當(dāng)蘭多·諾里斯（Lando Norris）在F1英國大獎(jiǎng)賽慶祝奪冠時(shí)，許多長期觀看這項(xiàng)賽事的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，他手中高舉的冠軍獎(jiǎng)杯有些別樣。
▲圖片來源：樂高官方Instagram
不同于傳統(tǒng)標(biāo)志性的金色金屬獎(jiǎng)杯，本次賽事的冠軍獎(jiǎng)杯由2712塊樂高積木組成。
為了紀(jì)念F1在英國銀石賽道誕生75周年，樂高獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)師塞繆爾·利托普·約翰遜 (Samuel Liltorp Johnson) 以金色的英國皇家汽車俱樂部（RAC）獎(jiǎng)杯為靈感，將所需的樂高積木經(jīng)過金色鉻效果的著色處理，并用樂高“花朵”積木復(fù)刻RAC獎(jiǎng)杯上雕刻的花卉圖案，同時(shí)獎(jiǎng)杯的兩側(cè)有著F1賽車的樂高模型，獎(jiǎng)杯的最上方還點(diǎn)綴著一塊經(jīng)典的樂高積木，經(jīng)過這一系列的處理，最終設(shè)計(jì)出了此戰(zhàn)比賽獨(dú)特的獎(jiǎng)杯。
▲圖片來源：F1官網(wǎng)
除了車手冠軍獎(jiǎng)杯之外，樂高還為本站比賽的車手亞軍、季軍，以及車隊(duì)冠軍分別設(shè)計(jì)了一座由上千塊積木組成的獎(jiǎng)杯。其中，車手亞軍、季軍的獎(jiǎng)杯為白色，車隊(duì)冠軍的獎(jiǎng)杯則是黑色。伴隨著冠軍諾里斯、亞軍皮亞斯特里、季軍霍肯博格，以及車隊(duì)代表將這些樂高獎(jiǎng)杯高高舉向天空，臺(tái)下響起一陣陣歡呼，轉(zhuǎn)播商、現(xiàn)場媒體紛紛記錄這一場景。F1樂高積木獎(jiǎng)杯的創(chuàng)意也隨著轉(zhuǎn)播鏡頭、媒體拍攝的照片傳遍世界。
而這僅僅是樂高與F1合作中最新的高光時(shí)刻之一。
不僅是在“拼”積木，也是在“拼”未來
近年來，隨著玩具市場的逐漸飽和，跨行業(yè)合作成為了玩具品牌開展差異化競爭的關(guān)鍵策略。其中，作為行業(yè)的頭部玩家之一，樂高就先后與星球大戰(zhàn)、哈利波特等在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的傳統(tǒng)娛樂IP聯(lián)名合作。也正是得益于與這些IP聯(lián)名產(chǎn)品的熱銷，樂高自2018年以來一直保持著收入持續(xù)增長。
有了與娛樂IP成功合作的先例，樂高的目光也投向了體育行業(yè)。2024年，其先是在8月與運(yùn)動(dòng)品牌耐克簽約，同年9月又與F1簽署為期多年的合作協(xié)議。
樂高首席執(zhí)行官尼爾斯·克里斯蒂安（Niels Christenian）表示，和F1進(jìn)一步的合作對(duì)樂高 “非常重要”。他之所以這么說，是因?yàn)椋乱淮那嗌倌昕赡芤褜?duì)傳統(tǒng)玩具感到厭倦。“他們往往成熟得更早一些，并更習(xí)慣于使用社交媒體。”而與F1的合作，可以幫助樂高品牌把握甚至引領(lǐng)青少年消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而持續(xù)保持在青少年群體中的影響力。
▲圖片來源：F1官網(wǎng)
從用戶畫像看，F(xiàn)1也的確不失為合適的合作對(duì)象。自這項(xiàng)賽事在2017年被Liberty Media收購以來，賽事的粉絲結(jié)構(gòu)就越來越年輕化。在線上，伴隨著大量的社媒營銷，以及紀(jì)錄片《極速求生》（《Drive to Survive》）的播出，在F1的TikTok和Instagram賬號(hào)上，25歲以下的粉絲總占比分別達(dá)到54%和40%。而在線下，以歐洲和美國為例，8到12歲的“低齡”賽車愛好者與日俱增，目前已超400萬人。
當(dāng)然，就全年齡段而言，F(xiàn)1的“圈粉”能力也不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2024年，F(xiàn)1的車迷群體增長了12%，總?cè)藬?shù)高達(dá)8.625億。
總之，龐大的用戶群體，尤其是大規(guī)模的年輕粉絲，正好符合樂高踏出傳統(tǒng)玩具市場的競爭，觸達(dá)新的受眾群體，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的想法。
創(chuàng)新的合作策略，為商業(yè)“賽道”加碼
隨著F1第75個(gè)賽季拉開帷幕，樂高推出的新套裝“賽”出了新花樣。
今年年初，這個(gè)來自丹麥的玩具品牌發(fā)布的樂高Duplo和樂高City系列，因?yàn)閹в心M維修站、拖車和車庫的套裝，滿足了孩童對(duì)賽車和搭建熱情，獲得不錯(cuò)反響。3月，樂高首次發(fā)售的全部現(xiàn)有F1車隊(duì)（10支）的樂高Speed Championship系列套裝，以及樂高Technic系列套裝，包含超1300個(gè)零件的特質(zhì)，同樣吸引了大量樂高迷與車迷。樂高與F1的聯(lián)名產(chǎn)品，不管青少年，還是成人，也不管樂高的“狂熱粉”，還是賽車愛好者，都可以樂在其中。
▲圖片來源：樂高官網(wǎng)
不止是聯(lián)名產(chǎn)品，2025賽季，樂高在線下與線上的營銷都堪稱火熱。
在線下，樂高在13場關(guān)鍵比賽的賽場內(nèi)建立了樂高粉絲專區(qū)——獨(dú)家的賽車組裝體驗(yàn)，再加上可以拍照互動(dòng)等各式各樣的玩樂體驗(yàn)充分活躍現(xiàn)場氣氛，為這項(xiàng)賽事注入更多樂趣；在20場比賽賽場開業(yè)的樂高快閃店，通過店內(nèi)的賽車模型讓不少車迷忍不住“剁手”；賽道之外，在北美、歐洲、中東、非洲以及中國同步推出了F1主題的游樂活動(dòng)，也通過拼搭挑戰(zhàn)與互動(dòng)游戲等不同玩法，持續(xù)吸引著各地的車迷走進(jìn)樂高與F1的世界。
而在線上，除了在YouTube官方的樂高賬號(hào)更新聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意視頻，樂高還在TikTok平臺(tái)與F1建立了官方聯(lián)名賬號(hào)“Build the Thrill”， 為各類驚喜活動(dòng)做預(yù)熱。在樂高獎(jiǎng)杯初次亮相英國大獎(jiǎng)賽的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的四天前，“Build the Thrill”更新了一條僅展現(xiàn)一塊旋轉(zhuǎn)的金色樂高積木的視頻。至今，這條短短10秒的視頻累計(jì)獲得超1600萬播放量，火爆外網(wǎng)。
賽道上的“第11支車隊(duì)”
“我們收到的最大信號(hào)是，‘F1和樂高的’粉絲們希望我們合作。”
這句話出自于樂高授權(quán)副總艾米麗·雅各布（Emily Jacobs）今年4月接受Black Motorsports的采訪內(nèi)容。樂高自官宣與F1合作至今所受到的關(guān)注，是對(duì)這句話有力的佐證。
F1去年9月在Instagram上官宣與樂高合作的推文，至今累計(jì)獲得超過186萬個(gè)贊，僅次于發(fā)布紅牛車手維斯塔潘在2024賽季再次蟬聯(lián)世界冠軍的點(diǎn)贊量。
去年11月，樂高全新的F1聯(lián)名產(chǎn)品在當(dāng)賽季的拉斯維加斯大獎(jiǎng)賽間揭曉。賽道中央的拉斯維加斯大球 （Vegas Sphere）以動(dòng)態(tài)的形式，為樂高與F1的新產(chǎn)品聯(lián)名揭下了神秘網(wǎng)紗。屏幕上跳動(dòng)的樂高小人和旋轉(zhuǎn)的F1“賽車”，成了這一站賽事乃至整個(gè)拉斯維加斯的“顯眼包”。
▲圖片來源：樂高官方Instagram
今年3月，伴隨著F1進(jìn)入“上海時(shí)間”，上海世茂廣場外搭建的樂高F1“極速站快閃活動(dòng)”現(xiàn)場熱火朝天。這里有著剛看完F1上海站比賽的車迷捧起由樂高打造的大獎(jiǎng)賽獎(jiǎng)杯，有小學(xué)生用積木“拼”建起的法拉利車隊(duì)賽車，還有外國游客熱情參與的樂高賽車的“比賽”。
當(dāng)然，說到樂高與F1的合作，最令人無法忽視的部分則是今年5月的邁阿密大獎(jiǎng)賽。在正賽當(dāng)天，10輛和F1賽車比例幾乎相同的樂高“賽車”亮相賽道。與尋常的“車手巡游”不同，20位車手紛紛入座各自的車隊(duì)“賽車”，開展了激烈的樂高“競賽”。起步、轉(zhuǎn)彎、碰撞——短短一圈的“巡游”被車手們玩得花樣頻出，使得賽事的解說員不得不“提前上崗”解說這場“激烈”的比賽。現(xiàn)場的觀眾們則被逗得喜笑顏開，連連喝彩。大家拿出手機(jī)拍攝，上傳社交媒體，這其中也包括了法拉利車手漢密爾頓。
▲圖片來源：F1官網(wǎng)
由漢密爾頓在個(gè)人TikTok賬號(hào)發(fā)布的第一視角乘坐樂高“賽車”視頻在外網(wǎng)爆火，不到一天的時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得超560萬播放量、120多萬點(diǎn)贊，以及超過5200條評(píng)論。至今，這條視頻獲得了超過1460萬的播放量，點(diǎn)贊量超過250萬，評(píng)論量超過8400條。這條視頻的播放量甚至要比漢密爾頓首次入駐TikTok的官宣視頻還要高出百萬量級(jí)。
在網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞上，“樂高賽車”自然是熱門話題。在邁阿密站正賽當(dāng)天，Lego相關(guān)詞條在谷歌的搜索量大幅度提升，如“ F1 Lego Race Miami”的搜索量增長4950%，“Lego F1 Cars Miami”的搜索量增加4700%，“Lego F1 Miami”的詞條搜索量則提升了1450%。多家媒體發(fā)布樂高“賽車”的快訊，并轉(zhuǎn)發(fā)如漢密爾頓發(fā)布的短視頻，為樂高成功的營銷再添“一把火”。
7月，隨著樂高為F1英國大獎(jiǎng)賽設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)杯引起熱議，樂高似乎已經(jīng)融入進(jìn)F1的世界當(dāng)中。仿佛在2026年F1將引入一支全新的參賽車隊(duì)前，樂高已儼然成為2025賽季的第“11”支車隊(duì)。
五盞紅燈亮起，新的策略降臨
樂高和F1的合作在逐漸改寫營銷策略的規(guī)則。
不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入，樂高將創(chuàng)造力充分發(fā)揮，給大眾帶來了豐富而不一樣的體驗(yàn)。自官宣合作起，樂高與F1的合作覆蓋賽事的多個(gè)方面——從賽場外的新產(chǎn)品發(fā)布，到賽場中的快閃商店與粉絲專區(qū)的建立，從賽道上的樂高“活動(dòng)”亮相，再到網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的視頻，樂高這一整套營銷吸引了大量的觀眾，大幅提升了品牌的認(rèn)知度。
樂高的爆火不僅僅是因?yàn)閯?chuàng)意，而是因?yàn)椤绑w驗(yàn)式營銷”占據(jù)著這場“游戲”的核心。其中，邁阿密大獎(jiǎng)賽的樂高“賽車”堪稱其中代表作。在這場活動(dòng)中，樂高并沒有推銷任何產(chǎn)品，而是創(chuàng)造了一個(gè)瞬間。這個(gè)瞬間中的樂高“賽車”是可以真實(shí)駕駛的，賽車的車手是真心快樂的，而觀眾感受到的樂趣也是真切的。這個(gè)瞬間令不僅為當(dāng)日的車手營造了歡樂和懷舊的氛圍，也令觀眾席上的粉絲與網(wǎng)上游覽的大眾印象深刻。
▲圖片來源：樂高官方Instagram
在這場營銷“盛宴”中，兩家品牌共同訴說著同一種語言——情感。
對(duì)于樂高而言，這種營銷的策略模糊了商業(yè)性的目的，引領(lǐng)著車手、粉絲與大眾“自愿”成為傳遞品牌故事的“講述者”。隨著網(wǎng)友、主流媒體熱議樂高的這些“新動(dòng)作”，樂高品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。
而對(duì)于F1，樂高的營銷證明了在這項(xiàng)高度商業(yè)化的世界里，仍存在著屬于想象力的空間，這種想象力使這項(xiàng)以速度著稱的運(yùn)動(dòng)顯得更親民，更適宜于家庭，進(jìn)而擴(kuò)展了受眾基礎(chǔ)。
在和頂級(jí)娛樂IP聯(lián)名合作收獲頗豐的樂高，如今又在與體育IP的聯(lián)名合作中實(shí)現(xiàn)了同樣的效果。從公開的財(cái)報(bào)來看，樂高集團(tuán)在2024年的業(yè)績表現(xiàn)出色：營收增長了13%，達(dá)到734億丹麥克朗（約839.7億人民幣），2C銷售額也增加了12%，顯著領(lǐng)先于全球玩具市場，后者則下降了1%。由此可見，包括與F1自2024年第四季度開始的營銷合作在內(nèi)的IP聯(lián)名合作，為樂高帶來了積極正向的回報(bào)。
而對(duì)于其他跨品牌合作而言，樂高與F1的案例極好地呈現(xiàn)了：創(chuàng)造能夠引起各年齡段人群共鳴的營銷，才是成功的關(guān)鍵。好的營銷或許是能夠讓大眾認(rèn)識(shí)到你的品牌，而更好的營銷則是能讓大眾，甚至參與營銷本身的運(yùn)動(dòng)員，自然而然地成為傳播你的品牌故事的一員。
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