那是讓大部分中國人都無法忘記的時刻。2008年4月30日，距離北京奧運會開幕還有100天，《北京歡迎你》第一次被正式唱響，這首耳熟能詳的歌曲正是北京奧運會倒計時100天主題歌。當晚，奧運倒計時100天慶典晚會在北京太廟舉行，成龍、那英、李宇春等100位華語歌星共同演唱了這首奧運傳世佳作。
13年前的人們，用歌曲和晚會迎接奧運，那是電視媒介的巔峰時代。13年后的今天，冬奧倒計時100天的日子再次來臨，時代變遷，人們依然熱愛奧運，但迎接的表達方式已經發生了巨大變化。
10月26日，北京冬奧組委在抖音發起的冬奧倒計時100天宣傳活動刷屏網絡，谷愛凌、大楊揚、武大靖、王濛等冬奧健兒相繼在抖音亮相，并通過道具貼紙等互動形式，與網友深入交流，共同慶祝這充滿期待的一天。
如今，網絡連接世界，世界各地的人都可以通過屏幕參與體育盛會，而短視頻、直播等新形式也已漸漸取代電視，成為更具全民性的傳播方式。在今年的東京奧運會上，人們已經可以感知到奧運進入“小屏時代”，而在互聯網發展更迅速的中國舉辦的冬奧會，則有希望真正開啟奧運傳播新階段。
這個夏天，那些奧運爆款是如何產生的？
今年夏天，奧運再一次成為全民熱議的話題，討論度幾乎創造2008年之后的新高。根據抖音官方數據，主動搜索奧運相關內容人次達到12.7億；而在微博上，奧運期間上榜的奧運熱詞達到3462個。在這兩個平臺的熱搜榜，大半內容都曾被奧運占據。
抖音、今日頭條、西瓜視頻在今夏成為了運動員傳播影響力的主陣地。其中，有198場奧運明星、體育達人的直播在抖音進行，也讓抖音成為了網友深入了解運動員的短視頻平臺。
首金得主楊倩賽后在抖音開啟直播，奧運期間共發布8條獨家內容，漲粉超過千萬；郭晶晶、張怡寧等退役名將同樣在抖音完成了“現象級”直播，郭晶晶直播1小時吸引2000萬人次觀看，張怡寧也在“斷網”9年后首次出現在大眾視野，收獲了超過440萬粉絲。
奧運期間成為加油第一熱詞的“yyds”，就出自于許海峰在抖音發布關于祝賀楊倩奪得首金的短視頻，相關話題獲得了人民日報、新華社等超過200家賬號轉發擴散；“鞏立姣&張鶴倫”、“李雯雯&秦霄賢”等5對運動員x明星夢幻聯動、舉重隊#背肌夾萬物#等抖音原生挑戰賽活動，也在全網掀起討論熱潮。
作為全民性的短視頻、直播平臺，抖音顯然十分擅于利用“網感”制造出最有趣味性的話題，這也是抖音在內容層面的最大優勢。而在技術資源配置方面，頻道專題頁、抖音掛件、賽事數據中臺等輔助配置，也讓用戶更頻繁地觀看奧運內容、并提升留存率。
在商業開發層面，抖音的直播流量和貼紙玩法也幫助合作品牌取得了充分的曝光和傳播效果。在內容、資源的支持下，“冠軍天團，就在抖音”成為了全網的普遍認知。
抖音為什么看重體育內容？
對于體育IP而言，賽事固然是核心內容，這一點不會改變，但賽事的衍生內容已經越來越重要。在很多綜藝節目中，相當多的年輕觀眾最關注的已經不僅僅是“舞臺”部分，而是選手的前采、后采，這些內容才能更充分地展現明星的個性，實現“圈粉”。在體育中，這樣的邏輯也越來越成立，單靠競賽內容已經不足以吸引年輕人的目光。
放眼歐美職業體壇，運動員幕后的訪談和“綜藝節目”已經成為聯盟、俱樂部的重要發力點，這一方面可以吸引年輕人，另一方面也創造了更多商業開發的機會。在國內，短視頻和直播平臺率先引領起了體育內容改革的浪潮，直播、挑戰賽正是這些內容的本土化版本。
而在體育內容變革的背后，更深層次的邏輯在于運動員個體力的提升。在足籃球等集體項目中，明星運動員的個人社交媒體賬號粉絲數早已超過所屬球隊，非體育迷可能不知道C羅現在效力于哪支球隊，但一定聽說過這位球星。影響力的優勢也意味著商業和話語權方面的優勢，這種情況下，運動員的形象再也不是片面的“拼搏、實力強”，而是更為獨立、多元的個體。
▲楊倩的美甲更讓粉絲了解她的性格。
粉絲有對運動員增加了解的需求，運動員也有了更多元的表達欲，那么就需要有平臺來連接這種需求。社交媒體在過去曾部分扮演了這一角色，現在，短視頻和直播讓雙方的溝通前所未有地生動、直接。
在東京奧運會的競爭中，抖音充分展示了這種平臺的優勢。除了運動員和粉絲溝通形式的革新之外，抖音在內容營銷方面也有了新思路。體育營銷最大的價值在于提升品牌力，抖音一方面展示出了策劃優質體育內容的能力，而在內容開發中，品牌甚至可以參與進來，與平臺共創熱點，展現更具個性化的精神和調性。
總體來說，在內容和商業開發兩方面，以抖音為代表的短視頻、直播平臺成為了新時代體育傳播的主陣地。在接下來的100天以及冬奧賽場上，這樣的革新可能將更加明顯。
冬奧熱度提升，平臺傳播開始最后沖刺
冬奧會還未到來，但抖音等平臺的奧運熱度已經驟然升高。10月26日-27日，谷愛凌、大楊揚、武大靖紛紛亮相抖音，通過入駐在抖音分享內容。在此之前，王濛、張丹/張昊、張虹、周洋等退役運動員也已經宣布與抖音合作。可以預見，在冬奧會上，抖音將繼續成為運動員與粉絲互動的主陣地。
13年過去，《北京歡迎你》已成經典。賽場之外，傳播媒介發生了變化，國人對奧運也有了不同的期許。面對相對陌生的冰雪項目，人們在冬奧期間將有更多的科普、求知需求，抖音等新平臺在這方面的表現也值得期待。
而在疫情防控依然至關重要的情況下，大多數人很難像北京奧運會那樣方便地親臨賽場，這種情況下，互聯網平臺將承擔更多賽事的傳播任務。我們可以預見，在本土舉辦的冬奧會必將掀起新熱度。
2008年北京奧運會結束后，央視CCTV-5節目部主任張斌曾在專欄中寫道，全媒體將改變奧運會的傳播方式。如今“全媒體”一詞已經稍顯過時，但當圣火再次回到北京，奧運傳播確實已經被新的媒體形式完全改變。接下來的100天，我們將見證這一改變走進新階段。
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