五大聯賽空場進行可能給人一種假象——歐洲職業體壇似乎還是一片蕭條。甚至，不少人或許還對歐洲杯能否順利舉辦抱有懷疑。拋開固有印象，數據顯示，我們的猜想可能并不準確，歐洲體育遠沒有那么脆弱。
歐洲贊助協會（European Sponsorship Association）近日發布了一份研究報告，數據公司尼爾森體育也參與其中。報告顯示，2020年歐洲贊助市場總價值跌至236.3億歐元，是自2010年以來的最低點，比2019年的306.9億歐元萎縮了23%。
但體育贊助依舊是其中的絕對大頭，占到184.2億歐元，只比此前一年下降9%。相比之下，非體育行業（音樂、娛樂、展覽等）贊助從2019年的104.3億歐元下降到去年的51.9億歐元，降幅超過一半，其中音樂行業贊助額下降超過六成。
更值得一提的是，2020年最后四個月的體育贊助額已經比2019年同期更高。
項目方面，足球依然是歐洲體壇的焦點，足球相關的贊助占體育贊總額的49%。另外，游戲和電競賽道在疫情期間蓬勃發展，其贊助額已經排到第二，占比12%，手球、籃球、橄欖球分列第三到五位。
▲歐洲杯依然是今年歐洲體壇最重要的賽事。
面對體育行業的反彈趨勢，歐洲贊助協會主席安迪·韋斯特萊克（Andy Westlake）顯得非常樂觀，他面對SportBusiness表示：“我們已經看到了一些積極的信號，在許多歐洲國家，疫苗的迅速推廣意味著現場體育和娛樂活動將在今年夏天重新提上日程。我們還看到了一些體育贊助類別的真正創新，這意味著該行業前所未有地做好了準備。”
韋斯特萊克的發言并非空穴來風，經歷了去年上半年的低迷后，體育贊助市場正在變得越來越活躍，而這樣的跡象在今年更加明顯。
首先令人欣喜的趨勢是贊助金額保持穩定。今年3月，英超曼聯俱樂部宣布與遠程控制軟件TeamViewer簽訂一項為期5年、總價值2.75億歐元的胸前廣告贊助，這成為英超歷史上金額最高的胸前贊助合同。
TeamViewer代表了疫情下依靠互聯網崛起的新商業品類，這類新貴們也在把體育作為營銷的重要戰場。這些新贊助商正在讓體育贊助市場變得多元、有趣：
1、遠程/線上類
除了TeamViewer，另一個讓人關注的例子是球迷線上互動平臺Iqoniq，在過去一年內，他們接連與西甲聯賽、英超水晶宮、法甲摩納哥達成了贊助協議。
線上辦公軟件在疫情下成為工作剛需，而體育迷由于難以前往現場觀賽，網上社交的需求變得更為重要。這些機遇給了此類公司快速成長的空間，也讓他們有底氣進入體育贊助這個“燒錢”的市場。
▲曼聯胸前廣告已經由雪弗蘭變為TeamViewer。
2、數字技術類
同樣得益于這些行業本身的迅速發展，以區塊鏈技術為基礎的數字產品公司開始涉足歐洲體育市場。數字娛樂公司Animoca已與城市足球集團達成合作，為該集團包括曼城在內的的三支足球隊開發區塊鏈游戲和數字收藏品。
3、短視頻類
疫情期間居家時間變長，讓短視頻產品有了更多吸引用戶注意力的時間，而體育賽事本身也是優質的內容素材，在過去的一年里，短視頻平臺對體育的贊助越來越頻繁。目前，TikTok、抖音已經成為2020歐洲杯贊助商，歐洲體壇也有越來越多俱樂部和運動員入駐抖音、快手等平臺。
4、爭議品類
博彩和酒精一直是體育行業的伴生品，雖然博彩贊助歐洲體壇的案例在過去并不少見，但過去的一年中，博彩贊助變得更加活躍。Sportsbet.io、BetVictor、Betway分別與南安普頓、富勒姆、西班牙人完成簽約。酒類方面，各大啤酒品牌早已頻繁出現在歐洲體壇，但去年年底，蘇格蘭烈酒和伏特加品牌Glen成為蘇超聯賽的贊助商，這也是蘇超第一次出現烈酒贊助商。
不過隨后，蘇超俱樂部老板們集體呼吁禁止比賽期間播放烈酒廣告，蘇格蘭工黨發言人表示，與釀酒廠簽署贊助協議會給年輕的粉絲們傳遞錯誤信息。而西班牙方面也在去年10月出臺博彩贊助禁令，禁止博彩公司以任何形式進行體育贊助。這一禁令遭到了西班牙俱樂部的廣泛反對，可以預料的是，博彩和酒精的爭議還將繼續下去。
▲烈酒品牌Glen成為蘇超聯賽的贊助商。
5、中國品牌
除了字節跳動旗下的抖音、TikTok，vivo也在去年成為了歐洲杯合作伙伴。加上此前已經完成的支付寶、海信，歐洲杯11家合作伙伴中國品牌占了4個。其中海信動作最為頻繁，除了歐洲杯，他們還在去年成為了英超利茲聯和電競戰隊Fnatic的贊助商。
6、特殊類
疫情當然使不少傳統行業面臨巨大打擊，但也給新玩家留出了機會，其中不乏一些有趣的品牌。去年9月，毛發移植診所HWT Clinic成為曼城在歐洲地區的合作伙伴，防脫發是世界性難題，在英國可能尤其如此。利用傳統行業贊助體育的“空窗期”，其實有越來越多的新種類可以參與體育營銷。
總而言之，體育是一個展示平臺，疫情雖然對很多行業造成打擊，但也催生了不少新機遇。無論進入這個平臺的玩家如何變化，只要平臺本身不“垮”，就有市場。
作為今年歐洲最大的體育營銷平臺，歐洲杯的舉辦看起來不會遇到太大問題。3月初，歐足聯歐足聯主席塞弗林在新聞發布會上表示，歐洲杯肯定會有球迷入場觀賽。而目前除個別國家有隔離限制外，歐冠聯賽的跨國賽程已經順利進行超過半年，疫情下的跨國辦賽經驗已經十分豐富。
▲歐足聯主席塞弗林
很多事實可能和大家感知的并不一樣，除了體育贊助市場，競技體育本身其實也并沒有因為疫情減速。根據多家數據公司的統計，本賽季歐洲足球的跑動速度、比賽強度等數值比疫情前還要更高，而傷病其實還在減少。（延伸閱讀：我們都錯了：疫情賽季，歐洲足球卻在加速｜顏強專欄）*加個鏈接
保持信心吧，體育的抗擊打能力，遠不像我們預想的那樣脆弱。
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