今年的LPL常規(guī)賽賽程已經(jīng)結束，季后賽已經(jīng)開打。其結果將決定通往S11全球總決賽門票的歸屬權。
從競技層面上來看，這又是新老交替的一年。去年代表LPL出場世界賽的JDG、TES、SN和LGD四支隊伍季后賽已被淘汰，確定無緣今年的世界賽。而上個賽季處于末流的BLG戰(zhàn)隊借著夏季賽末尾一波9連勝的態(tài)勢成功進入了季后賽。
另外一方面，今年的LPL夏季賽是各隊之間排名最焦灼的一年。其中，排名第一的FPX與排名第10的LNG之間僅相差3個勝場。
賽場之外，LPL賽事贊助商數(shù)量增至18個，創(chuàng)歷史新紀錄的同時，還收獲了美孚速霸、TCL等新賽事贊助商的加盟。在電競賽事影響力越來越廣的當下，中國頭部電競賽事LPL的營銷風向就更值得品牌關注。而S11也確定將在中國舉辦，LPL夏季季后賽期間也應該是各品牌針對世界賽營銷的觀察準備期。
對于今年LPL的營銷趨勢，電競商業(yè)Meta有三點觀察。
▲截至2021年夏季賽，LPL各俱樂部贊助情況，由電競商業(yè)Meta整理制圖。
1.電競直接相關品類主宰LPL贊助市場，健康成為品牌入局抓手
拓寬贊助品類不僅僅是LPL一家的任務，更是全球電競俱樂部、賽事共同面對的問題。從今年的情況來看，雖然有車企的大局入局，LPL各戰(zhàn)隊的贊助品牌中科技、外設等電競直接相關的品牌數(shù)量超過了85%。
耳機、音響、鼠標、電競椅，這些能直接體現(xiàn)在選手使用中的品類固然是與電競賽事最為契合的品類，贊助商權益激活也更加直觀。但隨著以LPL為主的中國電競賽事發(fā)展日漸成熟，其它與電競賽事關聯(lián)性不那么的緊密的品牌也選擇進行了嘗試。從今年的情況來看，安慕希、蓓福、蔡司眼鏡等今年新入局的非電競直接相關品牌都選擇了以健康作為切入點。
其中，安慕希贊助了TES、JDG兩支隊伍，主推的產品是AMX0蔗糖酸奶；蔡司眼鏡在今年年初贊助了IG，并于3月份與IG合作為每名選手推出了聯(lián)名款防藍光眼鏡；而日本健康品牌蓓福也于今年3月和RA戰(zhàn)隊達成合作，直接為RA隊員提供蓓福磁力肩頸保健產品。蓓福旗下產品有蓓福磁貼，蓓福磁力項圈，SLIMWALK等日本暢銷產品，此次與RA合作，主推的產品是一款可以日常佩戴的硅膠磁力項圈。
2.中端車企扎堆入局，汽車品牌占據(jù)LPL半壁江山
今年春季賽起，汽車品牌突然成了各家戰(zhàn)隊的贊助標配，半年時間內，入局的車企及相關企業(yè)就有4家。
今年2月，嗶哩嗶哩電競旗下電競俱樂部BLG平安銀行俱樂部官宣，已與上汽MG名爵達成合作伙伴關系，上汽MG名爵成為BLG獨家汽車合作伙伴。嗶哩嗶哩電競還在8月承辦了上汽MG全國電競邀請賽；今年4月，領克汽車與LNG李寧電子競技俱樂部達成合作，領克06系列汽車成為戰(zhàn)隊“機能拆塔戰(zhàn)車”，雙方將在線上數(shù)字化營銷、線下電競活動、跨界潮流設計等多個領域全面開展合作；今年6月夏季賽初，比亞迪也成為V5俱樂部的官方贊助商。
目前為止，贊助LPL戰(zhàn)隊的汽車及相關品牌有11個。擁有汽車贊助的LPL戰(zhàn)隊共有8家，占了參賽俱樂部總數(shù)近一半。
事實上，這些中端汽車品牌在LPL這塊陣地上的營銷的邏輯，與此前入局的寶馬、奔馳等豪華車品牌有所不同。
以奔馳為例，奔馳在LPL賽事投放廣告中的GLA車型，價格要在27萬至33萬元左右。而中國電競受眾卻多是19-25歲的年輕群體（智研咨詢報告），很明顯不是購買人群。奔馳贊助LPL，與其說是為了賣車，不如說是在投資這些年輕群體的未來。利用現(xiàn)階段他們最感興趣的電競賽事作為切入點，先讓品牌形象深入人心，力圖將電競受眾潛移默化地轉化為未來的消費者。
而今年入局的領克、名爵、比亞迪又是另一個邏輯。雖然汽車并非快消品，指望用戶看到贊助露出或廣告就下單購買并不現(xiàn)實，但今年入局的這些中端汽車品牌價格更為親民。從他們的營銷策略來看，各家也都瞄準了年輕一代用戶，訂制了具體產品。在這種情況下，汽車品牌靠電競戰(zhàn)隊、賽事來帶貨并非天方夜譚。
以LNG的“拆塔戰(zhàn)車”領克06為例，這款車定價11.06萬，再加上領克汽車提供的24期免息付款的畢業(yè)季套餐，這個價格并不是一個讓年輕人望而生畏的數(shù)字。而從營銷的角度來看，領克也打出了“畢業(yè)后第一部SUV”這樣的廣告語。領克06XLNG的案例，很明顯是品牌主根據(jù)年輕群體的購買力，為其量身打造的電競營銷組合。
隨著車企大批量入局，汽車的互補品潤滑油也來到了LPL。今年3月，美孚速霸與LPL達成了為期3年的長期合作，成為了首家贊助LPL的潤滑油企業(yè)。電競商業(yè)Meta從相關人員處了解到，美孚速霸與LPL每年的贊助金額在1000萬元左右。橫向對比美孚速霸此前贊助過的CBA，其價格是每年2000萬元。
3. 冠名贊助開放，為俱樂部開啟了哪些商業(yè)化空間？
自從2019年下半年騰競體育宣布開放冠名贊助之后，LPL終于迎來了第一家冠名俱樂部。
去年年末，BLG俱樂部與平安銀行達成冠名合作，從今年春季賽起，BLG正式更名為BLG平安銀行電子競技俱樂部，成為了LPL首個獲得冠名贊助的英雄聯(lián)盟職業(yè)電競俱樂部。
今年6月，JDG戰(zhàn)隊也迎來了自己的冠名贊助商，他們與英特爾達成兩年的冠名合作。從2021年6月6日起，JDG正式更名為JDG英特爾電子競技俱樂部（JDG Inter Esports Club）。隨著這次冠名合作，JDG也成為了LPL首支既有主場，又有冠名贊助的俱樂部。
冠名贊助在傳統(tǒng)體育界的合作案例數(shù)不勝數(shù)，但在電競領域仍屬新鮮事物。在接受電競商業(yè)Meta采訪時，騰競體育LPL生態(tài)發(fā)展負責人周大行詳細介紹了LPL冠名贊助相關規(guī)則。
總的來說，冠名贊助是LPL開放給俱樂部的核心商業(yè)權力，主要體現(xiàn)在賽事露出方面。具體形式為俱樂部縮寫名稱在前，冠名贊助商名稱在后，主要將出現(xiàn)在直播流的直播包裝里，如賽前預告、積分板以及賽程簡介中。（擴展閱讀：由平安銀行冠名BLG看LPL俱樂部冠名贊助規(guī)則）
此外，經(jīng)過騰競體育在去年年末與拳頭游戲總部的交涉，冠名贊助商的名稱可以在包括世界賽在內的拳頭游戲賽事中出現(xiàn)，并將沿用LPL冠名贊助的基本規(guī)則。但由于國際賽事的直播包裝很可能由其他團隊負責，所以在呈現(xiàn)細節(jié)上有可能會有微調。可惜的是，JDG、BLG這兩家擁有冠名贊助的戰(zhàn)隊都倒在了季后賽的賽程當中，被未能把冠名贊助商的權益帶到世界賽場上。
事實上，冠名電競俱樂部已經(jīng)成為了世界范圍內的一股營銷趨勢。LCK方面，冠名戰(zhàn)隊有起亞汽車冠名的S10冠軍DWG、農心食品冠名的RF、以及養(yǎng)樂多冠名的Brion。北美LCS方面，投入力度最大的是加密貨幣交易所 FTX。他們先是以以10年2億1千萬美元買下北美電競俱樂部TSM冠名權，隨后還與拳頭游戲達成了為期7年的合作，獲得了LCS的贊助露出權益，并冠名贊助了LCS賽事的“最快進步獎”。
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嗶哩嗶哩Q2總營收44.953億元，廣告、電商收入均實現(xiàn)翻倍
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