特步終于出手了。繼流量明星紛紛簽約國產(chǎn)運動品牌，8月12日，特步官宣迪麗熱巴為全新品牌代言人。
不得不說特步的官宣時機把握得剛剛好。這段時間迪麗熱巴主演的熱劇《你是我的榮耀》剛剛完結(jié)，網(wǎng)絡熱度又達到一個小高潮，特步借著這波關注順勢而為。截至發(fā)稿，迪麗熱巴發(fā)布的官宣代言微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論均已破100萬，代言話題#迪麗熱巴代言特步#微博閱讀量破13.3億，討論量超230萬。
代言人與品牌的契合度
不少球迷初識迪麗熱巴可能還是通過“帕托表白”。2018年，當時還效力于權健的巴西球星帕托發(fā)微博“我無法忘記你是中國最美的人之一”并@迪麗熱巴，引得不少球迷起哄，很快出圈。此后帕托繼續(xù)“表白”，前后持續(xù)小半年，期間網(wǎng)友不斷造梗。但無論社交媒體怎么熱鬧，迪麗熱巴始終沒有回復，也不在其他公開場合談論這個問題，不借勢炒作，這波冷處理為她贏得不少路人緣，尤其是Z世代女性粉絲。
根據(jù)抖音今年2月發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》，年度明星話題榜中，迪麗熱巴排名第5，也是排名最高的女明星。而在CBNData發(fā)布的2020年度明星消費影響力報告中，迪麗熱巴在90后明星中排名前10，顯示其高效的帶貨能力。其粉絲群體中Z世代占比較高。
迪麗熱巴在劇中塑造了不少陽光率真、古靈精怪的形象，而現(xiàn)實中無論是直播還是上綜藝，她給人的印象亦是如此，出道以來負面新聞較少。迪麗熱巴本人也具備運動時尚屬性，經(jīng)常在微博上分享運動鍛煉、健康飲食等內(nèi)容。
而此番迪麗熱巴簽約特步，也是“新國潮”帶動下國貨崛起的體現(xiàn)。
深耕跑步領域多年，特步的跑鞋越來越受跑者認可，專業(yè)實力是其一；特步也在不斷推進環(huán)保公益事業(yè)，前端產(chǎn)品環(huán)境又好的聚乳酸材質(zhì)運動服，后端不斷加強供應鏈改造，承擔社會責任是其二；此外，特步也在潮流領域不斷發(fā)力，產(chǎn)品設計的故事性越來越強，貼近年輕消費者，順應“新國潮”是其三。這都是迪麗熱巴團隊看重的幾點。
既有顏值又有內(nèi)涵，這是迪麗熱巴和特步一直在保持或追求的方向，價值觀正確也是雙方的契合點。借助與特步合作，迪麗熱巴可以延續(xù)運動時尚屬性，切入“新國潮”在Z時代群體擴大影響力；特步的品牌形象則更加立體化，為繼續(xù)跨界營銷搭起了橋梁。
“梭哈”女性消費市場
官宣照中，迪麗熱巴上身的是特步全新女性品類“半糖系列”產(chǎn)品，擁有新的icon和人群定位、產(chǎn)品和包裝設計，被看作是品牌加大力度布局女性消費市場的信號。
根據(jù)特步內(nèi)部統(tǒng)計，中國運動鞋服整體市場近年整體增幅超過10%，2020年已達2540億，這其中，18-28歲女性約占1.2億，市場容量約200-300億。根據(jù)前瞻研究院和極光大數(shù)據(jù)，女子運動市場增長尤為迅速，中國女性運動服飾增速比男性高2-4個百分點。
而特步“半糖系列”就是針對年輕女性打造的一條完整產(chǎn)品線，核心產(chǎn)品包括T恤、衛(wèi)衣、Legging、運動Bra、裙裝等，走運動時尚路線，在潮流設計的同時保證運動服飾的機能性。
產(chǎn)品設計不乏一些小驚喜，例如消費者自行剪開口袋會發(fā)現(xiàn)隱藏文案，衣服受熱后圖案還會產(chǎn)生變化等等。
半糖系列的特點在于Z世代的全程參與。例如品牌核心團隊由Z世代為主導，產(chǎn)品設計也邀請Z世代青年藝術家、插畫師藝術共創(chuàng)。
該系列將在8、9月陸續(xù)上市，目前已上市8款產(chǎn)品27個SKU，預計年內(nèi)上市17款產(chǎn)品。目前的銷售渠道主要走DTC路線，線上為主，線下為輔，線上渠道已全面鋪貨，線下140家品牌形象店及女性消費占比較高的店鋪已鋪貨。
圍繞“X”的多種可能
“半糖系列”的icon實際就是字母“X”的延伸，據(jù)特步介紹，這個標志象征著“未知”“探索”“開放”。
事實上這不是此番官宣的唯一一個“X”，另一個則是特步打造的新概念——X新青年。
新青年是五四運動時期提出的概念，代表意識覺醒、自由平等，此前熱播的電視劇《覺醒年代》也詳細描述了陳獨秀創(chuàng)辦《新青年》的前后背景。特步則結(jié)合當下環(huán)境提出“X新青年”的品牌態(tài)度，崇尚“設計、破速、傳承、時尚、環(huán)保、運動”，抽象性得抓取了Z世代消費者的消費喜好和特點，與特步品牌自身相結(jié)合。
不得不說，“X新青年”這個概念本身，也多少體現(xiàn)或強調(diào)了當代青年的使命感。
最近特步的營銷很喜歡圍繞X做文章。X是特步XTEP的首字母，早在2001年品牌成立之初，“X”就代表了叛逆、追求個性、不服輸、不從眾的品牌精神，可以說，"X"是特步的品牌基因。特步正在逐步打造自己的“X文化”，加強產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，增強品牌認知度。
今年特步在營銷領域投入很多，也能明顯感覺出品牌在不斷變化，消費者認可度不斷提升。至于這部分營銷的轉(zhuǎn)化度如何，能否推動集團高質(zhì)量發(fā)展，即將發(fā)布的半年報會給出階段性答案。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
