新消費時代，Athleisure（運動休閑）穿衣風格廣受追捧。與之伴隨的是，越來越多運動品牌從“小眾”走向大眾視野，Sweaty Betty就是其中之一。
Sweaty Betty創立于1998年的倫敦諾丁山，彼時正是歐美女權運動蓬勃發展的年代。同年，加拿大的Lululemon和美國的Athleta先后成立，前者2020年的營收已經達到44億美元，后者在2018年被Gap收購后，已成為Gap最賺錢的品牌之一。
大有大的玩法，小有小的生意。20多年來，主打臀部塑形（Bum-Sculpting）緊身褲的Sweaty Betty，在全球狂熱的運動休閑市場里樹立了自己獨有的品牌形象。
1. 零售店起家，帶有時尚基因的緊身褲
Sweaty Betty的誕生來自于創始人對運動服裝市場的洞察。“1998年的女性運動服飾看起來都非常無聊，設計乏味、暮氣沉沉，運動服飾并沒有真正在與女性對話，我想是時候為熱愛運動的女性提供更豐富時髦的運動服了。” 這是Sweaty Betty官網上其創始人寫下的品牌歷史。
Sweaty Betty的創始人Tamara Hill-Norton和Simon Hill-Norton是一對夫妻，Tamara在工作被裁后，決定與丈夫合伙創立自己的運動服品牌。
第一家門店選擇開在諾丁山，是因為當年的諾丁山就像現在的上海安福路，極具潮流屬性，附近居住了許多美國人，因此開設了大量健身房以及全英為數不多的普拉提工作室。“我當時唯一的員工在開業前一天辭職了，所以圣誕節期間只有我自己經營這家店。事后看來，這段經歷讓我在未來更加關注消費者體驗。” Tamara在官網中寫道。
Sweaty Betty剛開業的時候，定位并非是一個服裝品牌，而是一個零售商店，除了自己品牌的商品，也會銷售耐克、亞瑟士等其他品牌的商品——有趣的是，耐克的前身藍帶體育也只是日本品牌鬼冢虎在美國的經銷商。經過幾年的運營，Tamara發現通過批發的方式銷售其他運動品牌產品的利潤太低，同時自己品牌的運動服開始更受消費者歡迎。
2008年，Tamara決定不再售賣其他品牌的衣服，加強Sweaty Betty產品以及品牌打造，在2009年與Simon組建了包括設計、銷售和市場等多部門的Sweaty Betty團隊，專注開發自有產品。
Sweaty Betty的核心產品臀部塑形運動緊身褲，售價為880元。作為當家產品，Bum-Sculpting運動緊身褲結合了人體工學剪裁，使消費者穿著時臀腿部具有提拉及緊致的效果，因為材料中具有高彈力纖維元素，能夠提供出眾的塑形效果及支撐功能。
▲Sweaty Betty設計的“God Save The Queen”系列產品。
“真正的轉變是從2012年倫敦奧運會開始，這座城市的體育氛圍達到最高點，”Tamara說，Sweaty Betty當時設計了名為“God Save The Queen”（天佑女王）的系列運動服，還登上了Vogue，產品立即被搶空。
從那時起，Sweaty Betty更加專注于將時尚造型與技術面料相結合，Sweaty Betty在2013年贏得了WGSN年度最佳運動服設計獎。2015年與設計師Richard Nicoll的合作，則讓Sweaty Betty登上了倫敦時裝周的舞臺。
在品牌故事中，Sweaty Betty的創始人表示：2009年的決定對我們來說是一個很大的突破，因此才成就了今天的Sweaty Betty。
2. 與高端百貨公司合作，加速美國市場發展
美國市場作為運動生活方式的起點，Sweaty Betty自然不想錯過。
2010年，Sweaty Betty在英國市場的營收首次突破千萬，達到1168萬英鎊。
隨著在英國市場的成功，Sweaty Betty擴張計劃瞄準了全球健身熱度最高的美國。2011年開通美國官網，兩年后在紐約Soho開出了第一家店。
2015年，美國私募投資公司Catterton（2016年與LVMH集團旗下投資公司L Capital合并，目前是全球頭部的消費品投資公司）發現了Sweaty Betty的閃光點，并在2月購買了后者的少數股權；5月，Sweaty Betty宣布與美國百貨公司Bloomingdale’s攜手，在紐約曼哈頓開設第一家專柜，并成為該商場的首個運動品牌，同時這也標志著Sweaty Betty開始在美國市場布局百貨公司的戰略。
2018年，在品牌成立20周年之際，兩位創始人決定將大部分股權賣給L Catterton。隨后Sweaty Betty在美國宣布與高端百貨公司Nordstrom合作，并入駐其旗下25家實體店鋪及線上商城，進一步擴大美國市場。
初入美國市場，Sweaty Betty選擇了相對保守的市場策略，通過與本土知名的奢侈品百貨公司合作，使品牌可以更快地接觸消費者，通過在高端百貨公司開設專柜的形式，則可以有效降低品牌地運營成本。
入駐市場占有率高、評價好的高端百貨公司，有助于幫助Sweaty Betty快速提升品牌形象和收益。當Gigi Hadid和凱特王妃上身Sweaty Betty后，品牌在全球市場上收獲了良好反饋。
▲Gigi Hadid穿著Sweaty Betty的衣服。
此外，Sweaty Betty在2019年就建立了危機風險防控戰略，為了優化供應鏈還開拓了空運。這個戰略恰好抵御了疫情對Sweaty Betty供應鏈上的影響，相比較其他品牌的斷貨情況，Sweaty Betty的貨源充足也側面提升了品牌銷量。
通過以上方式，Sweaty Betty在美國的營收大幅增長。根據Business Insider報道，2020年，美國市場營收占公司總業務的40%。截至目前，品牌在美國所有店鋪均是與Nordstrom合作開設，數量已經達到100家。
3. 通過健身等健康生活方式賦能女性
Sweaty Betty最關注產品的四個方面：設計、功能、環保和消費者體驗。
國內外媒體常用Lululemon強有力的競爭者來形容Sweaty Betty，然而Sweaty Betty中國區副總裁Lexie Morris在接受懶熊體育采訪時卻表示，品牌在中國市場的布局并不會和Lululemon產生直面競爭。
“中國市場太大了，Lululemon在瑜伽市場上的確占有極高的忠誠度，一線城市的瑜伽課，你會看到50%以上的消費者穿著Lululemon。從主打緊身褲產品上來看，Lululemon更講求柔軟，而我們的優勢在于塑形和提臀。從運動項目來講，Lululemon最初是在做瑜伽，而我們從一開始就是全運動品類，你在Sweaty Betty可以選擇塑臀褲、泳衣、跑步服甚至滑雪服。”
本質上，品牌營銷過程本質就是在爭奪消費者心智。可以說瑜伽品類幾乎被Lululemon占據，但是健身、騎行等更多的運動還未有品牌完全占據消費者心智，而這也是Sweaty Betty在中國市場看到的機會，也如品牌Slogan所倡導的——通過健身等健康生活方式賦能女性。
L Catterton的兩位投資人黃晗躋與常帥在接受刀法研究所采訪時曾表示，Sweaty Betty產品設計大膽而無畏，leggings上布滿各種顏色的花紋，而它極高的產品質量讓自強的女性覺得能夠信任、且愿意為之付出溢價。
Sweaty Betty并不滿足只打造出一款經典健身褲，而是通過消費者的反饋，持續進行產品升級。因為觀察到越來越多的人在健身過程中，手機等貴重物品不知放在何處的情況頻發，Sweaty Betty因此為緊身褲增加了側邊插袋。
在產品上的用心，也在市場上得到了積極反饋。Sweaty Betty官網顯示，全球平均每90秒便會有一位顧客購買Power系列的Bum-Sculpting運動緊身褲。
此外，Sweaty Betty認為專門滿足女性顧客需求的產品富有吸引力。設計團隊成員目前全部為女性，Morris告訴懶熊體育：“女人更懂女人，我們在設計上會考慮很多細節，比如胸口留出一個小區域，因為在運動中，這個區域會大量排汗，通常運動內衣都會忽略這個只有女人才知道的細節。”
此外，與Lululemon和Alo Yoga等競爭對手不同，Sweaty Betty不打算進軍男裝或護膚品等快速增長的領域，而是更專注于自己的核心女性客戶群。
在社群運營方面，Sweaty Betty不僅在英國的旗艦店里每周提供超過70節覆蓋Barre（運動塑形操）、普拉提、舞蹈、拳擊等多種運動的健身課程，還在2017年與前百老匯舞蹈演員Simone De La Rue合作，推出了線上有氧舞蹈訓練的健身視頻，該系列視頻已經被搬運到B站上，播放量接近500萬。
環保方面，2020年，Sweaty Betty回收利用了76.7萬個塑料瓶，并將其制作成暢銷款的Super Sculpt緊身褲；同時Sweaty Betty在售91%的泳衣使用廢棄的漁網制成。“盡管人們都在說海洋塑料垃圾是吸管，其實海洋內最多的塑料垃圾污染是漁網。其中太平洋的漁網占據所有海洋塑料垃圾的1/3以上。無論這是否能左右消費者的選擇，我們都會堅持環保。”Morris說。
4. 新CEO加入，推動品牌數字化業務發展
為了給消費者提供便捷的購物體驗，Sweaty Betty在2000年就開始運營品牌網站。
在L Catterton變成大股東的第二年，Sweaty Betty迎來了新任CEO Julia Straus。Straus此前是同被L Catterton投資、擅長數字營銷的美國女性護膚品牌Tula的首席執行官，加入的目的是為幫品牌擴大其全渠道影響力。
▲線上緊身褲測試。
Straus上任后，加快了Sweaty Betty在數字化方面的布局，推出了在線緊身褲評估測試，目的是為了讓消費者通過互動選項，快速找到自己需要的運動服。此外，2020年該測試收集超過1300萬個數據，通過挖掘數據和分析顧客評論，Sweaty Betty團隊發現超過15萬名客戶對于Power緊身褲有高腰設計需求。基于這些反饋，品牌在緊身褲測試方面新增了高腰選項，并于今年4月上市。他們還在2020年第四季度推出了全反光印花的Power緊身褲，以幫助客戶在戶外跑步時感到更安全，該款式在一周內售罄。
隨著新冠疫情的反復，Sweaty Betty選擇與英國百貨公司John Lewis旗下的超市Waitrose合作。在全英297家Waitrose超市，消費者可以享受線上下單、線下自提的服務。這也吸引了大量Sweaty Betty的消費者在圣誕節前光顧Waitrose，提升了后者的銷量。
目前，Sweaty Betty通過官網已經將產品帶去全球250個國家。為了更好的提升國際消費者的購物體驗，今年5月，品牌與電商退貨服務管理平臺ReBound達成合作，為國際消費者提供45天免費退換貨服務，合作覆蓋英國、美國、愛爾蘭及澳大利亞的電商市場，以滿足持續增長的國際客戶的消費需求。
加速數字化布局支撐了Sweaty Betty在疫情期間的營收增長。2020年，Sweaty Betty在電商方面收入增長率達到三位數，整個品牌銷售額同比增長60%，達到1.75億美元。
5. 疫情加速品牌全球化布局
“我們很早就有開拓亞洲市場的計劃，只是疫情加速了這個過程。”在香港長大、并且是中英混血的Morris對懶熊體育表示。
從最初代理其他運動品牌，到成立自有品牌，Sweaty Betty的產品線包括運動內衣、緊身褲、泳衣、滑雪裝備和運動配飾等，覆蓋瑜伽、健身、游泳、舞蹈、滑雪和跑步等運動場景。品牌還通過線下門店課程、YouTube、博客、播客以及分享健康食譜等方式來增強用戶體驗和推動購買行為。
Sweaty Betty于2019年在香港的IFS開出亞洲的首家店鋪，隨后與在亞洲擁有28家店的Rue Madame Fashion Group合作并入駐了其在香港的5家。2020年底，品牌在上海開設中國辦公室，于2021年2月初登陸了天貓國際，正式進軍中國市場。此外，6月還將在新加坡開設新店。
“我們不想等待，所以先通過天貓國際的渠道進入中國市場，讓中國消費者對我們建立一些認知。” 加入Sweaty Betty之前，Morris曾在咨詢行業工作。
除了布局天貓，Sweaty Betty也積極開展中國的線下活動，從3月8日的高強度間歇訓練（HIIT）體驗活動到6月與Space上海和北京推出聯名臀部塑形健身課程，所有的營銷活動都會配合Sweaty Betty的產品體驗。Morris表示Sweaty Betty并不是一個專注照片營銷的品牌，“的確，照片很好看，但是緊身褲本身的產品功能性和舒適性更需要人關注，但通過照片你是無法感知，我們不想只被當作一個好看的品牌。此外，Sweaty Betty非常講求女性表達，我們絕大多數產品會使用動物紋理、印花等多種圖案。”
很多中國消費者在看到這些色彩豐富的印花時，表示自己不想嘗試。但是，當他們親自穿上的時候，Sweaty Betty得到的反饋多是“原來我是可以穿這種豐富的顏色和印花服飾”。
目前Sweaty Betty在中國賣得最好的緊身褲并非純色，而是帶有印花圖案的緊身褲。著名時尚網站Lyst發布的《2020年運動休閑服飾》報告里可以看出，人們越來越愿意嘗試帶有印花圖案以及反光面料的運動服飾。
根據Lyst最新發布的2021Q1趨勢報告，隨著疫情消散，運動緊身褲的風潮已經過去。但是Morris卻不這么認為，她表示疫情增加了人們對健康生活方式的追求，這并不會隨著疫情轉好而減退。
▲波士頓咨詢發布的《揭秘全球消費者選擇》，可以看出中國消費者愿意嘗試新品牌。
進入中國4個月的Sweaty Betty，沒有那么擔心女性運動品牌的內卷，反而希望盡快在中國找到合適的合作伙伴。“中國本土的商業并沒有如Harrods或是Nordstrom這種高端百貨商店的概念，我們還在尋找能把我們品牌帶去給更多消費者的合作伙伴，”Morris說。
今年下半年，品牌準備先在上海開設快閃店，讓更多人可以親身體驗Sweaty Betty。
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