扒出。不知道有多少人會真的因為兌現諾言，再次成為熱搜主角。
77777777：
在EDG比賽及奪得最終冠軍后，彈幕被一串“777”淹沒。
777出自EDG打野選手明凱。他因為在S6淘汰賽中只打出了4396的傷害，曾被粉絲瘋狂嘲諷。他也因此在S7中將游戲ID由“Clearlove”改成“Clearlove7”，表示對S7表現的展望。
777一開始代表對明凱的一種戲謔和調侃，后來演變成對“廠長”以及EDG戰隊的支持。隨著EDG最終奪冠，粉絲也繼續從各種信息中找出含7的元素。比如：冰島到中國的距離為7777公里，EDG奪冠是在7號的“星期7”。在社交媒體上，#7號的EDG#也成為了熱搜話題。
鳳一其隨：
這原本是英雄聯盟官方解說管澤元在LPL夏季賽之后的一句點評，形容FPX在國內實力獨一檔。結果在FPX小組賽即遭淘汰后，變成了網友鬼畜的素材。又因為綽號“小麒麟”LNG同樣遭到淘汰，又被網友調侃為“鳳一麒隨”。由此也衍生了一些列關于“如何從冰島游回中國”的惡搞視頻。其中不乏一些“硬核”內容：譬如B站up主“棱鏡Talk”制作的《FPX，LNG組團游泳回國路線》收獲了近50萬觀看量，視頻從地理角度出發，綜合考慮了水溫、洋流、季風等因素，為兩支戰隊“規劃”好了回國路線。
EDG終于ban盲僧了：
這是半決賽EDG逆轉戰勝GEN.G后的微博熱搜。由于在前3場比賽的BP中沒有禁選“盲僧”這個英雄，EDG一度在BO5中讓對手率先獲得賽點。不過在后2場比賽中禁選“盲僧”后，EDG成功實現了逆轉。由于和10月進行的DOTA2世界賽TI決賽中，PSG戰隊沒有禁掉“猛犸”劇情相似，這個話題也成功出圈，甚至可以在B站很多烹飪類似的視頻中，也可以看到如“猛犸顛勺”、“EDG不頭鐵”等相關彈幕。
5.獨家版權方釋放官方二路流解說
這是本屆S賽在中國市場轉播上最大的變化。
首先明確一個背景：在國內諸多的游戲直播玩家中，入局較晚的B站并不能算絕對的頭部平臺。根據市場監管總局2021年7月公布的數據：在境內游戲直播市場中，虎牙、斗魚兩家營業額合計超過70%，活躍用戶數合計超過了80%。
因此，2020年8月從拳頭游戲拿到的S賽中國地區獨家版權，也成為B站在電競領域拉新的王牌資源。
▲B站在去年S10開賽前官宣了三年獨家版權。
在手握獨家版權的第一個賽季，出于商業回報和版權運營的平衡考慮，B站選擇了“分銷官方信號，手握獨家二路流”的策略。即獲得賽事分銷版權的企鵝電競、虎牙、斗魚、騰訊體育、騰訊視頻等機構，只能使用賽事官方提供的S10直播信號，但平臺旗下的簽約主播，不能使用比賽畫面進行“二路解說”。
在電競賽事直播領域，頭部解說的“二路直播間”觀看量往往不低于官方直播間。據第三方直播統計網站小葫蘆的數據，在2019年S9總決賽中，虎牙、企鵝電競平臺旗下的二路直播間，彈幕數量均高于B站官方直播間。
在S10的直播中，由于“二路解說”沒有被B站授權，企鵝電競推出了“黑屏解說”（即沒有游戲畫面，只是主播對游戲的點評和解說）直播間。據《21經濟網》報道，該直播間的人氣仍高于同平臺官方直播間。
并且，由于旗下簽約主播的人氣、影響力有限，B站在S10直播中的獨家二路流直播也并沒有帶來和“獨家”相匹配的用戶收益。甚至根據小葫蘆網的數據顯示，在S10小組賽后半程（10月8日-10月11日），虎牙、斗魚平臺的官方直播間彈幕也分別達到了B站官方直播間的6.04倍和4.31倍。
▲企鵝電競旗下“德云色”成為B站在S11期間二路解說流“高能觀戰團”的主播。
也許是基于S10運營過程中的相關經驗，B站在S11開始前，選擇和企鵝電競進行了一次重要的資源整合。在正式開賽前一天，雙方共同發布了《共建賽事內容生態的聯合公告》，表示“雙方將共享優質賽事ob直播內容”，企鵝電競旗下的頭部簽約主播（團隊）“德云色”、“AG月光”等成為首批內容共享主播。
這也是S賽在進行獨家版權交易以來，第一次出現不同平臺間“共享主播”的情況。或許是不同游戲直播平臺經歷了群雄爭霸后，在新一輪競爭中的全新嘗試。
6.S11后手游賽事&動畫劇集接檔
在S11結束后，《英雄聯盟手游》破曉杯（League of Legends: Wild Rift Horizon Cup）將于11月13日-11月21日在新加坡新達城會展中心舉行，共有來自全球8個賽區的10支隊伍參賽，其中中國賽區有兩個參賽名額。
這是《英雄聯盟手游》的第一個全球錦標性賽事，拳頭游戲也將為本屆賽事設立總共50萬美元獎金。
不過，據拳頭游戲英雄聯盟電競負責人Leo Faria透露：破曉杯的定位并非是“S賽”那樣的全球總決賽，它只是將《英雄聯盟手游》進一步推向市場的熱身賽事。
《英雄聯盟手游》是拳頭游戲在2019年10月宣布的新項目，主要針對移動端、主機平臺開發，與《英雄聯盟》有著相同的游戲角色、游戲機制。2021年2月，拳頭游戲率先在東南亞試水了該項目的電競領域。
這款游戲最終于今年10月8日正式在國內上線測試，并迅速吸引了一大批玩家。根據七麥數據的統計顯示，上線前4天，該游戲在華為、小米等安卓應用商店的累計下載量已超過7000萬。在蘋果的App Store里，《英雄聯盟手游》目前仍排在游戲類免費App排行榜首位。
而在《英雄聯盟手游》國服正式上架前，騰訊已經提前啟動了這款游戲的電競計劃。8月中旬，由騰競體育主辦的首個移動電競賽事性星火邀請賽在上海舉辦，DK戰隊最終奪冠；9月中旬，TT戰隊獲得了2021《英雄聯盟手游》職業資格賽的冠軍。他們也將共同代表中國賽區出征破曉杯。
首屆英雄聯盟手游破曉杯的全球合作伙伴品牌和S11完全相同，莫斯利安是唯一一家的賽事中國區合作伙伴。在轉播平臺方面，除獲得S11的官方轉播授權的平臺外，快手也將直播首屆英雄聯盟手游破曉杯的比賽。
此外，在EDG奪冠次日，由拳頭游戲聯手Fortiche Production歷時6年打造的英雄聯盟首部官方動畫劇集《雙城之戰》正式在騰訊視頻、掌上英雄聯盟和《雙城之戰》官方網站上線。格萊美獎得主Imagine Dragons（夢龍樂隊）獻唱主題曲，陳奕迅則是中文版主題曲的主唱。
這部動畫劇總共9集，全場約6小時，將講述以《英雄聯盟》世界為背景的故事。可以看出，拳頭游戲未來基于《英雄聯盟》這一IP，也希望在游戲和電競領域外進行新的嘗試和布局。
但最最最重要的還是四年三冠，以后回望這個階段，正是這四進決賽三奪冠軍的成績背書，才讓英雄聯盟真正在中國實現了一個游戲到賽事、從參與到觀賞的轉變。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，未經授權不得轉載。
