美國運動飲料市場的爭奪，“三足鼎立”可能會演變成“雙雄爭霸”。
▲可口可樂希望取得BodyArmor的控股權。
2021年2月，飲料行業媒體Beverage Digest發現可口可樂向美國聯邦貿易委員會提交了一份公告，希望增持BodyArmor的股份，以獲得公司的控股權。BodyArmor成立于2011年，2018年將少部分股權出售給可口可樂，可口可樂還獲得了進一步收購BodyArmor股份的權利。
值得一提的是，可口可樂本來就擁有一個運動飲料品牌Powerade，此時希望增持BodyArmor的股份，需要放在更大的背景下來看。
2020年10月，可口可樂公布業務重組計劃，削減業績表現不佳的品牌。按照該計劃，可口可樂旗下全資或部分擁有的500個品牌將削減一半以上，首個確認被淘汰的品牌是Zico椰子水。
▲Powerade發展速度放緩。
從削減弱勢品牌到加碼BodyArmor，可口可樂顯然希望將資源用在更核心、發展勢頭更猛的品類和產品上。據歐瑞咨詢的統計，2015年至2020年期間，BodyArmor的市場份額從0.5%增長至9.3%，而Powerade的市場份額則從18.2%下滑至13.7%。
此外，根據知名評級機構Morningstar的數據，Powerade在2020年的銷售額約為16.6億美元，與2019年的16.5億美元相比僅有小幅上漲，而BodyArmor總裁布倫特·哈斯蒂（Brent Hastie）透露，公司在2020年的收入首度突破10億美元大關。
從市場份額和收入增長來看，在與佳得樂的斗爭中，Powerade顯得有點后勁不足。如果能讓發展勢頭良好的BodyArmor加入自己的陣營，可口可樂在這場運動飲料爭奪戰中也會擁有更多籌碼，可以利用BodyArmor和Powerade圍攻佳得樂。
與此同時，盡管佳得樂目前在市場份額和營收上都遙遙領先，但這并不意味著他們能高枕無憂。據歐瑞咨詢統計，佳得樂的市場份額從2015年的76.6%下滑至2020年的67.7%，這也讓其他運動飲料品牌看到了縮小與佳得樂之間差距的機會。
不過，BodyArmor擁有更大的野心。
▲BodyArmor聯合創始人兼總裁邁克·雷伯萊。
BodyArmor聯合創始人兼總裁邁克·雷伯萊（Mike Repole）在2020年8月接受CNBC采訪時表示：“我們要么破產，要么在2025年成為運動飲料市場的老大。”雖然放完狠話后，雷伯萊也補充說這事辦到的概率可能不到1%，但這至少能表明BodyArmor的決心。
面對佳得樂這樣的“龐然大物”，正面硬碰硬顯然不是明智之舉。在哈斯蒂看來，BodyArmor并非一定要和競爭對手們硬搶現有的市場份額，將其他飲料品牌的消費者轉化為自己的用戶同樣是搶占市場份額的一種形式。“我們大部分的用戶增長都源于新消費者的加入，他們原本是水或者其他飲料的消費者，”哈斯蒂在2021年2月接受《芝加哥商報》采訪時表示。
▲BodyArmor想借體育新星吸引年輕消費者。
基于這種用戶增長策略，BodyArmor更多將目光投向運動界的年輕新星們，包括詹姆斯·哈登（James Harden）、克萊·湯普森（Klay Thompson）和大坂直美（Naomi Osaka）等。在雷伯萊的設想中，他希望通過這批年輕新星的帶動，BodyArmor能占據年輕一代球迷和消費者的消費心智，甚至能帶動其父母消費習慣的轉變，讓他們也成為BodyArmor的消費者，實現增加收入和發展用戶的目標。
而對于佳得樂來說，高市場占有率既是優勢，可能也是劣勢。“就像以前的百威，當你擁有如此高的市場份額時，其實也意味著你很難守住所有‘城池’。”美國西北大學凱洛格管理學院市場營銷副教授凱文·麥克蒂格（Kevin McTigue）說。
▲佳得樂手里有喬丹這類頂級贊助資源。
佳得樂想繼續大包大攬，以占據所有優質代言人、賽事資源的方式維系其高市場占有率有不小的難度。佳得樂目前的代言人包括邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、錫安·威廉姆森（Zion Williamson）、杰森·塔圖姆（Jayson Tatum）等球星，同時也是NFL、NBA、MLB、NHL和WNBA的贊助商。
隨著BodyArmor和Powerade等品牌的發展，他們必然會在上述贊助資源的爭奪中與佳得樂競價，佳得樂保住現有資源的成本也會水漲船高。佳得樂與NBA的合同本來將在2023年到期，雷伯萊也想趁這個機會，從佳得樂手中搶走NBA的賽事贊助資源。但佳得樂并沒有給機會，提前與NBA完成了續約。
除了與NBA提前續約之外，佳得樂母公司百事可樂最近還迎來一位“強援”——勒布朗·詹姆斯（LeBron James）。詹姆斯此前決定結束與可口可樂長達18年的合作，轉而成為百事可樂旗下激浪飲料（Mountain Dew）新品“Rise Energy”的代言人。對于百事可樂和佳得樂來說，搶到詹姆斯這張王牌不僅能推動自身發展，也能削弱最大競爭對手。
因此，麥克蒂格認為，佳得樂在這場運動飲料大戰中更需要智取，明確哪些領域可以放棄、哪些領域需要堅守，避免自身力量過于分散。
▲奪冠后往主教練身上倒一桶佳得樂已成為NBA總決賽上的名場面。
對于BodyArmor等新晉品牌而言，想從佳得樂這類老牌飲料公司手中爭奪核心賽事贊助資源并非易事，畢竟先發優勢在對手手中。在贊助費用相差不大的情況下，聯賽方可能更傾向于與現有贊助商保持穩定的合作關系。在與佳得樂完成續約后，NBA副總裁譚惠民（Mark Tatum）稱 “這并不都是為了錢，NBA希望找到有相同價值觀的合作伙伴，實現互惠共贏”。
在這種情況下，選擇量級稍低的賽事作為突破口是不錯的選擇。BodyArmor目前贊助的賽事包括UFC、MLS、美網和NCAA“瘋狂3月”等。盡管這些賽事贊助資源與美國四大職業體育聯盟相比有一定差距，但現階段也能為BodyArmor提供足夠的曝光和宣傳。
除了新晉品牌的沖擊之外，其他飲料品類也在蠶食佳得樂的市場份額。含有咖啡因或者其他添加劑的能量飲料的出現，讓運動飲料市場愈發擁擠，堿性水、蛋白質水等新飲料品類也會搶走一部分能量飲料的消費者。
面對有點復雜的形勢，佳得樂和BodyArmor選擇打出健康飲品這張牌。BodyArmor強調自家產品不添加人工色素，還推出了堿性運動飲料。佳得樂同樣推出了零糖產品線，而且最近還發布了首款智能可穿戴設備Gx汗液分析貼，通過數據分析為用戶提供科學補水建議。這已經讓佳得樂嘗到甜頭，佳得樂零糖Zero系列在2020年的銷售額已經突破10億美元，與BodyArmor的全年收入相近。
根據AI Market Report在2021年1月公布的報告，運動飲料市場在2020年的規模為242.2億美元，并將在2027年達到334億美元的規模，年復合增長率為4.7%。在可口可樂與BodyArmor的交易完成后，這場運動飲料大戰也將進入新階段。
延展閱讀：
庫里獲飲料品牌Oxigen股權，代言費已不再是球星代言的唯一訴求
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
