8月29日，懶熊體育在上海舉辦2021體育營銷峰會。悅跑圈聯合創始人兼COO吳文業做了題為《Z時代體育場景革命》的主題演講。

在去年疫情以來，對于路跑賽事的組織方來說經歷了挺不容易的兩年。去年上半年完全停擺，到今年好了一點，但是又遇到了“新疆棉”事件給整個體育品牌贊助的格局帶來了很大的變化。等到平靜一點以后是不是可以真正發力呢，這個時候白銀事件又給整個路跑產業帶來了更大的考驗。

我們在重新思考，到底什么是跑步IP？到底如何定義資產？悅跑圈一直以來面向這么多的跑者和活動，作為一個參與式的運動，我們看到了這其中不一樣的地方。其實最近我們能夠發現，無論是奧運會還是眾多賽事，大家越來越不強調“冠軍”這個概念，而更多回看這件事情對于我本身參與所帶來的影響。

跑步作為一項參與式的運動，我們不一定會在屏幕前關注著到底前幾名是誰，但是我們會強調在參與這項運動的時候能夠得到什么。

所以在我看來，跑步IP有別于其他IP最大的不同點，在于說我們通過一種體驗能夠實現更大的價值。順著這個思路去走的話，如何調動一場賽事舉辦的資源能力，成為了最關鍵的一點。

許多人都參加過馬拉松或者國內外各種各樣的比賽，我們發現最優質的比賽，總能夠在最細節的地方展現得淋漓盡致，這個細節可能細節到一個香蕉的成熟度，可能細節到上廁所的時候，到底如何安放廁所的排序，甚至細節到最后在完賽以后領獎牌之前是否讓運動員有更好的拉伸體驗。一系列的動作能夠增加資源調動的方法，都能夠讓這場賽制這個IP得到更大的提升。

關于整體資源調動，我相信對于每個賽事來說都面臨著贊助問題和如何向C端用戶傳遞價值的問題，或許在一些創業領域和股份機制讓我們看到新的模式。我們回看過去非常優秀的賽事，像法國波爾多的紅酒馬拉松，它把互為競品的一系列酒莊變成賽事了；我們看到六大滿貫的馬拉松也將世界上最好的賽事以及更強的賽事組織在一起。這些賽事不僅僅是一個個體，更多是通過聯合實現面向用戶全年、全方位的轟炸。

甚至我們看到在國外非常流行的公園跑模式，讓每個公園的跑團能夠自行舉行一些活動，放眼到更大的領域，在足球里面有一個“豐田杯”的賽事，最早的時候也是豐田汽車孵化和產生了這個比賽。

所以今天我給大家帶來的一個思考是，從最開始是否能夠用孵化的心態，能否能夠打破傳統的合作模式，共同建造一個更加敏捷、更加應對不確定性的組織形態。對比傳統和孵化形態，在過去任何一場賽事、任何IP都離不開賽事的發起方或者說組委會的角色，同時這個里面政府也發揮著重要的角色，有很多的環節盡管能夠達到我們初步預設的效果，但是它都存在著非常大的瓶頸。無論是關于logo的使用，關于在每個環節當中贊助商品牌之間的這種博弈和權利之間的劃分。

我們會提出一個新的想法，贊助商和組委會有沒有可能打破以前原有的模式，就像老板跟員工的這種方式，就像投資人跟創業者一樣，所以經常我跟上汽通用的市場部負責人聊這個話題，他都會說我們跟你們悅跑圈一起生了一個孩子，希望通過三五年甚至更長的時間讓這個孩子自身產生更大的作用跟效果。

以別克跑團聯賽為例子，其實在過去3年當中，我們看到了許多這樣結合方式帶來的好處。剛才提到說整個疫情的到來，整個運動品牌的變革甚至包括白銀事件的影響，無論是在賽事組織的人數上、防疫準備上還是賽事場地的選擇上都帶來了很大的約束，在這個契機，悅跑圈給了別克一個全新的模式。

我們通過線上跑團的調動實現了更多的價值，別克也給賽事IP帶來了一個更加全新的視角，過去我們自己也孵化過非常多的賽事，賽事本身的商業變現成為了一個巨大的命題。在過去我們會愿意為了獲得新的客戶、新的用戶去付費，但是這個投入并不能支撐我們辦很多全國性比賽。對于別克車企來說，它的每個留存和銷售轉換都具有更大商業價值，也因為別克一個車企的參與，使得這個賽事能夠全年維持8站覆蓋到全國各地的比賽。

回到最開始的命題中，面對著Z世代和這么多的不確定性，面對全新的年輕用戶，別克品牌或許會用一些傳統的跑者所不能領悟的詞語來對待跑步，而他們或許也會對車的使用和玩法有不同的理解。就像過去任何別克的營銷場景當中都不可能把啤酒放進去，但是在別克跑團聯賽的現場，啤酒成為了他們跑后一個超級狂歡的派對。

在悅跑圈當中，有許多的跑者他會非常極致地看待每個42.195公里，但是在這個賽場，我們能夠用接力的方式，無論是3人、5人、6人，用這種方式讓每個跑者都可以領到獎牌。   

在今天，優質的體育IP并不是單單來源于某一個這樣的機構，恰恰是通過這樣不同身份機構之間的聯合孵化，使得我們產生更多具有更爆發性能量的賽事IP，這個是關于我們這個場景革命的理解。