在UGG母公司美國德克斯戶外用品有限公司（Deckers Brands）麾下，快速增長的高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE（以下簡稱：HOKA）開始了新一輪擴張，這個品牌也采納了時下熱門的直面消費者策略（DTC）。
在中國市場，HOKA的直面消費者策略更加明顯。今年10月15日，HOKA最重視的全球首家直營品牌體驗店結束了為期兩周的試運營，正式開業。
▲位于上海靜安區四季坊的全球首家直營品牌體驗店；圖片來源：HOKA
這家四季坊直營品牌體驗店是HOKA ONE ONE與設計咨詢公司Green House合作的產物，以“飛行”作為設計主題，對應著品牌的口號Time to Fly。“飛行”主題最直接的體現，是門店頂部裝飾了伴隨音樂起伏、HOKA ONE ONE標志性的“飛鳥”燈光群。貨架上陳列著HOKA旗下城市路跑、戶外徒步與越野等領域的跑鞋產品，也包括今年9月底剛上市的新款碳板跑鞋BONDI X。
開業活動除了常見的剪彩儀式外，HOKA采納了多個中國元素，包括剪彩的吉時、香港夏國璋龍獅團的舞獅表演等。
▲HOKA中國區總經理Olivier Lorans在首家直營品牌體驗店開業活動上；圖片來源：HOKA
這家位于上海靜安區四季坊街鋪的體驗店，毗鄰niko and...THE LAB中國概念店，所在的物業四季坊則位于三條地鐵的交匯處，與興業太古匯、豐盛里兩個購物中心相鄰。附近還有太古地產在上海的第三個商業項目、目前改造中的張園。
體驗是這家直營店的關鍵詞之一。在官方新聞稿中，HOKA稱“‘打造多元跑者社群體驗’是HOKA全球首家直營品牌體驗店著力開拓和發展的理念。”
開業當天，HOKA簽約的精英運動員向付召為跑者們分享與HOKA的運動故事。此外，HOKA推出了多場以門店為基礎的跑步活動，以供跑者體驗跑鞋產品，跑者也可以享受運動補給裝置（直飲水）和休憩空間（包括私人化儲物設施）。店內也設置了跑鞋體驗區：四塊可移動的巨型曲面屏包圍著門店正中央的跑步機。跑者可以在不同的虛擬場景中體驗戶外跑。
HOKA中國區總經理Olivier Lorans告訴懶熊體育：“我們（這家店）的目標是邀請跑步者前來體驗產品、參與跑步活動，形成一種跑步社區。”他提到，這家直營品牌體驗店在為期兩周的試運營期間已經吸引了11000人次，“這是個很大的數字”。
換句話說，這家店的首要目標，仍是通過活動、產品以及社區等環節提高消費者對HOKA品牌的認知。
這家直營品牌體驗店代表著HOKA直面消費者策略在中國市場的落地，也意味著，HOKA進入中國市場四年后開始提速了。Olivier告訴懶熊體育：“未來5年內，我們計劃在在中國開設大約200家新的門店。”HOKA沒有透露其中直營店的占比。
如果只以門店規模比較，200家門店不算很大的計劃。進入中國市場后，HOKA的跑鞋產品通過茵特體育、三夫戶外等授權經銷商進行銷售，進駐的經銷門店總數大約200家。根據官方微信小程序“HOKA ONE ONE會員中心”顯示的門店信息，HOKA進駐的經銷商門店主要集中在北上廣。
上海是HOKA最早開出直營店的城市。在過去的半個月時間里，HOKA在中國市場開出了首批三家直營店，都位于上海，分別選址靜安嘉里中心、四季坊以及淮海中路的環貿（iapm）商場。
9月14日，HOKA在中國市場的第一家直營店在上海靜安嘉里中心開業。這家直營店位于運動品牌氛圍濃厚的三樓，與靜安四季坊店有相似的門店設計。同樓層，靜安嘉里中心引入了始祖鳥、昂跑（On）、迪桑特等運動品牌，部分是中國首店。最近，阿迪達斯旗下專業戶外品牌adidas TERREX（中文名：阿迪達斯探銳）新開設的中國首家旗艦店也選在了同一樓層。HOKA稱，上海靜安嘉里中心店開業以來，進店的消費者對品牌的認知度較高，最終的銷售轉化率也不錯。
其中，四季坊這家則是HOKA在中國最重要的一家直營店。
▲曲面屏組成的體驗空間。
目前，HOKA在中國市場的直營店聚焦一線城市。按照計劃，除了已開業的上海三家直營店外，HOKA還計劃今年年底前在深圳開出兩家更大的直營店，預計占地面積達到200-250平方米。此外另有多家門店計劃明年開業，北上廣深以及成都都被HOKA視為在中國市場的戰略性城市。
體驗店與購物中心店構成了HOKA的直營店體系，后續直營店的擴張可能也以兩者的組合進行推進。體驗店位于這套體系的頂層，屬于品牌的A級門店，占地面積更大，通常在150-200平方米。購物中心店稍小，占地面積通常在100-120平方米。
按照HOKA的計劃，除了更多的社區活動，這些直營店也擁有更多的首發產品以區別于經銷商門店。官方新聞稿中稱，HOKA這家直營品牌體驗店未來將推出更多新品與限量單品。
進入中國市場后，HOKA增長快速。根據Olivier向懶熊體育提供的數據，HOKA在中國市場的銷量與進入中國第一年相比增加了10倍。但Deckers Brands公司沒有單獨披露過HOKA在中國市場的業績數字。
投資直營店的主要目標是加強消費者溝通，尤其在中國。今年7月，HOKA總裁Wendy Yang在接受零售行業網站Modern Retail采訪時提到，HOKA品牌在2021年的重點，是讓品牌在包括中國在內的部分市場家喻戶曉，“如果沒有真正的DTC零售，我們在中國市場無法成為真正的品牌。”
加強直營銷售渠道、講述更多的品牌故事，這些幾乎也是所有新近進入中國市場的運動品牌采取的措施。Olivier告訴懶熊體育，HOKA計劃于2022年繼續加大在中國市場的投入，主要集中在講述民間跑者的故事以及加強數字渠道上，包括電商渠道以及HOKA在社交網站長期運營的跑者故事項目Humans of HOKA——通過不同普通跑者講述跑步的樂趣，展現跑者的不同姿態。
今天，HOKA仍然是個相對年輕的運動品牌。HOKA創立于2009年的法國，2013年被UGG母公司Deckers Brands收購。今年9月初，HOKA通過短期租賃門店的方式在美國市場開出2家直營門店。
但HOKA意識到消費者對這個年輕品牌的認知已經有所提升。“五六年前，唯一購買HOKA的人是已經熟悉品牌的跑者，”Wendy Yang今年8月底接受美國CNBC采訪時稱，“他們是嘗試這種新的、有點瘋狂的鞋子的早期采用者。但現在情況已經變化了。”
在全球市場上，HOKA也開始加強對知名賽事的贊助。10月25日，HOKA宣布成為UTMB?世界系列賽首位全球頂級合作伙伴，雙方已經確認合作UTMB?世界系列賽的八大賽事，包括八個歐洲國家承辦的相關賽事，八項預備在亞洲、大洋洲舉辦的賽事和四項北美洲、南美洲的賽事。HOKA ONE ONE將為所有UTMB?世界系列賽志愿者及部分賽事的運動員提供高性能鞋服裝備。雙方的合作將從2022年開始，貫穿2023年全年，有望延長至2024年及以后。
UTMB?環勃朗峰超級越野賽創建于2003年，現在每年都有超過一萬名運動員參與。2021年5月，以UTMB?環勃朗峰超級越野賽為靈感，UTMB集團宣布與世界鐵人公司IRONMAN集團聯手打造UTMB?世界系列賽，首屆UTMB?世界系列賽將于2022年開幕。
打響品牌名聲，可能助推HOKA繼續增長。被Deckers Brands公司收購后，HOKA保持著每年雙位數增長，目前已經是母公司最重要的品牌之一，同時也是增速最快的品牌。今年7月底，HOKA單季度2.13億美元的凈銷售額略高于UGG，成為母公司最大品牌。10月28日，Deckers Brands發布2022財年第二財季報告，HOKA的凈銷售額同比增長47%至2.10億美元。
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