隨著越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員帶妝上場(chǎng)，美妝品牌發(fā)現(xiàn)了新的營(yíng)銷渠道。
近日，互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Glossier與WNBA達(dá)成合作，成為聯(lián)盟首個(gè)“美妝合作伙伴”。Glossier還邀請(qǐng)了蘇·伯德（Sue Bird）、卡拉尼·布朗（Kalani Brown）、阿曼達(dá)·扎惠（Amanda Zahui）和娜塔莉·阿洪瓦（Natalie Achonwa）等8位WNBA球員為品牌旗下的“BodyHero”系列新品拍攝宣傳視頻。
實(shí)際上，Glossier與WNBA早有交集。Glossier在2017年發(fā)布了“BodyHero”系列，當(dāng)時(shí)還邀請(qǐng)了三屆WNBA冠軍成員斯文·卡什（Swin Cash）參與產(chǎn)品宣傳。
▲韋斯積累到經(jīng)驗(yàn)和人氣后決定創(chuàng)業(yè)。
身為Glossier的創(chuàng)始人，艾米麗·韋斯（Emily Weiss）曾是Vogue的助理造型師，還經(jīng)常通過(guò)其美妝博客“Into the Gloss”分享自己對(duì)于美妝產(chǎn)品和化妝技巧等方面的理解。
韋斯通過(guò)博客積累到足夠的經(jīng)驗(yàn)和人氣后，在2014年創(chuàng)辦了Glossier。2019年3月，Glossier完成了1億美元的D輪融資，累計(jì)融資總額達(dá)1.86億美元，公司估值也高達(dá)12億美元。
▲Glossier想通過(guò)產(chǎn)品包裝激發(fā)消費(fèi)者的分享欲。
作為靠互聯(lián)網(wǎng)起家的美妝品牌，Glossier面向的消費(fèi)人群以年輕一代為主，品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)針對(duì)這一群體的特點(diǎn)而有所側(cè)重。Glossier主張環(huán)保，產(chǎn)品包裝也追求簡(jiǎn)約Ins風(fēng)，希望借此激發(fā)年輕消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品照片和使用體驗(yàn)的欲望，為品牌帶來(lái)更多自發(fā)式宣傳。
而且對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也傾向于選擇敢于表達(dá)立場(chǎng)的品牌。咨詢公司DoSomething曾發(fā)布過(guò)一個(gè)針對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)查，研究人員從2018年3月開始，調(diào)查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)76%的Z世代會(huì)為了支持一個(gè)品牌的立場(chǎng)而選擇購(gòu)買或者愿意購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。
除了環(huán)保立場(chǎng)之外，作為一個(gè)美妝品牌，Glossier在化妝方面的立場(chǎng)備受消費(fèi)者關(guān)注。在女性自我意識(shí)覺醒浪潮興起的大背景下，Glossier選擇與WNBA合作，表達(dá)了女性運(yùn)動(dòng)員也有權(quán)化妝打扮的立場(chǎng)，有利于他們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群體中樹立良好的品牌形象。
與此同時(shí)，許多女性運(yùn)動(dòng)員身體力行，帶妝上場(chǎng)，在賽場(chǎng)大舞臺(tái)上證明力量與美可以并舉。
▲涂了口紅的羅布里在賽場(chǎng)上特別顯眼。
在2016年里約奧運(yùn)會(huì)女子1500米的賽場(chǎng)上，美國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員夏倫·羅布里（Shannon Rowbury）肯定是賽場(chǎng)上最引人注目的選手，因?yàn)樗恐良t色的口紅。“即便涂了口紅，你依然可以是一位強(qiáng)大、健壯和勇敢的女性。”羅布里表示，“那是一種自我表達(dá)的方式，特別是在田徑場(chǎng)上。我的服裝和鞋子都是團(tuán)隊(duì)提供的，沒有太多讓我展現(xiàn)個(gè)性的空間。”
另一邊廂，美國(guó)女子體操隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)艾莉·萊斯曼（Aly Raisman）則曾在其Instagram發(fā)布了一段幕后視頻，展示了她和隊(duì)友相互化妝的日常。對(duì)此，萊斯曼接受《今日美國(guó)》采訪時(shí)表示，“你從事一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)往往是強(qiáng)悍的，但同時(shí)你又能展現(xiàn)女性美的一面，這感覺很酷。對(duì)我來(lái)說(shuō)，能將這兩者相結(jié)合會(huì)給我強(qiáng)烈的自信。”
這批運(yùn)動(dòng)員用其言論和行動(dòng)證明，以往那種“影響成績(jī)”的傳統(tǒng)論調(diào)已經(jīng)無(wú)法阻止女性運(yùn)動(dòng)員們化妝打扮了。在她們看來(lái)，化妝打扮不僅不會(huì)影響成績(jī)，反而還是在賽前調(diào)動(dòng)狀態(tài)的好辦法。
“涂口紅不會(huì)影響我的發(fā)揮，反而能讓我在比賽開始前心情愉悅。打扮能讓我開心，這樣我能跑得更快。”美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員弗洛倫斯·喬伊娜（Florence Joyner）說(shuō)道。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，喬伊娜在女子100米項(xiàng)目中跑出了10秒49的成績(jī)，至今無(wú)人能破，還被譽(yù)為“世界上跑得最美的女人”。
隨著帶妝上場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員數(shù)量增多，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中化妝打扮的風(fēng)潮也逐漸興起，為運(yùn)動(dòng)品牌和美妝品牌提供了新的商機(jī)。
▲彪馬與美寶蓮?fù)瞥龅穆?lián)名化妝品。
2019年，美妝品牌美寶蓮就與運(yùn)動(dòng)品牌彪馬合作推出了一批限量美妝產(chǎn)品，包含唇釉、眼影及睫毛膏等5款產(chǎn)品。此外，美妝品牌Tarte和Covergirl都發(fā)布了針對(duì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)消費(fèi)者的化妝品系列。
值得一提的是，帶妝上場(chǎng)的風(fēng)口不單是運(yùn)動(dòng)品牌和美妝品牌在追，運(yùn)動(dòng)員們也希望分一杯羹。2019年9月，萊斯曼就發(fā)布了自己的化妝品品牌“Fierce”。
▲哈登在封閉園區(qū)內(nèi)做美甲。
當(dāng)然，化妝打扮并非女性運(yùn)動(dòng)員的“專利”，男性運(yùn)動(dòng)員也可以愛美，比如NBA球員詹姆斯·哈登（James Harden）。在今年的西部半決賽首戰(zhàn)開打前，哈登特意去封閉園區(qū)內(nèi)的美甲店修剪指甲，還涂上了粉紅色的指甲油。后來(lái)哈登率隊(duì)在首戰(zhàn)中大勝對(duì)手，他粉嫩的指甲也是球迷討論的焦點(diǎn)之一。
此外，有不少NBA球員曾在GQ的節(jié)目中公開展示過(guò)自己的隨身小包，護(hù)膚品已是不少球員的標(biāo)配。從這個(gè)角度看，化妝品品牌在挖掘帶妝上場(chǎng)風(fēng)潮所帶來(lái)的商機(jī)時(shí)，男性運(yùn)動(dòng)員同樣是不可忽視的一個(gè)消費(fèi)群體。
但帶妝上場(chǎng)也并非全無(wú)限制。以NBA為例，聯(lián)盟禁止球鞋帶有任何“尖銳的突起物或者反光物體”，例如晃眼的鉻片。因此，如果哈登的美甲帶有強(qiáng)烈反光或者有尖銳亮片，聯(lián)盟很可能會(huì)叫停這種行為。
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再盯緊女性市場(chǎng)，彪馬和美寶蓮?fù)瞥鍪讉€(gè)聯(lián)名彩妝系列
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