2021年3月，高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋，靈感來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”，這也是他們首次面向中國(guó)市場(chǎng)推出特別配色。
HOKA ONE ONE于2017年進(jìn)入中國(guó)大陸，如果說(shuō)一開(kāi)始，還是少數(shù)人的“私藏寶藏品牌”，現(xiàn)在則已經(jīng)在中國(guó)越野跑乃至跑步領(lǐng)域占領(lǐng)了一席之地。
去年11月，ISPO的2020中國(guó)越野跑裝備調(diào)研報(bào)告調(diào)問(wèn)就顯示，HOKA ONE ONE位列越野鞋履品牌前三，14%的受訪者選擇HOKA ONE ONE的跑鞋參加越野賽。
全球表現(xiàn)同樣優(yōu)異，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年和2020財(cái)年，HOKA ONE ONE的銷售額增長(zhǎng)分別達(dá)到了45.4%和58%，漲幅驚人。
此次推出中國(guó)配色鞋款，無(wú)疑彰顯了HOKA ONE ONE對(duì)越野運(yùn)動(dòng)、對(duì)中國(guó)跑者的重視和信心。
“跑鞋中的厚底鞋”，進(jìn)入中國(guó)3年翻6倍
2009年，HOKA ONE ONE在法國(guó)創(chuàng)立，產(chǎn)品最明顯的特點(diǎn)是超厚緩震中底，體積達(dá)到一般跑鞋的兩倍。
HOKA ONE ONE的跑鞋堅(jiān)持使用的超厚緩震中底，為輕彈的EVA幾何中底，確保鞋子經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間使用后仍有優(yōu)質(zhì)緩震性能，同時(shí)兼顧舒適度和支撐力。PROFLY中底同樣可以提供智能緩沖。
此外，滾動(dòng)平衡科技則是助力前行的驅(qū)動(dòng)器，回歸自然正常步態(tài)，減少前腳掌和后腳掌之間的高度差，嵌入式鞋床支撐腳后跟，將雙足固定于中底，J型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)則是為了防止過(guò)度內(nèi)翻，在足部容易內(nèi)傾的內(nèi)側(cè)提供泡沫支撐。
可以說(shuō)，高保護(hù)性支撐了更長(zhǎng)時(shí)間的奔跑，更輕重量幫助跑者跑得更快，這些性能上的優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了HOKA ONE ONE產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品力，也是他們打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的第一步。
中國(guó)的越野跑起步較晚，第一場(chǎng)比賽是2007年的西湖跑山賽。2013年之前，每年越野賽事不超過(guò)10場(chǎng)。但近幾年已經(jīng)有了長(zhǎng)足進(jìn)步。艾媒報(bào)告《2019年中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)研究與用戶分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)越野跑賽事已經(jīng)達(dá)到了481場(chǎng)，數(shù)量甚至超過(guò)249場(chǎng)的馬拉松（不含半程馬拉松等）。
越野跑與路跑大不相同，高低起伏的路徑和草地、砂石、溪流等不同的路況，不僅對(duì)跑者提出了更高的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)要求，更優(yōu)秀高效的運(yùn)動(dòng)裝備也顯得更為重要。而HOKA ONE ONE正好在中國(guó)越野跑市場(chǎng)逐漸壯大中，提供了解決方案。
他們滲透中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。兩位創(chuàng)始人均是越野跑職業(yè)選手出身，創(chuàng)立初衷也是為了解決擺在面前的難題——如何設(shè)計(jì)一雙在下山過(guò)程中有著更好速度表現(xiàn)的跑鞋。2009年恰逢裸足跑風(fēng)潮盛行，但他們依然堅(jiān)持使用厚實(shí)中底，因?yàn)橹挥羞@樣才能滿足實(shí)際需求。所以，憑借產(chǎn)品帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們一直強(qiáng)調(diào)自己“由跑者為跑者制作”，懂得跑者真實(shí)需求。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，簽約越野跑、馬拉松以及鐵人三項(xiàng)等選手作為品牌大使，組成中國(guó)精英隊(duì)，在各種越野跑賽事中現(xiàn)身，配合大量線下活動(dòng)讓更多人接觸到產(chǎn)品，慢慢融入跑步社區(qū)。通過(guò)口口相傳，慢慢擴(kuò)大了知名度和影響力，逐漸出圈。“就像一個(gè)雪球，一開(kāi)始很小，但在斜坡上越滾越大”，HOKA ONE ONE中國(guó)區(qū)副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans先生這樣形容。
▲HOKA ONE ONE中國(guó)區(qū)副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans。
這種通過(guò)社群營(yíng)銷來(lái)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)的做法，在許多新興品牌中都可以見(jiàn)到。核心邏輯在于，在瑜伽、越野跑這種大眾參與項(xiàng)目，社群和價(jià)值認(rèn)同感，往往比廣告和名人代言更容易深入人心。
Olivier Lorans透露，進(jìn)入中國(guó)大陸僅3年時(shí)間，HOKA ONE ONE銷量已經(jīng)翻了6倍，“我們相信在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有更多可以期待的未來(lái)，與中國(guó)跑者共同成長(zhǎng)”，他顯得信心十足。
接下來(lái)，在社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，HOKA ONE ONE也計(jì)劃在中國(guó)簽約更多高水平運(yùn)動(dòng)員和品牌大使，以求樹(shù)立更加專業(yè)的品牌形象。同時(shí)，Olivier Lorans透露，未來(lái)他們將帶來(lái)“超級(jí)硬核女性力量”，之前品牌也已經(jīng)簽下了被稱為“越野跑阿拉蕾”的選手向付召。而近期，最新HOKA ONE ONE中國(guó)精英隊(duì)陣容已經(jīng)公布，期待他們未來(lái)的表現(xiàn)。
產(chǎn)品與營(yíng)銷的基本思路搭建完成，渠道的建設(shè)同樣重要。HOKA ONE ONE對(duì)于擴(kuò)張很是謹(jǐn)慎。目前主要通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷商出售產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)有中國(guó)官網(wǎng)和天貓官方旗艦店。
線上一直是他們的核心銷售渠道，有天貓、京東官方旗艦店和微信小程序等，目前天貓官方旗艦店有著超過(guò)20萬(wàn)粉絲。
而在去年，HOKA ONE ONE全球首家體驗(yàn)店落地蘇州，將這樣的一個(gè)“第一次”放在中國(guó)，可見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和信心。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)他們將在線下覆蓋更多直營(yíng)店與線下渠道，除了作為銷售渠道，讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)產(chǎn)品與獲取建議，面對(duì)面感受品牌文化是更為重要的戰(zhàn)略價(jià)值。
從賽場(chǎng)終點(diǎn)線到日常城市生活
潮流趨勢(shì)總是變化莫測(cè)。
幾年前Yeezy當(dāng)?shù)溃瑯O簡(jiǎn)設(shè)計(jì)紅極一時(shí)。但近兩年，隨著戶外風(fēng)格回暖，越來(lái)越多人將戶外機(jī)能風(fēng)格應(yīng)用到了日常城市生活的穿搭中，老爹鞋這種略顯笨拙粗獷的風(fēng)格也橫掃各大品牌。
HOKA ONE ONE在這方面也有所嘗試，2018年，他們與潮流品牌Engineered Garments就曾推出聯(lián)名鞋款。
有意思的是，原本為專業(yè)性能而生的超厚緩震中底等設(shè)計(jì)，在時(shí)代審美和消費(fèi)者偏好變化下，變成了潮流基因。這讓HOKA ONE ONE迅速在核心跑者之外的潮流圈和大眾消費(fèi)者里打響了名聲。
今年3月，他們與韓國(guó)潮流品牌thisisneverthat合作，推出限量聯(lián)名系列，同樣以經(jīng)典越野跑鞋Speedgoat4為藍(lán)本。
但HOKA ONE ONE對(duì)此依然保持謹(jǐn)慎。強(qiáng)調(diào)將專注產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)屬性上的專業(yè)與功能，在科技和設(shè)計(jì)上深入研發(fā)創(chuàng)新。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才繼續(xù)在潮流和文化領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。“進(jìn)行品牌合作時(shí)，我們更注重品牌DNA和態(tài)度的一致和對(duì)應(yīng)，更愿意與擁有相似價(jià)值觀的品牌合作，體育精神、真實(shí)、真誠(chéng)、謙遜、包容和多樣性是我們追求的價(jià)值觀”，Olivier Lorans表示。
越野跑中的《孫子兵法》
在專業(yè)上的注重，并沒(méi)有限制他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的想象力。首個(gè)中國(guó)特別配色，HOKA ONE ONE選擇了旗下經(jīng)典越野跑鞋Speedgoat 4作為載體。
靈感則來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”，即“其疾如風(fēng)、其徐如林、侵掠如火、不動(dòng)如山”，對(duì)應(yīng)在越野跑上，則代表著速度、節(jié)奏、能量、毅力，同時(shí)與鞋款性能結(jié)合。
鞋款名稱“羚云”則與“凌云”諧音，在外觀設(shè)計(jì)上，象征古代帝王尊貴地位的黑金為主色調(diào)，鞋側(cè)以中華特色的“祥云”圖案點(diǎn)綴。
“這可以幫助中國(guó)跑步者取得更好表現(xiàn)，為穿著中國(guó)文化的一部分而感到驕傲，跑遍中國(guó)美妙的山野”，HOKA ONE ONE中國(guó)區(qū)副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans表示。他還透露，這只是他們的第一次嘗試，中國(guó)5000年文化經(jīng)典中還有著很多的靈感來(lái)源。
當(dāng)然了，HOKA ONE ONE對(duì)于創(chuàng)新的野心還不止于此。這個(gè)誕生于山脈間的新興品牌憑借厚實(shí)輕量的中底打響名聲，但他們“大膽、超乎想象的解決方案”當(dāng)然不會(huì)被限制在越野跑中。
HOKA ONE ONE的品牌主張Time To Fly，意在通過(guò)產(chǎn)品詮釋其帶來(lái)輕盈如飛的奔跑體驗(yàn)，他們目前也已經(jīng)滲透了幾乎所有跑步場(chǎng)景，包括跑步、行走、健身和戶外等。
針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，他們將產(chǎn)品線分為了GLIDE、FLY和SKY三大系列。
GLIDE為標(biāo)準(zhǔn)緩沖系列，Clifton和Bondi都在其中。后者看起來(lái)像個(gè)“巨無(wú)霸”，屬于緩沖跑鞋，大底很厚，但采用輕量化材料，在保證輕盈的同時(shí)提供出色的緩震效果。
FLY為回彈緩沖系列，其中就包括新推出不久的長(zhǎng)跑鞋款Carbon X2。今年年初，HOKA美國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員Jim Walmsley正是穿著Carbon X2以6小時(shí)09分26秒打破了100公里挑戰(zhàn)的美國(guó)新紀(jì)錄，并距離世界紀(jì)錄只差12秒。2020年，HOKA ONE ONE簽約運(yùn)動(dòng)員李波和向付召分別奪得重慶馬拉松男組和女組冠軍，腳下穿的Rocket X也屬于這一系列。
SKY則包括越野跑鞋和山野徒步等場(chǎng)景。這次的聯(lián)名鞋款Speedgoat 4是其中代表。
可以看到，HOKA ONE ONE的影響力和覆蓋領(lǐng)域早已躍出越野跑道。總的來(lái)說(shuō)，他們無(wú)疑是近十幾年，全球涌現(xiàn)的新興品牌中的佼佼者。以創(chuàng)新特色的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，搭配有節(jié)奏的區(qū)域擴(kuò)張和品類擴(kuò)張，其發(fā)展路徑值得不少品牌作為研究案例。
而對(duì)于HOKA ONE ONE來(lái)說(shuō)，在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是越野跑、馬拉松還是徒步和健身，都有著可見(jiàn)的發(fā)展空間和潛力。以這次的中國(guó)特別配色鞋款作為發(fā)力點(diǎn)之一，一直在創(chuàng)新的HOKA ONE ONE期待出現(xiàn)在更多中國(guó)的戶外山野和城市賽道。
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