比賽結束，剛剛度過37歲生日的呂小軍繼2012年后第二次登上奧運最高領獎臺，同時也成為史上年齡最大的舉重項目奧運冠軍。
這是對“軍神”9年堅守最好的褒獎。過去9年，他不僅要面對年齡增長、傷病積累，外界的變化也一直在考驗著他的意志。2016年里約奧運會，呂小軍由于裁判爭議判罰痛失冠軍。2018年，國際舉聯的項目調整又讓34歲“高齡”的他不得不改項——從77公斤級升級到81公斤級。
賽后第一時間，呂小軍也在社交媒體平臺instagram上曬出了自己的冠軍時刻，并配以文字“軍神就是軍神”。這條動態很快得到了超過2萬次點贊。在這個平臺上，呂小軍擁有超過25萬粉絲，大部分來自海外。他們多為健美健身的愛好者，將呂小軍稱為“舉起世界的男人”。
▲呂小軍在IG平臺上擁有大量來自各國的粉絲。
在社交媒體的幫助下，舉重似乎突破了傳統中笨重艱苦的刻板印象，成為了一項更年輕、更融入現代健康生活方式的運動項目。
東京奧運會賽程已過半，像這樣關于“堅守與創新”的故事在賽場內外不斷發生，對每一個和奧運會相關的元素產生著深遠的影響。
擁抱創新：更多項目，更團結，更科技
今年是首屆現代奧運會舉辦以來的第125周年。要持續這樣周期性賽事的生命力，每個環節的參與者都必須在時代更迭之間，融入新的元素，做到常看常新。
尤其當下的世界日新月異，年輕人參與體育運動的場景在發生改變。要維持奧運會這個百年IP，推出新元素成為必須。
早在2016年8月，國際奧委會主席巴赫就表示：“現在的年輕人有很多選擇的機會，不能指望他們找上門來，我們必須主動作為。”
為此東京奧運會一共新增了5個大項16個小項的比賽。其中滑板、沖浪、運動攀巖、三人籃球、小輪車場地技巧等，都是近年“城市運動文化”的典型代表。這些運動在近年里得到了越來越多年輕人的關注和參與，將其引入奧運，既可以加強奧運會在年輕受眾心中的分量，也可以推動更多人關注到這些新興項目。
中國軍團在這些新項目中表現最為出色的應該是中國女子三人籃球國家隊。除了拿到第三名的好成績外，隊員楊舒予因為球技和顏值的雙重加持也一舉出圈。#楊舒予好帥#、#楊舒予劉鑫行走的衣架#等話題也在賽事期間沖上微博熱搜。
與之類似的滑板沖浪等自帶潮流屬性的項目，也在年輕群體中引發了熱烈討論。從社交媒體上的反饋看，國際奧委會利用新項目吸引年輕人的思路，完成得很出色。
▲楊舒予和隊友們在東京奧運賽場的出色發揮，將推動更多年輕人參與和關注這個有著濃重“城市運動文化”屬性的項目。
項目增加是一部分，在疫情肆虐的大背景下，國際奧委會更是罕見又適時地更新了奧運精神內涵。本屆東京奧運會開幕前3天，國際奧組委正式更改了沿用125周年的奧林匹克格言，決定在過往“更快、更高、更強”之后，加入“更團結”。
疫情造成了世界不同程度的隔閡與阻斷，新的格言體現了人們希望通過體育共克時艱的希望與決心。
中國選手汪順拿下男子200米個人混合泳金牌，賽后在場邊接受采訪時，此前曾與中國其他選手有口角的銀牌得主英國選手斯科特主動過來向他表示祝賀，打破過往芥蒂。
在男子跳高決賽中，最終卡塔爾選手巴爾希姆和意大利選手坦貝里2米37的成績相同，最終兩位選手決定分享這枚金牌——雙冠軍不僅是奧運會首次，更是對“更團結”這種精神的另一詮釋。
而在賽場之外，直轉播版權的分發、品牌參與的奧運營銷和品牌共贏，同樣是近40年來奧運會這一超級IP的另一核心組成部分。
在本屆賽事中，我們既看到了短視頻、5G、各種新興社交媒體的首次加入，使得在參與奧運這件事上，奧委會、代表團、運動員乃至觀眾都有了更多方式，在新平臺上煥發生機。
我們也在品牌營銷領域看了更多新的面孔，它們往往代表著當下新出現的科技形態或消費趨勢，希望將品牌精神通過奧運這項頂級全民體壇盛事傳遞出去。
堅守與傳承：老將與新人，不變的是奧運精神
7月25日，在東京有明體操競技場里，女子跳馬資格賽剛剛結束。46歲的烏克蘭老將丘索維金娜沒能更進一步，她的第八屆、也是最后一屆奧運會畫上了句號。自信、驕傲、遺憾、不舍……不同的、復雜的情緒堆積在丘索維金娜那張已有皺紋的臉上。完成“最后一躍”后，其他國家的選手紛紛上前向她致意，她們大多都是95甚至00后。
在中國社交媒體上，有網友這樣形容丘索維金娜對自己的影響：“初中時，我把她對奧運會的堅持寫進了作文里。現在大學畢業當了老師，發現這個素材我的學生還在用。”
但奧運的意義并不止金牌，奧運更能被人永遠記住的是對自我、對極限的超越。
8月1日的蘇炳添就讓全中國人民再次守在屏幕前，并為之久久沸騰。盡管沒能在男子百米飛人決賽中奪得獎牌，但半決賽時32歲的蘇炳添跑出的9秒83，不僅打破自己之前保持的亞洲記錄，更是中國選手首次突破9秒90大關，成為中國田徑史上第一位跑進奧運男子百米決賽的運動員。
▲創造了歷史的中國“飛人”蘇炳添。
新項目加入之際，在田徑、游泳、舉重、體操這些傳統的競技大項中，我們依舊隨處可見“更快更高更強”以及“更團結”的精神，百年間在一代又一代的運動員們之間傳承。
截止8月2日第11個比賽日，本屆奧運會一共在射箭、田徑、場地自行車、射擊、游泳、舉重6個大項中，打破或追平15個世界紀錄，其中中國奧運代表團共創造了7項新的世界紀錄。在泳池中，新一代中國游泳隊的健兒們拿到了3金2銀1銅，是自2012倫敦奧運以來的最好成績。值得一提的是，在女子200米蝶泳、女子4x200米自由泳接力、男子200米個人混合泳這個奪金項目中，中國運動員分別打破了奧運紀錄、世界紀錄及亞洲紀錄。
正是這種勇于挑戰的拼搏精神，呈現了一場又一場精彩的比賽，使奧運維持著超級IP和頂級內容的吸引力。
而這種精彩顯然還將延續。老將們堅持，新一代運動員們也在加速崛起。像本屆的中國代表團中，我們就可以看到大量的“Z世代”運動員們，他們給奧運帶來最年輕的血液和態度。
奪得奧運會首金的射擊運動員楊倩就是00后。她在領獎臺上沖鏡頭“比心”的動作讓所有觀眾知道了，射擊運動員也可以一邊上著清華，一邊用好看的美甲扣動扳機。
女子10米跳臺跳水的冠軍張家齊2004年出生，今年只有17歲。在奪冠后接受采訪時，她表示“最想要的禮物是芭比娃娃”，然后用稚嫩地聲音說出了自己的奧運目標：“能蟬聯多少屆（冠軍）就蟬聯多少屆”。
除楊倩和張家齊外，賽場過半后中國隊還涌現出了7位“00后奧運冠軍”。和前輩運動員相比，他們在場外的表達方式、語言習慣和展示平臺都發生了巨大的變化。但一旦回到運動場上，中國代表團這種刻苦拼搏的精神從未改變。
就像楊倩在奪冠后接受新華網專訪時說的那樣，她會自己做美甲，也會不斷加深和重復每個射擊動作練習。這是新時代的運動員對奧運精神的堅守與傳承最好的展現。
當品牌與體育產生共鳴，一起為榮耀干杯
盡管本屆奧運會還有5天的賽程，但它已經證明，無論外部如何變化，奧運仍然是現代體育的皇冠，開賽之前對它的懷疑和冷淡，如今早已被全民關注所打破。本屆奧運會共33個新老項目，339項獎牌賽事，更多元化的觀賽渠道，注定會誕生許多精彩的對弈和絕妙的瞬間，再次留存為我們對奧運美好的記憶。
尤其是在疫情的大背景下，當我們看到200多個國家和地區放下隔閡再次聚集在一起，奧運依然展現出對不同文化、背景、年齡、性別的尊重和包容；當我們看到無論老將還是新人，都在直面困難奮力拼搏，屢次刷新著人類身體的極限紀錄，奧運依然貢獻了當代最頂級的體育視覺盛宴；在這個特殊時期，承載著人類走出疫情的寄望，體育再次發揮它最不可取代的振奮人心的力量。
這正是奧運百年發展觀的一場勝利，也證明奧運IP能夠基業長青有它的必然邏輯：積極擁抱創新，主動求變，同時堅守奧運精神，代代傳承。而奧運傳達出的積極健康、蓬勃向前的體育精神也吸引著、改變著每一個志同道合的個體和品牌。
在東京奧運會開賽前夕，瀘州老窖正式成為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，旗下產品成為中國國家隊專用慶功酒，助力國家隊征戰奧運，以白酒這一優秀中國文化的代表，“為中國榮耀干杯”。這家誕生于四川的中國名酒品牌擁有超過百年的歷史積淀和24代傳統釀制技藝的匠心傳承，而百年奧運史，乃至漫長體育史所傳達的關于時間的歷練、直面困境的突破與堅持、體育精神的傳承與發揚，正是瀘州老窖與體育之間產生的共鳴。
他們各有堅守。瀘州老窖對匠心精神的秉持傳承，和奧運對“更高更快更強更團結”精神的久久守護是相通的，無論外部環境發生什么變化，堅持住這份根本原則，奧運才能永葆其精彩和魅力，正是這種對匠心的著重強調，確保釀酒工藝上追求極致，才能讓產品和品牌在顧客心目中保有期待和忠誠。
他們勇于創新。如果把觀察維度拉長到百年，瀘州老窖和奧運會一樣，都需要在新時代打贏新消費人群的爭奪賽。作為一個傳統白酒品牌，瀘州老窖在近5年逐步構建了“雙品牌、三品系、五大單品”的全新體系，大舉融入更多符合當下的新生活主張，包括時尚、健康、審美乃至更具品質的精神交流。
而這實際操作中，體育更是成為一個重要抓手，不僅擔負起瀘州老窖國際化和年輕化的敘事任務，同時也傳遞著“健康”、“生活方式”的新時代消費文化。隨著瀘州老窖在2017年開啟“讓世界品味中國”的全球文化之旅，在體育方面它先后于2018世界杯期間成為官方款待包廂唯一中國白酒品牌，2019年成為百年澳網歷史上第一家聯合級別的中國合作伙伴。
此次，瀘州老窖通過與Team China/中國國家隊的合作進一步關聯體育運動，無疑是這種理念的升級。
一方面，從過去到現在，中國國家隊承載著中國體育歷史上的無數榮譽，是中國人奮斗圓夢、走向富強的一個縮影，而名列世界酒類品牌價值榜前茅的瀘州老窖也代表了中國品牌不懈發展，搶占世界品牌競爭格局優勢地位的歷程。同為民族驕傲，這次通過“為中國榮耀干杯”實現情感連接；另一方面，這也是瀘州老窖與體育精神契合的成果，在尊重傳統的基礎上擁抱創新，通過不同形式傳遞堅持不懈、勇于突破、自強不息的理念，對品牌來說意義非凡。
從目前的效果看，奧運繼續保持高漲的聲量，中國目前領跑獎牌榜的成績，值得我們舉起一杯瀘州老窖，為奧運賽場上的中國榮耀干杯，也向每一位人生賽場上不斷前行的人們，致敬！
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
