在國內體育營銷領域，等待“體育大年”似乎是長期以來的慣性思維，就像去年人們對于冬奧會和世界杯的期待。然而，經歷了村BA、村超在互聯網的刷屏，以及成都、北京等多個城市中超現場的火爆，體育的影響力似乎在被重新界定——除了大賽之外，“本土性”也正在成為人們關注體育的重要因素。
人們需要的不止是對于體育明星和重大賽事的仰望，還需要體育和真實生活產生連接。這既是中國人看待體育方式的變化，也是移動互聯網、社交媒體作用下，體育內容和營銷都在經歷的轉變。
這樣的轉變，將會重新定義體育IP的價值。距離杭州亞運會開幕已經不到三個月，時隔多年，我們將再次迎來在本土完全開放性舉辦的大型賽事。
▲空中俯瞰亞運主會場杭州奧林匹克體育中心
體育大賽的本土參與，無疑會是這屆亞運會的一大看點。尤其當短視頻、直播平臺成為村BA等賽事的策源地，也越來越多地成為跨界明星參與體育的主陣地，這些都讓杭州亞運會與短視頻、直播平臺的結合，成為今年體育營銷的一大看點。
本土賽事變得“接地氣”，給亞運哪些啟示？
如果用傳統的“巨星邏輯”去看待亞運會，其影響力當然與奧運會、世界杯有一定差距。甚至在中國乃至全球體育界，同樣存在體育巨星正在減少的趨勢。其中最主要的原因，并不一定在于體育賽事自身，而是以短視頻、直播為代表的新內容形態，導致了體育受眾注意力的分散。
傳統體育傳播的渠道單一，且極度注重贏家視角，注意力資源自然容易匯聚到金字塔頂尖的運動員。但自從社交媒體成為運動員表達自我的重要渠道，尤其是短視頻和直播產品成熟后，新的交互方式讓更多個性鮮明、提供情緒價值的“運動達人”獲取了更多注意力資源。
但相應來說，這也是短視頻平臺如今成為大賽傳播焦點和必爭之地的原因。不同的短視頻平臺在這個過程中也逐步形成自身的特點和打法，如何理解并運用已是本屆亞運營銷前的必修科目。
以快手為例，根據其官方數據，站內體育內容中，達人內容占比達到52%，超過了競技內容的48%，此外，跨界作者生產的體育內容達到了40%。這意味著在快手體育內容有著極強的多樣性，再加上本屆亞運會在中國本土舉辦，亞運運動員與跨界達人在時間和空間上有望將產生更大聯動空間。巨星單向傳播的“光環”可能減少，但體育內容與用戶的交互，可能會在本屆亞運會體現得更明顯。
更重要的一點是，已經有不少體育案例證明了，“接地氣”的本土體育內容正在崛起，比如村BA。本土籃球達人、跨界嘉賓、以及籃球名宿巴特爾的碰撞，讓“快手村BA”相關視頻的播放量達到了4.5億次。在杭州亞運會，這樣的本土文化與體育明星的碰撞只會更多，體育大賽的親民屬性將被更好地展現。
而在孕育“接地氣”的內容上，快手在這方面有足夠發言權。從快手磁力引擎最新公布的內容策劃方案看，這次快手也將用更多元的視角、更豐富的互動方式，強化亞運會與線上用戶的連接。
通過“明星觀賽團”、“達人觀賽團”項目，體娛明星和跨領域頭部達人將用直播連麥、短視頻形式，以有趣的觀賽組合、奇特的觀賽角度，為關注亞運提供新視角。達人之間的跨界互動，也會讓亞運會不只成為一個體育話題，而作為全站熱點出現。
而在賽事以外，包括以女性視角看亞運的“亞運閨蜜說”、由運動員發起并全民參與的“冠軍挑戰”等等，將賽事資源、本土明星、跨領域IP有機整合，讓亞運進入不同圈層。
此外，本屆亞運會將迎來一個群眾基礎極高的大項，電子競技將第一次成為亞運正式比賽項目。根據懶熊體育和Pinball聯合推出的《亞運會中國運動員社媒交互數排行榜》，排名前10的運動員，有6位都是王者榮耀選手，其中有4位選手在快手站內的粉絲突破百萬。再加上英雄聯盟項目長期以來的中韓爭霸話題，有了電競這樣一個大眾參與度高、受眾年輕化的項目，亞運會的電競相關內容大有成為爆款的趨勢。
而快手在電競和游戲領域早有深度耕耘。此前在2021年10月，快手就與蘇州市政府達成戰略合作，雙方依托綜合資源優勢共建電競產業生態，隨后將旗下KPL職業戰隊KSG落戶蘇州，完成城市冠名。此次快手計劃在亞運期間呈現以電競入亞為背景的獨家記錄短片，展現不同的電競故事。如果電競成為亞運會最熱門的比賽，并不會讓人吃驚，關鍵在于，平臺和品牌需要提前做好準備。
短視頻平臺讓競技體育注意力資源的匯聚，變成了大眾對體育的多樣化參與。人們有理由期待，這樣的趨勢會在杭州亞運會得到更充分的展現。
如何理解體育運動的“短”內容？
短視頻平臺已在近年多屆大賽展現其獨特優勢，如今誰都不能忽視“短內容”。
快手運營副總裁、體育業務負責人薛蘇表示，體育內容的發展已經出現兩大趨勢，其一是從競技體育到大眾體育，其二就是體育內容由“長”變“短”。
其實，體育內容變短已經成為全世界體育從業者的課題，新一代互聯網用戶對內容的快速消費已經是不可逆的趨勢。作為應對，已經有賽事組織者嘗試把比賽本身變短，例如西班牙球員皮克創辦的“國王聯賽”，將足球比賽時長變為上下半場各20分鐘，且能使用“卡牌道具”，類似嘗試也已經越來越多。
另外一種做法是在內容呈現環節，把內容本身變短。這毫無疑問是所有內容創作者和營銷從業者的考驗，因為從本質上，好的體育短內容往往不是單純“截長變短”，而是需要徹底改變創作理念的“全新物種”。
薛蘇認為，“短體育”內容已經形成了自己獨特的創作規律和技術。其中有敘事方法的創新，比如短視頻擅長的反轉、劇情鋪陳；有剪輯技術的創新，比如短視頻特有的音樂卡點、變裝運用；有攝影方式的創新，比如第一視角、子彈時間技術、無人機視角跟拍模式，在跳高、球類中都開始運用；有Al技術加持，比如體育內容的重新渲染形成風格化。
當然，最重要的是平臺和創作者對短視頻用戶的理解。除了時長，短視頻的節奏和交互方式的變化更加明顯，這一點上，快手的社區氛圍、創作者扶持能力無疑都是強有力的積累。
在亞運期間，人們可以期待這樣的短內容與體育的充分結合。例如已經被流量驗證的短劇形式，也會有跨界明星和運動員參與，這將是把體育元素與短視頻成熟拍攝理念的新嘗試。其實，諸如搏擊、籃球等運動項目素材，已經在“卡點”等方面有了成熟的短視頻經驗，亞運會上，可能出現更多形式的融合。
除了短，短視頻和直播的優勢還在于“快”。經過幾屆大賽，熱點后的連麥直播、快速反應已經成為短視頻直播平臺的一大優勢，體育傳播早已經過了傳統媒體“號外”的時代，移動互聯網階段，快手們顯然擁有最快的反應能力、最能迅速抓住觀眾共鳴點。
杭州亞運會上，快手將在“冠軍來了”欄目，與熱門運動員在賽后第一時間進行互動專訪，鎖定熱點。此外，中國代表團的成績當然是大眾最關心的話題之一，在看比賽、討論比賽的同時，平臺獎牌榜單頁面的展示資源同樣稀缺。
總之，亞運會的營銷，需要充分考慮體育短內容的節奏變化，這是體育內容更大范圍破圈的機會，但流量背后的邏輯，更需充分把握。
讓體育內容新趨勢可實現
在短視頻、直播等內容形態的加持下，杭州亞運會依然會是一屆高價值的大賽。而快手的營銷策略也可以概括為“用大眾喜歡的方法運營賽事，做大眾喜歡的原生體育”。
在體育賽事內容積累方面，快手作為國際奧委會官方轉播商，東京奧運期間，奧運內容在快手消費旺盛，全紅嬋等熱點最早從快手引爆。北京冬奧會，快手在體育大賽運營更加從容，與冬季運動結合后，體育信息全面度、資訊及時性、消費規模也進一步提升。
在細分領域，快手不僅作為NBA、歐冠官方短視頻平臺，也運營了“快手CBA”賽事IP，擁有體育內容全鏈路的運營經驗。在釣魚、臺球等大眾參與度高的項目中，快手也已經成為了平民體育英雄的展示舞臺。
憑借對體育內容的理解和體育營銷的經驗積累，快手已經摸索出一套將“本土體育”變成大眾爆款的方法論。雖然亞運會的競技屬性不如奧運會、世界杯，但隨著體育和互聯網發展，其本土性更有可能產出更受大眾歡迎的內容，也適合快手等短視頻平臺與品牌一起深度耕耘。
（LXS）
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