比賽第74分鐘，記分牌上的數字還是2比2平，主場作戰的巴黎獲得點球良機。
被推倒在禁區里的姆巴佩還未起身，就率先將手指向罰球點。兩秒后，梅西出現在轉播鏡頭里，兩人擊掌——姆巴佩將決定比賽勝負的機會讓給梅西。
自從今年夏天梅西加盟以來，人們對他和內馬爾、姆巴佩組成的“MNM”組合充滿期待，畢竟這是當今世界足壇最豪華的攻擊線。另一方面，外界也從未停止對巴黎隊內“新老球王”間權力關系的猜測，這也許是好事者最希望看到的八卦故事。
在這場歐冠小組賽中，梅西用一記寫意的勺子點球證明了球隊的戰斗力。姆巴佩在賽后的采訪進一步消解了外界的疑慮：
“我把點球讓梅西，是出于對世界最佳球員的尊敬。”
意思很明確：別多想，“新老球王”相處很和諧。
幾天后，中國領軍乳品品牌蒙牛宣布續約品牌代言人梅西，并同時簽下姆巴佩。這是法國球星姆巴佩首次代言中國品牌，也是在全球范圍內，兩人首次為同一品牌代言。一個全新的M（梅西）N（蒙牛）M（姆巴佩）組合也在場外正式成立。
見證新王誕生
時間退回到3年前的俄羅斯世界杯八分之一決賽。那是姆巴佩和梅西在國際大賽中的首次相遇，也是前者在全球觀眾面前的成名之戰。
那個經典的加速過人直到今天還讓無數球迷津津樂道。姆巴佩中場斷球后，獨自面對4名阿根廷防守球員，狂奔半場后贏得點球。像極了一輛彈射起步、馬力全開的超級跑車，從一輛輛笨重的皮卡旁飛馳而過，為高盧雄雞打開勝利之門。
事實上，那也是姆巴佩和蒙牛之間的首次相逢。在鳥瞰視角里可以清晰地看到，姆巴佩“掛擋”起步的一瞬間，場邊的LED廣告牌上顯示的正是蒙牛廣告。
姆巴佩最終在那場比賽中梅開二度，率領法國隊4比2淘汰了阿根廷隊。他也成為巴西球星貝利之后，第二個在世界杯淘汰賽階段單場打入至少兩球的20歲以下球員。
最終在那年夏天，這位19歲的少年帶領法國隊時隔二十年再奪世界杯冠軍。社交媒體上，“新球王”的稱號不禁流走。
此后的3年時間里，姆巴佩又跟隨大巴黎殺入歐冠決賽、兩奪法甲冠軍、贏得歐洲國家聯賽冠軍。
但他卻遲遲沒有在中國市場里進行任何商業布局。
我們猜想，從體育商業的角度也許有以下幾個原因。
第一，疫情造成的經濟沖擊讓品牌方更加謹慎。畢竟即便是在今年夏天的歐洲杯期間，也極少有中國品牌以簽約個體球星的形式進行營銷。頭部品牌往往傾向于在賽事官方贊助、轉播平臺投放廣告或者簽約球隊幾項選擇中選擇一項。
第二，賽事周期的影響。從體育營銷的規律來看，歐洲杯的影響力還是不能和世界杯完全劃等號的。品牌方也許都在等待機會集中發力。
第三，出于對球星的商業價值判斷。在姆巴佩橫空出世前，國際足壇的“梅羅雙驕時代”已經持續到10余年。在選擇代言的過程中，品牌也往往傾向于兩位商業價值已經得到多次驗證的成熟球星。
從這一點來看，可以說蒙牛在選擇代言人的角度上勇氣可嘉。即使姆巴佩現在已經被廣泛認可是梅羅時代之后的“新球王”，但畢竟在中國市場沒有一家品牌用真金白銀的方式做出回答。
▲姆巴佩和梅西在俄羅斯世界杯的交鋒。
第四，不要忽略姆巴佩本人的態度。盡管出身于1998年的姆巴佩是一位典型的“Z世代”球星，但他一直在球場內外對自己的職業生涯有著極為成熟謹慎的規劃。
在姆巴佩成名之后，有這樣一個故事廣為流傳。
2012年，在即將年滿14歲的那周，姆巴佩接到了來自皇馬的邀請。他參加了試訓，然后婉拒了伯納烏拋出的加盟邀約。
多年后，姆巴佩的父親告訴《法國足球》：“在出發前姆巴佩就做好了決定，他只是想把這次旅行當做自己14歲的生日禮物。”
這個少年冷靜且成熟，他不愿過早離開家去到一個不確定的環境里，他希望自己職業生涯的每一步都足夠踏實且確定。
據說，在那次旅行，隨行的叔叔都比姆巴佩更激動，他在出發前不斷確認：“真的嗎？我真的能跟著我侄子見到齊達內嗎？”
多年后，皇馬仍然沒有放棄對姆巴佩的追逐，只是現在他們需要為法國人專門準備一筆金額超過2億歐元“姆巴佩基金”的預算了。
由此可見，姆巴佩在場外商業考量方面也應該極其謹慎。
有消息表明，蒙牛早在2018年世界杯后就希望簽下姆巴佩，這體現了后者的誠意和膽氣。而法國球星最終選擇了蒙牛牽手，也體現他對蒙牛一直倡導的“營養”、“要強”等價值觀的認同，也愿意和蒙牛一起，通過足球為全球消費者帶來健康和快樂。
新球王和新蒙牛
和簽約姆巴佩，續約梅西一同宣布的，還有蒙牛和國際足聯再度達成合作關系，成為2022年國際足聯卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。
這是蒙牛連續第二屆成為世界杯全球官方贊助商了。早在2017年，他們就成為了首家與世界杯合作的乳業品牌。他們希望通過世界杯這一全球體育領域的超級IP，進一步傳遞健康、營養、能量等信息。
世界杯是一個超過30億人觀看的全球性大秀，在全球200多個國家和地區的電視臺直播。巨大影響力和短時間內強大的聚眾效應，讓其成為超越體育的巨大社會現象。
2018年世界杯開賽前，蒙牛集團總裁盧敏放曾對媒體表示：“世界杯擁有數以億計的忠實球迷，范疇遠遠超過球迷的界限。四年一次的世界杯早已成為全球狂歡的事件。”
▲蒙牛集團總裁盧敏放。
成為世界杯贊助體系內的贊助商，代表著可以在線下推銷產品時使用世界杯的logo，據了解，在蒙牛此后的產品包裝很大概率會出現兩位球星的元素。此外，世界杯全球官方贊助商也會在線上集中傳播的過程中擁有很優先的權益。
譬如，在向持權版權方購買資源時可以獲得巨大的曝光優先級。據了解，過往世界杯轉播中，出現在直播畫面里的廣告，必須是世界杯官方贊助體系里的品牌，這也是FIFA對各級官方贊助商的權益。
此外，現場的廣告位展示也會獲得更高的露出權益。以俄羅斯世界杯為例，“全球官方贊助商”可以在每場比賽獲得8分鐘的曝光，這也是為什么在姆巴佩那次精彩過人中可以看到蒙牛廣告的原因。“區域贊助商”則只能獲得1分鐘的露出。
而在社交媒體的傳播里，圍繞世界杯，每四年都創造出許多深入人心的梗。譬如2010年南非世界杯上，央視足球解說員賀煒在英德大戰中一段關于“大衛與歌利亞”的講述，為他贏得了“詩人”的美譽；2014年是國內全民互聯網購彩最熱的時候，衍生出無數“天臺梗”；2018年，一個個廣告深入人心，包括蒙牛和梅西的“天生要強”。
▲2018年世界杯期間，蒙牛以梅西為主角的“天生要強”爆款廣告。
所以從傳播的角度看，無論是讓品牌廣告出現在世界杯賽場邊的LED屏幕上，在全球觀眾面前擴大國際影響力；還是通過在轉播平臺投放廣告，讓品牌形象進一步深入人心；或者通過簽約頂級球星，共同傳遞品牌價值觀……世界杯都是極佳的渠道。
蒙牛在3年前的俄羅斯全都做了，現在還要繼續做下去。
目前國內的乳制品細分市場，競爭日漸趨向白熱化階段，體育營銷也成為了一條重要的突破和講出新故事的賽場。
蒙牛集團總裁盧敏放在去年提出“再創一個新蒙牛”的戰略，其中的一個目標就是國際化。在“一帶一路”沿線的卡塔爾、世界足壇新王姆巴佩，將在接下來14個月的時間里，都將為這個目標添磚加瓦。
世界杯的32張參戰門票還有絕大多數沒有確定主人。在場外的商業賽場里，蒙牛已經提前進入世界杯時間了。
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