懶熊體育最近參加了某品牌跑鞋產品的發布會，現場和幾位受邀參會的跑團團長聊了聊，他們都是馬拉松的常客。

聊到跑鞋選擇的時候，大家都不約而同地提到“特步的碳板跑鞋”，說得最多的是其性價比——“國內有碳板跑鞋了，還買國外那么貴的干嘛？”而北京麥旋風跑團的團長麥子在論壇環節中提到，特步160X2.0剛面市的時候“一鞋難求”，很多跑團恨不得集體搶購。

這件事至少從一定程度上說明，特步跑鞋正逐漸走進專業跑者的心智。（延展閱讀：超級馬拉松周末，看賽場上的“特步現象”）

8月29日，在懶熊體育舉辦的2021體育營銷峰會上，特步品牌副總裁朱鼎拆解了特步專業跑鞋160X系列的“爆款”方法論，將其歸結為“鐵三角模型”——產品力、傳播力和渠道力。

好的產品是傳播的根基，好的傳播力可以實現產品傳播效益最大化；優質的渠道為產品和傳播提供助力，反過來二者會提升渠道表現。當然，這一切都是建立在長期主義的基礎上。

產品力是根基

“產品足夠好，是所有營銷的基礎。”在朱鼎看來，產品力是第一位的。

2019年問世的160X1.0，采用更適合國人的碳纖維板和動力巢PB中底材料組成的全掌緩震推進系統，在嚴苛的機械測評和跑者測評中，160X1.0獲得世界跑步領域權威媒體《RUNNER’S WORLD跑者世界》2020年春季中國市場“編輯之選”和“最高性價比”兩項大獎，最終實現流量口碑雙豐收。

據朱鼎介紹，160X1.0并非“橫空出世”，特步在三年前就開始研發，與所贊助的專業運動員共創，前后做了大量實驗。近幾年，特步得研發投入不斷增長，2016年至今的5年時間，特步的研發費用在總營收中的占比平均在2.6%左右，遠高于2015年之前的水平。僅今年上半年，研發投入就超過1億元人民幣。

在今年321跑步節上，特步已經把單一產品變成矩陣型產品，有運動員級專業產品160X PRO，有適用于精英跑者PB的160X2.0，也有更適合大眾馬拉松跑者的300X2.0，“用一個堅實的產品矩陣來推動我們營銷。”

傳播的“又破又立”

特步對于160X系列的營銷，可以總結為兩點——“立圈”和“破圈”。

因為多年深耕跑步領域，特步建立了自己的“跑步生態圈”。據朱鼎介紹，特步的“特跑族”是目前國內規模最大、覆蓋面積最廣、囊括眾多專業跑者（馬拉松3小時以內完賽）的跑步人群集群，已在全國開了100多家分會，總共100多萬會員。

“有這樣一個龐大群體的加持，我們所有創新產品才可以第一時間精準推送到有需要的消費者面前，快速實現轉化，將傳播效應和銷售效應最大化。”朱鼎說。

圈內營銷站穩了，破圈思路又如何做呢？朱鼎分享了他們得一系列推廣動作，包括“破速不再等”的口號、盛大的160X2.0發布儀式，在這樣實踐的過程中，搭建了一個“破圈矩陣”。

特步還啟用了岳云鵬，“他的體型跟我很像，一點運動基因都沒有。”朱鼎說，“因此我們看到了他破圈的能量，把專業信息擴散到大眾層面。”同時，特步也引入了一位“能跑”的藝人趙奕歡做體驗官，覆蓋專業或準專業女性群體，再引入500個KOC和KOL參與，邀請其成為跑者產品的推薦顧問，用傳播帶銷售。這樣形成從專業人群到泛跑步人群再到大眾人群的“金字塔矩陣”，各個層級聯動滲透，實現破圈。

朱鼎介紹，在160X1.0推廣時期，集團差不多用整整一年的時間來做持續性的專業推廣和專業渠道的銷售；但到2.0時代，用了破圈的方式，集團僅用短短10天時間就賣了過去一年的量，“這也讓我們意識到，運用破圈思維，運用創新的手段與全新的消費者做密切溝通，能爆發出多大能量。”

堅持長期主義是關鍵

從2007年起，特步便開始贊助馬拉松賽事，如今已經有14個年頭。近6年來，特步一直都是中國內地贊助馬拉松賽事最多的國產品牌。特步還專門打造了一個節日“321跑步節”，推動全民健身運動。

此外特步專注打造“跑者俱樂部”，為跑者提供專業服務。例如廈門的跑者俱樂部就開在海灘，跑者可以享受到免費淋浴以及其他設施。從線上虛擬的特跑族群體落地到線下實際俱樂部運營，特步構建了線上線下的閉環，也為專業跑鞋的推廣提供了基礎和平臺。

朱鼎介紹，特步目前在全國一線重點城市跑步圣地建立的“跑者服務+銷售”的跑步俱樂部已達12家，接下來將持續在地級市以上城市跑者聚集的跑道公園去拓展類似模式的跑步俱樂部。

隨著特步在跑鞋領域的不斷深耕，跑步也越發成為集團肩上的社會責任。2019年，特步聯合中國田徑協會發布“國人競速全民暢跑”戰略，為此投入了巨大的資金和資源。

可以說，特步在跑步領域的一系列成就都是堅持長期主義的結果。

朱鼎在分享中提到：“整體而言，我們的產品和營銷都是建立在長期主義護城河上，有了群體基礎，再用一系列打法破圈。”

這就是特步品牌營銷的“鐵三角模式”。

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