繼李寧簽約肖戰(zhàn)后，滿(mǎn)天飛的消息就在網(wǎng)傳安踏將簽約王一博，微博上許多娛樂(lè)博主都po出了預(yù)熱海報(bào)和路透照片。
遙想3月25日王一博跟耐克解約之后，還有粉絲調(diào)侃：“肖戰(zhàn)簽了李寧，王一博不會(huì)要簽安踏吧？”
事實(shí)上不光安踏，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都卷入了這場(chǎng)“頂流撿漏爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。新疆棉事件之后，多名頂流藝人與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、New Balance等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌解約，留下一大塊代言空缺，也變相給了國(guó)內(nèi)鞋服品牌機(jī)會(huì)。
而據(jù)懶熊體育了解，多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)正在運(yùn)作此事，甚至從明星扎堆解約的那一刻就開(kāi)始做規(guī)劃了。
吃瓜群眾不禁要問(wèn)：國(guó)內(nèi)牌子也都開(kāi)始簽頂流了？
無(wú)論事態(tài)如何發(fā)展，不得不承認(rèn)，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)方式，國(guó)際鞋服品牌在消費(fèi)者心中更早建立起了更時(shí)尚和高端的形象。（延展閱讀：為什么國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌看起來(lái)總是更時(shí)尚？| 觀點(diǎn)有效）流量明星也是這么想的，簽約的品牌越高端，越能突顯自身的商業(yè)價(jià)值，而僅僅一次層級(jí)不夠的簽約，很容易讓自己失分，各家粉絲也在互相攀比。
更何況，明星往往身背多個(gè)代言，這些品牌相互之間明里暗里多有牽制，如果旗下明星簽約了其他品類(lèi)的高端精品，那品牌自身也有面子；反之，品牌會(huì)覺(jué)得拉低了身價(jià)。強(qiáng)勢(shì)品牌方甚至不會(huì)讓合作的明星這么做。
正因?yàn)槿绱耍^(guò)去國(guó)產(chǎn)鞋服品牌和頂流明星擦肩而過(guò)，倒也并非全是錢(qián)的事兒。
但現(xiàn)在，可能最好的機(jī)會(huì)來(lái)了。頂流明星這兩年扎堆簽約運(yùn)動(dòng)品牌，除了運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展勢(shì)頭向好，主要還是為自己積極、健康、酷、陽(yáng)光愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人設(shè)考慮。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收連年增長(zhǎng)，市值只高不低，國(guó)潮風(fēng)深受年輕人喜愛(ài)，滿(mǎn)足了明星簽約的需求。
更重要的是，隨著輿論場(chǎng)的變化，如今明星也深知要保持正能量人設(shè)，尤其在涉及國(guó)家民族相關(guān)問(wèn)題時(shí)表達(dá)正確立場(chǎng)，否則一旦失足，流量再高也經(jīng)不起封殺。娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)資深經(jīng)紀(jì)人大高告訴懶熊體育，近一個(gè)月以來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)升溫，“都知道簽國(guó)產(chǎn)品牌更安全。”
退一步說(shuō)，簽約蒸蒸日上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，形象保住了、正能量人設(shè)站穩(wěn)了、錢(qián)也掙到了，豈不美哉？
正因?yàn)槿绱耍簧偃苏J(rèn)為頂流明星會(huì)選擇“降價(jià)簽約”，但閃光點(diǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)CEO劉翔告訴懶熊體育，降價(jià)的可能性不是很大，“他不簽運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，可以簽其他品類(lèi)，頂流不缺資源。其他沒(méi)那么高流量的明星或許能打個(gè)折，但頂流大都非常愛(ài)惜自己的羽毛。”
運(yùn)動(dòng)品牌想要簽約的流量明星只有兩種，一種是跟自己的品牌契合度非常高，這需要品牌花時(shí)間仔細(xì)尋找和研究。體育營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者朱曉東告訴懶熊體育，在公司決策普遍依賴(lài)大數(shù)據(jù)的“新傳統(tǒng)”下，品牌在簽約明星的時(shí)候，會(huì)關(guān)注該明星的粉絲除了追星之外關(guān)注的東西——關(guān)鍵詞、標(biāo)簽，以此來(lái)判斷該明星跟品牌是否契合。
另一種就是頂流。關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶向懶熊體育介紹，現(xiàn)階段在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是技術(shù)、平臺(tái)，都相對(duì)成熟，明星帶貨能力非常容易衡量。
據(jù)劉翔透露，目前帶貨能力綜合排名前10的頂流藝人，簽約年價(jià)基本都是上千萬(wàn)人民幣的級(jí)別，帶貨能力確實(shí)都強(qiáng)。另有一種說(shuō)法，稱(chēng)王一博與安踏的簽約金是5000萬(wàn)。
以肖戰(zhàn)簽約李寧為例，李寧官宣圖片發(fā)布之后，李寧天貓期間店肖戰(zhàn)一身行頭馬上被瘋狂搶購(gòu)。根據(jù)天貓產(chǎn)品頁(yè)月銷(xiāo)數(shù)據(jù)粗略計(jì)算（備注：淘寶產(chǎn)品頁(yè)的月銷(xiāo)數(shù)據(jù)以30天為準(zhǔn)，懶熊體育記錄的時(shí)間為4月25日，而李寧官宣時(shí)間為3月26日），僅看李寧天貓旗艦店一家，肖戰(zhàn)同款7件鞋服配飾銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1180萬(wàn)。與此同時(shí)，中國(guó)李寧線(xiàn)下門(mén)店也是排起長(zhǎng)隊(duì)，“肖戰(zhàn)同款”一件難求。
而4月7日中國(guó)李寧潮流發(fā)布之后，李寧又推出了第二套肖戰(zhàn)同款，其中價(jià)值349元中國(guó)李寧短袖文化衫已經(jīng)月銷(xiāo)2萬(wàn)多件。粗略計(jì)算，僅李寧天貓旗艦店一家，肖戰(zhàn)最新同款的短袖文化衫、長(zhǎng)袖文化衫、葫蘆包、斜挎包和絕影跑鞋5件產(chǎn)品，月銷(xiāo)金額已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)。
這樣算下來(lái)，肖戰(zhàn)同款已經(jīng)為李寧天貓旗艦店貢獻(xiàn)了3000萬(wàn)元左右的線(xiàn)上銷(xiāo)售額。以同樣的方式計(jì)算中國(guó)李寧旗艦店的銷(xiāo)售情況，同樣也得出了1000萬(wàn)的貢獻(xiàn)數(shù)字。也就是說(shuō)，僅肖戰(zhàn)一人，僅一個(gè)月時(shí)間，僅在線(xiàn)上（不計(jì)算線(xiàn)下備貨），僅在天貓旗艦店（不計(jì)算京東等其他電商平臺(tái)），僅12件同款主打產(chǎn)品（不計(jì)算藝人在其他非正式場(chǎng)合穿的李寧產(chǎn)品），肖戰(zhàn)已經(jīng)為李寧帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
需要特別說(shuō)明的是，產(chǎn)品頁(yè)面上的“月銷(xiāo)2萬(wàn)+”“月銷(xiāo)1萬(wàn)+”的數(shù)據(jù)表述，統(tǒng)一舍去零頭以2萬(wàn)、1萬(wàn)計(jì)算，因此真實(shí)數(shù)據(jù)很可能比懶熊大致計(jì)算的還要高很多。
這樣算下來(lái)，“上千萬(wàn)”的簽約價(jià)格似乎也值得。
“你與其幾百萬(wàn)簽個(gè)中不溜的，后續(xù)還要投入大量資金做推廣，不如直接一步到位，”劉翔說(shuō)，“而且頂流明星自帶流量，淘寶京東、快手抖音等平臺(tái)大都會(huì)給予支持，品牌方不必刻意去購(gòu)買(mǎi)流量，因?yàn)槠脚_(tái)自身也需要流量。”
況且和簽約運(yùn)動(dòng)員一簽就是3-5年不同，據(jù)劉翔介紹，運(yùn)動(dòng)品牌簽頂流明星大都是半年、一年這樣的短約，很少有簽長(zhǎng)約的。因?yàn)轫斄魇找娲笪ｋU(xiǎn)也大，尤其是今年“亂瓜齊飛”。況且?jiàn)蕵?lè)圈風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年的頂流明年可能就走下神壇，變數(shù)不好控制。
當(dāng)然，簽約一關(guān)過(guò)了之后，明星如何履約，可能是運(yùn)動(dòng)品牌更難面對(duì)的問(wèn)題。
一位運(yùn)動(dòng)品牌資深管理者告訴懶熊體育，品銷(xiāo)結(jié)合一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，或者說(shuō)是部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌做得比較差的地方，“代言人就是個(gè)名頭，然后他出街基本上不穿品牌的衣服，弱化了品牌的傳播，也就弱化了代言人的作用。”
其實(shí)運(yùn)動(dòng)品牌大都有簽約一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)驗(yàn)，但這跟運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)明星完全不是一套邏輯。對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，例如NBA或CBA球員每周都有賽事，必須穿簽約品牌的球鞋，也就有了固定的曝光率；運(yùn)動(dòng)員平時(shí)也多以穿運(yùn)動(dòng)裝為主，沒(méi)有太多選擇空間，曝光量也得以維持。例如安踏的代言人張繼科，幾乎走到哪都穿安踏的衣服，微博有粉絲稱(chēng)呼他是“行走的安踏衣架”。
但娛樂(lè)明星就不一樣了，他們的選擇很多，運(yùn)動(dòng)服飾往往不是首選。歸根結(jié)底，這些都得看明星本人對(duì)品牌是不是有認(rèn)同感。
王一博就是一個(gè)很好的案例。還沒(méi)有成為耐克官方合作伙伴之前，粉絲就戲稱(chēng)他為耐克“野生代言人”。簽約之后，王一博也為耐克帶了不少貨，其中一次上腳權(quán)志龍聯(lián)名款，引得粉絲瘋狂涌入SNKRS抽簽，讓本來(lái)中簽機(jī)會(huì)就不大的權(quán)志龍粉絲希望更加渺茫，還引發(fā)了飯圈小范圍罵戰(zhàn)。
然而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還是很難吸引頂流級(jí)別的“自來(lái)水”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，除了合同上規(guī)定的幾場(chǎng)活動(dòng)、幾場(chǎng)直播，基本屬于“平時(shí)不穿”。
“說(shuō)到底還是品牌勢(shì)能不夠，對(duì)藝人的掌控度不高。”上述資深管理者表示，很多時(shí)候品牌接觸的都是經(jīng)紀(jì)公司，很難接觸到明星本人，經(jīng)紀(jì)公司話(huà)語(yǔ)權(quán)更大一些，他們或許出于商業(yè)目的，也會(huì)降低明星穿國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的出鏡頻率。
娛樂(lè)明星的合作流程也更加復(fù)雜。大高告訴懶熊體育，藝人沒(méi)有權(quán)利自己跟品牌方談判、簽約，必須通過(guò)經(jīng)紀(jì)人溝通。“品牌方會(huì)有專(zhuān)門(mén)對(duì)接藝人的同事，跟經(jīng)紀(jì)人對(duì)接相關(guān)的工作；有時(shí)候品牌方會(huì)通過(guò)公關(guān)公司來(lái)做合作，那就跟公關(guān)公司對(duì)接。”大高解釋道。
細(xì)算下來(lái)，簽約明星本身金額就高，加上二次傳播后續(xù)推廣，又是幾倍的投入，如若不能落到生意上，就是一次很失敗的投入。但隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌價(jià)值和勢(shì)能不斷提高，這樣的現(xiàn)狀或許正在改變。
所以擺在安踏面前的已非常明顯，如果簽約王一博消息屬實(shí)，那么那些為了王一博買(mǎi)耐克的粉絲，會(huì)有多少轉(zhuǎn)化到安踏身上？
“品牌應(yīng)該更加謹(jǐn)慎和系統(tǒng)化地去處理和粉絲之間的關(guān)系。”張慶表示。目前老少通吃的頂流明星幾乎沒(méi)有，飯圈有一個(gè)說(shuō)法是“黑粉多忠粉更多”。懶熊體育了解到，運(yùn)動(dòng)品牌決策層在簽約頂流明星的時(shí)候，“黑粉”至少不會(huì)成為品牌決策的關(guān)鍵因素。“不過(guò)如何小心地去處理這種粉絲的關(guān)系，那么進(jìn)而在這個(gè)基礎(chǔ)上去展開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的短板。”張慶說(shuō)道。
品牌也需要處理自己和固有粉絲之間的關(guān)系，虎撲和微博似乎永遠(yuǎn)隔著星辰大海。“沒(méi)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌簽約明星是為了轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚休閑品類(lèi)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)基因才是護(hù)城河。”張慶說(shuō)。對(duì)這點(diǎn)，李寧一直都小心翼翼，2019年簽約藝人華晨宇，沒(méi)有讓他跟旗下專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品發(fā)生任何聯(lián)系，帶的都是時(shí)尚潮流品類(lèi)，既拓寬了市場(chǎng)和受眾群，又護(hù)住了基本盤(pán)。
時(shí)勢(shì)造英雄，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頂流帶貨時(shí)代，或許已經(jīng)到來(lái)。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，大高為化名）
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一季度國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌零售額大幅增長(zhǎng)，平均變化幅度近80%
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