先從一個與運動內衣有關的小故事講起。
相信很多中國球迷都對這一幕印象深刻：1999年女足世界杯決賽上，美國隊的布蘭迪·查斯坦在點球大戰中第5位出場，將皮球送入高紅把守的大門。罰進這粒制勝點球后，她令人意外地脫下球衣，身穿運動內衣跪地慶祝——勝利和失敗的結果之外，賽場上這一行為的意義更為深遠。
22年前的驚世一脫，讓查斯坦成為了全球焦點，她登上了《新聞周刊》《體育畫報》《時代周刊》等各大媒體的封面，她的行為被搬上熒幕。隨后的20年，不斷有女性球員進球后脫衣慶祝。
對不同的人來說，查斯坦的運動內衣在某種程度上代表了所有關于女性運動員的是非對錯。
通常這樣的行為被看作是一種純粹地表達勝利喜悅的方式，畢竟很多男性運動員都曾用過這種慶祝方式。但有人認為她就是在做秀，也有人認為她的行為無異于為男性觀眾上演脫衣舞秀。不論是哪一種觀點，她的行為的確曾引發一場性別相關的爭論。時至今日，如果再來回頭看這一幕，我們最好的期待當然就是，這個動作不會再招致任何與性別歧視有關的解讀。女性體育參與者們可以成為力量、激情和進步的象征。可以看到，在自我意識覺醒的社會語境中，女性與平等，將會是很長一段時期里的熱門話題。而在身體意識尤為明顯的體育領域，女性更多的參與和帶來的改變也顯得至關重要。商業作為現代社會的另一極不可忽視的力量，勢必需要對這樣的變化有所感知、適應和反饋。在以更多花樣的營銷活動吸引更多女性消費者的同時，也應該在產品和服務方面提供更好更適配的選擇，更有效地推動女性的體育參與。懶熊體育在最近一周內收集了接近500份調查問卷，樣本數據覆蓋了從一線城市到三四線城市不同年齡段的女性人群，從下方的樣本人群畫像來看，她們更集中在以1980-1999出生的受過高等教育的居住在二線城市及以上的人群。或許它并不能完全代表當下龐大多元的中國消費市場現狀，但她們在更多層面上能反映出當下中國40歲以下女性逐步覺醒的自我意識和消費習慣。結合懶熊自身及第三方的女性體育消費觀察，我們總結了以下4個部分內容，希望能夠有一定的參考價值。
1、超半數認為女性的需求會被忽略，女性體育市場創業機會仍在
今年婦女節前夕，天貓發布了一份“她力量”報告。天貓方面表示，過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數翻了一倍，買走AJ的超7成是女生。女性不僅是新消費浪潮的推動者，也是“她經濟”的創造者，越來越多女性創業者嶄露頭角——世界500強企業中女老板占比不到1成，而在天貓新品牌中，女性創業者占比達到4成，在服飾等行業更是超過5成。眼下，女性參與體育的熱情不斷增加，懶熊體育的調查顯示，39.08%的受訪者認為對目前自己的運動消費感受是“一直很喜歡，且這種感覺呈上升趨勢”。
頭部品牌難以滿足的消費需求，為女性和體育細分賽道提供了生存空間。在創業公司中，我們也能看到專注于女性運動的本土明星品牌在迅猛發展，比如去年11月接連官宣完成億元級別融資的女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭和Particle Fever粒子狂熱，而像近期引發熱議的內衣品牌Ubras和NEIWAI內外同樣早早瞄準了女性運動內衣市場。
即便如此，女性的運動需求還遠未被滿足。懶熊體育在調查中發現，有48.62%的受訪者認為“有時女性的需求會被忽略”，8.92%的人認為“很費力才能找到適合自己的產品或服務”。2、女性更加“裝備黨”，防曬是運動“剛需”，但化妝還稱不上
懶熊體育此次的調查顯示，健身、跑步和瑜伽仍是各年齡段、各不同城市女性的最愛，此外，登山、露營、潛水等戶外活動，以及游泳、舞蹈、滑雪、自行車等多種運動也全面開花。
在平時的體育消費統計中（經常/偶爾/從不三個選項），運動服裝及鞋類、場地/會員以及教練/培訓，這是消費頻率（經常）排名前三的項目。而從整體消費頻次占比（經常+偶爾）來看，運動器材消費則要超過教練/培訓消費，而觀看/ 參與體育賽事、可穿戴設備這兩項消費也與教練/培訓基本持平。
需要注意的是，64.83%的人表示從未消費過運動補劑類產品。 女性一定程度上比男性更“裝備黨”。運動防曬護膚、止汗噴霧、酸痛貼布、健康餐、運動配飾和小型訓練器械，在受眾當中擁有較高的消費人氣。其中健康餐飲被單獨提及的頻率最高，有12%的受訪者在最后的填空題中提到，會經常消費包括低卡食品、代餐類食品、沙拉等在內的健康餐飲。
在接受懶熊體育調查的人當中，有50.61%的人認為只需要必要的護膚和防曬，運動時偶爾會帶妝；有26.99%的受訪者認為在運動中帶妝容是不必要的；認為“妝容也是我個人風格的一部分”的人群占比最少，為22.39%。
3、消費標準是“顏價比”，“我喜歡”最重要
知名財經作家吳曉波在2019年年終秀的時候提出，下一個影響新中產的消費標準將是“顏價比”，“消費重心逐漸從被潮流裹挾轉移至以自我實現為中心，因而用戶需求本位的‘顏價比’將成為未來消費的重要評估標準。”這個論調在女性用戶里更容易被驗證。經過調查，我們發現，優先考慮穿搭需求的女性消費者占比達64.11%，另外一項占比最高的考量因素則更為主觀和隨性，“喜歡就買了”。此外，功能性、設計感、品質也是考量當中的重要因素。
在運動品牌的選擇上，耐克、阿迪達斯仍然長期占據著中國消費市場的頭部位置。但我們也能從樣本數據中看出一些趨勢。比如在消費意愿上，00后更愿意消費國產品牌（李寧、安踏等）和快時尚品牌。新生代消費者對于運動服飾的要求，不再滿足于功能性，而是強調功能性與時尚設計的結合。
對于運動品牌來說，產品設計變得越來越重要。通過洞察用戶細分需求，在設計、用戶體驗等層面進行不斷打磨的品牌，在未來將會有更多機會和發展潛能。
4、偏愛去線下門店消費，KOL的影響力在降低（流量明星可能也是）
先來看看不同城市女性運動人群的消費力。不同城市的女性在年運動消費上整體成橄欖型，即500元以下和10000元以上為少數，大部分集中在500-5000元之間。一線城市中的女性消費人群年運動消費在10000元以上的占比達17.4%，遠高于其他城市。在購買渠道上，64.83%傾向于去品牌線下門店消費。在國內電商平臺和品牌自營線上渠道（如APP、網站等）的消費者占比為57.80%和56.57%。另外，僅有6.42%的受訪者表示會在觀看直播帶貨時下單運動品牌。而在獲取資訊的渠道上，“內容”成為了硬通貨。60.24%的女性消費者會關注品牌或者賽事的官方社交媒體，57.19%的人則會通過體育/潮流媒體了解相關資訊。她們會在社交網絡上分享相關內容，來和同伴之間進行交流。品牌則需要創造更多適合于傳播與互動的內容。而通過明星代言和KOL種草來獲取信息分別只有29.97%和23.24%，直接來自朋友的推薦反而更具可信度。
最后，再次祝福各位女性讀者，節日快樂！
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