日前，以羊皮雪地靴著稱的UGG品牌母公司、美國戶外運動服飾集團Deckers Brands公布2018/2019財年第四季度及全年財報，集團年銷售額同比增長6.2%，突破20億美元大關，旗下戶外品牌Hoka One One的優異表現推動集團銷售額整體增長。
截至2019年3月31日的2018/2019財年第四季度， Hoka One One銷售額6710萬美元，比上年同期增長了33.2%；而在2018/2019財年全年，Hoka One One銷售額同比增長45.4%至2.231億美元。
2009年，Hoka One One在法國正式創立，主要面向專業馬拉松跑者以及公路賽、越野賽和鐵人三項運動員。其最明顯的產品特點是超厚緩震中底，體積達到一般跑鞋的兩倍，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。
2013年，Hoka One One被Deckers集團收購，為了進一步發展業務，不久后Hoka將主要業務都搬到了母公司位于加州戈萊塔（Goleta）的總部。“這一舉措使我們能夠更好地利用全球總部的關鍵專業知識。”Hoka One One總裁Wendy Yang在接受runblogrun采訪時指出，這同時也能讓品牌更好地分享和利用包括UGG在內公司已有的資源。
在Hoka One One的產品描述中，跑鞋的設計核心一直堅持使用輕彈的EVA幾何中底，確保鞋子經長時間使用后，仍能維持一致、不易退化的優質緩震性。
成立以來，Hoka One One一直保持著兩位數的銷售增長，根據SportsOneSource的數據，截至2015年底，該公司在全球擁有550家門店，相比起來，在剛剛被收購的2012年，這一數字僅有92家。而在Hoka接下來的計劃中，未來將以同樣的速度為品牌擴張。
“對于一些消費者來說，剛開始看到Hoka One One的鞋子的時候內心一定是拒絕的。因為它們都有著與普通跑鞋不同的厚鞋底，不太符合主流審美。”Wendy Yang表示，但有的時候，與眾不同的東西反而成為了品牌大賣的原因。
2015年，Hoka One One推出SPEEDGOAT鞋款，正式跨足越野跑鞋的市場。這雙以極限越野跑的傳奇人物Karl Melzter所命名的跑鞋外形厚重，線條并不流暢，但卻以其主打的“Q彈緩震、優異的緩沖性及高避震等保護性”引起了跑者的矚目，成為Hoka One One在2015年最為成功的鞋款之一。
▲SPEEDGOAT為Hoka One One在越野跑鞋市場打響名號。
一位業內人士向懶熊體育分析，越野跑賽事整體的商業開發能力相比馬拉松要弱，原因是越野跑在國內相對小眾，參賽人數也有限。不過作為路跑的“消費升級”，越野跑者的消費能力要比一般的馬拉松參與者更強，這一點從報名費開始，到整個參賽過程的方方面面都有體現。
以國內為例，北京馬拉松的報名費常年保持在200元人民幣，而同樣在北京進行的TNF100（北京國際越野跑挑戰賽）賽事，100公里組的報名費為999元，即使是25公里組的報名費，也要399元。而2017年UTMB168公里組別的報名費更是高達235歐元。
“海外的越野跑產品賣得非常好，確實是中高端的客戶。”知行合逸CEO杜明芮告訴懶熊體育，該公司向跑者提供各式服務，其中包括海外賽事旅游產品。
而這也正是Hoka One One在產品定位方面堅持專業越野跑鞋的原因，“由于越野跑較路跑更為小眾，因此口碑品牌更加稀少，但是反倒因為這樣，Hoka One One才有了更多發揮的空間。”Wendy Yang表示。
據國外知名跑鞋網站Runningshoeinsight的統計顯示，在“IRONMAN KONA世界錦標賽事”中，穿著Hoka的選手比例連年上升，直到2017-2018年，已連續兩年蟬聯最多參賽者選用的跑鞋品牌冠軍。
▲Runningshoeinsight關于穿著Hoka的選手比例統計數據。
隨著品牌獲得越來越多的資源與曝光度，Hoka One One開始向全球市場進發。2017年，Hoka開始進入中國，市場定位中高端受眾，定價在人民幣790元至1890元，主打以輕盈緩震的產品科技——盡管厚厚的鞋底并不會在視覺上給人輕盈的感覺。
品牌官網顯示，該品牌目前通過三夫戶外和X-bionic等授權經銷商出售產品，在中國共55家門店，并設有中國官網和天貓官方旗艦店。
進入中國市場以來的推廣活動上，Hoka One One曾在2018年簽約覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊，其中包括越野選手運艷橋和鐵三名將李鵬程，并且組隊參加2018年上海國際馬拉松。
▲Hoka One One贊助國內賽事。
Hoka One One的快速發展伴隨著跑鞋市場在近幾年的持續低迷。從國際四大跑鞋品牌——擁有各自核心技術的Asics、Saucony、Brooks和New Balance的財報數據和近況可以看出，這四大品牌的發展并不盡如人意。
2017年，Brooks被中國本土品牌安踏狀告商標侵權，最終賠償因侵權行為給原告安踏造成的經濟損失350萬元，目前在中國市場的全部產品皆已下架；
2018年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元（約合人民幣237億元），營業利潤減少46.3%至105億日元，最終虧損203億日元，遭遇20年來最大虧損額；
2018年12月，Saucony在天貓、京東等平臺官方網店中貼出通知稱：“因品牌運營策略調整，即日起全店清倉，如有需求請于12月28日前下單，客服在線時間截止至12月31日。另因庫存壓力不提供退換貨服務。”同時，線下的Saucony實體店也陸續關閉。直到今年3月，國產品牌特步宣布與Saucony母公司Wolverine成立合資公司，拿下了Saucony在中國內地、香港及澳門等地的鞋履、 服裝及配飾的開發、營銷及分銷權益，讓品牌得以回歸中國市場；
而New Balance遇到的問題則是傳統主力的歐美市場疲軟，同時在中國市場遭遇中文標識被搶注，對于大眾消費者來說，包含“紐巴倫”、“新百倫”等關鍵字的眾多品牌與New Balance在產品上區分不明顯，但價格差距較大。
與四大專業跑鞋品牌的頹勢相比，Hoka One One從中殺出了一條血路，作為緩沖型訓練鞋的一種，Hoka One One憑借“輕”和“快”在國內也迅速獲得了部分跑者的認可。“就像亞瑟士在路跑圈的王者地位一樣，Hoka在越野跑界同樣如雷貫耳。”一位越野跑愛好者在知乎發文稱。
回顧國內市場，近年來，對各類越野跑標桿賽事發起挑戰的中國跑者已不是少數。查閱2017年UTMB五個組別（PTL，OCC，CCC，TDS，UTMB）的參賽名單，中國選手報名人數接近300，與2016年相近，而這個數字在2014年還不到20。
越野跑近幾年在國內的數量劇增，但如果放在體育產業快速發展的背景下，也不是一件難以理解的事。
據戶外運動網站8264的統計，2016年中國大陸地區的越野跑賽事超過330場，而2015年是近100場，其中百公里以上級別的賽事有39場，約為2015年的二倍。懶熊體育僅通過愛燃燒和最酷等提供跑步賽事報名的平臺查詢，2017年有記錄的各級別越野跑賽事現已超過400場。
▲2016年中國越野跑賽事舉辦地統計，來源：8264網站。
現如今，Hoka One One已經成功吸引到了小眾跑者和專業越野跑者群體的注意力。Wendy Yang表示，下一個階段，Hoka除了在新的緩沖技術上發力外，還將繼續通過贊助精英賽事、簽約更多運動員擔任品牌大使。
“這些營銷努力可以幫助Hoka One One通過社交媒體進一步吸引消費者，提升品牌影響力和市場份額。”她說，“我們將繼續做我們最擅長的事情，那就是為跑者提供支持性的、舒適的、高緩沖的鞋子，你只要試一下就知道，它們的重量輕得令人難以置信。”
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