前曼聯老帥弗格森爵士曾用“吵鬧的鄰居”一詞來形容同城死敵曼城，對中央電視臺而言，近年興起林立的門戶、視頻網站和各類新媒體，正如一群“吵鬧的鄰居”。
不過，在這個屬于歐洲杯的6月里，央視的鄰居們不那么吵鬧了。
打開各大門戶網站的歐洲杯專題頁面，有夢回十年前的感覺，圖文直播重新成為報道賽事的主流，以往大手大腳的視頻網站，如今也只有一些邊角料用于歐洲杯的賽事集錦和新聞播報。懂球帝的動畫直播，只是一個卡通足球在滾來滾去；樂視體育的一檔節目里，幾位嘉賓只能對著鏡頭吃吃喝喝。
盡管門戶和視頻網站拿出了各種招數：明星代言、簽約球隊、名嘴解說、自制節目、社交互動等等，但熱鬧的背后，都是缺少核心內容的無奈之舉。
造成這種“寸草不生”局面的原因只有一個：獨攬2016年歐洲杯在中國大陸地區電視臺和新媒體獨家版權的中央電視臺，沒有進行任何分銷，億萬球迷只能通過中央電視臺、CNTV數字平臺和央視的移動端產品觀看正在法國鏖戰的歐洲杯。
不再自信的央視
將指針撥回4年前，2012年歐洲杯期間，能夠全部或部分播出歐洲杯賽事的除了央視旗下子公司CNTV，還有騰訊、新浪、搜狐、網易這四大門戶網站和新媒體公司PPTV。門戶和視頻網站收獲了流量和廣告，央視也拿到了額度不菲的分銷費，各取所需，皆大歡喜。
沒人能想到，這竟然是“最后的晚餐”。
2014年巴西世界杯，手握大陸獨家版權的央視不再向視頻網站提供直播版權，只是象征性地分銷了點播權，并發布敲山震虎式的聲明，要求第三方不得違規使用音視頻信號或任何素材。當時央視赫然打出的宣傳口號是：“看世界杯，只在CCTV！”
2016年歐洲杯前，各大門戶、視頻網站顯然是早早知道了央視的態度，紛紛在第二落點上做文章，對直播問題避而不談。
歐洲杯開賽前，小米宣布通過CNTV旗下子公司未來電視獲得了歐洲杯專題落地小米電視（含小米盒子）的權益，但就在幾十個小時后，央視發布聲明稱“除中央電視臺自有網站及自有新媒體平臺以外，中央電視臺未向任何第三方分授新媒體權利”。
央視關于歐洲杯的版權聲明，截圖來自CNTV旗下子公司未來電視官網
央視的態度陰晴，跟整體環境的變化有關。
首先，央視不得不重視來自新勢力的沖擊。據《財經天下》報道，2012年倫敦奧運會時，新浪、騰訊、搜狐三家門戶的用戶量加在一起約3000萬，與央視的用戶量接近；新浪、騰訊、搜狐三家門戶的體育廣告額接近2億元，與北上廣三家體育頻道的廣告額接近。中國的數字媒體公司們，正在蠶食著原本屬于央視的地盤。
其次，央視準備打造自己的新媒體平臺。跟歐美電視臺相比，央視的新媒體布局明顯落后。關鍵之道CEO張慶對懶熊體育說，“央視也有自己的互聯網、移動互聯網和客戶端，拿到版權后是否愿意分銷，是經營上的考慮，坦白講，它的全媒體平臺，確實和其他新媒體平臺有一定沖突?！?/p>
最后，版權費用曾是央視在廣告之外的最大收益，但如今不分銷所帶來的廣告收益，要大于分銷情況下的版權收入和廣告收益之和。一位新浪內部人士對懶熊體育說：“全媒體版權唯一性的價值越來越高，獨攬全媒體版權的收益將超過分銷的收益，未來圍繞全媒體版權的創新、開發潛力和機會越來越大，提升自有平臺的最有效方式就是壟斷稀缺版權IP?！?/p>
在國家隊參與的足球賽事中，歐洲杯的影響力僅次于世界杯。得益于擴軍計劃，2016年歐洲杯成為歐洲杯史上規模最大、時間最長的一屆賽事。據國泰君安預測，本屆歐洲杯平均每場直播觀眾達1.47億人次，累計觀眾達66億人次，中國將超過12億人次收看。
種種原因，手握獨家電視和新媒體版權的央視已經不能像4年前一樣坦蕩自若了。
CCTV5的兩大短板
“央視也不是一開始就說不分銷的，現在這種局面是央視綜合考量過的結果，從收益和影響力看，分銷未必值當。”一位社會體育學者對懶熊體育說。
在這位學者看來，央視從決定不分銷的那一刻起，就注定要承擔更大的壓力，“必須把節目做寬做深，讓多種受眾得到滿足，對自身的要求更高?！?/p>
央視方面顯然也意識到了萬眾矚目帶來的壓力，所以本次歐洲杯，央視體育頻道總監江和平提出了“用世界杯的要求和水準來報道法國歐洲杯”的要求。
央視派出了一個40人的前方報道團隊，動用了體育頻道（CCTV5）和體育賽事頻道（CCTV5+）現場直播全部51場歐洲杯比賽，希望在解說評論、現場拍攝、現場編輯、現場報道等方面有所表現。此外，央視希望在利用歐洲杯這個IP，進行一次網頁端、客戶端、微信、微博，手機電視、IP電視，移動公交傳媒的全終端演練。
目前來看，央視獨播歐洲杯的收視效果相當不錯。
6月15日晚，江和平在朋友圈發布了一張來自酷云EYE的實時關注度截圖并感慨說；終于超越！截圖顯示 CCTV5在當晚21時直播的俄羅斯對斯洛伐克的小組賽，關注度為1.0297%，市占率為13.9678%，排名全國第一。
這還只是小組賽，相信隨著歐洲杯進入淘汰賽階段，收視效果會有進一步的提升。
劉建宏、段暄等名嘴先后出走央視體育頻道
央視此舉，對“吵鬧的鄰居們”是一次有力的阻擊。短期影響是歐洲杯期間的流量，長期影響則是品牌價值的弱化。
不過，在為收視率感到滿意的同時，球迷對央視新媒體產品和解說員的吐槽，依然是江和平不能忽視的聲音。
最近十余年，中國互聯網培養了大批年輕用戶，他們習慣了通過PC端和移動端觀看比賽，甚至家里都沒有電視機。在央視壟斷了歐洲杯直播資源的情況下，這些年輕用戶不得不使用央視的新媒體產品，但信號穩定度和畫面清晰度讓他們頗為無奈。坦白說，為新媒體而新媒體的央視新媒體，暫時還無法和市面主流產品相提并論。
另外，在接連失去多位名嘴之后，央視體育頻道解說員陣容呈現出平民化的趨勢，除了賀煒，再無名將。參與本屆歐洲杯解說的劉嘉遠、洪剛、朱曉雨都有各自的特點，但還不被絕大多數球迷認為是明星級解說員。解說員需要長時間的培養和真刀真槍的檢驗，黃健翔、劉建宏、段暄、王濤等人的出走讓央視體育頻道捉襟見肘。不少球迷都認為， CCTV5的解說員配不上它所擁有的賽事資源。
商業利益的守門員
央視能夠連續獲得歐洲杯這種大型體育賽事在國內的獨家版權，源自廣電總局在2000年頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》（以下簡稱通知）。
《通知》中明確規定國際重大國際體育比賽如奧運會、亞運會、世界杯在中國境內的電視轉播權統一由央視談判購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。
時任中央電視臺體育中心主任的馬國力，曾在2014年的個人博客中解釋過這一背景。上世紀90年代末期，為防止國內電視機構在購買大型國際賽事時出現內部廝殺而導致價格過高，廣電總局特別出臺文件對國內電視臺進行必要的保護。
從政令初衷看，文件取得了一定效果。據公開報道，央視買斷2002年世界杯、2006年世界杯的大陸地區轉播權，花費2400萬美元，買斷2010年世界杯、2014年世界杯的價格是1.15億美元，與日韓歐美等地區相比，價格相當低廉。
利用行政手段獲取利益并保持優勢，央視難逃“壟斷”的輿論指責。
法國歐洲杯的獨播，讓央視的收視率得到了保障
上文所說的《通知》對央視的義務并無明確規定，只是模糊闡述說“中央電視臺在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應就地方臺的需要，通過協商轉讓特定區域內的轉播權”。
前些年，央視通常會在大賽開幕前進行版權分銷，與地方電視臺、門戶網站相安無事，但隨著商業環境發生變化，競爭對手強勢崛起，央視更愿意把資源牢牢抱在懷里。
在這期間，曾有香港公司和省級電視臺組成的聯盟試圖打破這一規定，最終無功而返。原本《通知》賦予央視獨家購買權有一定的公益性，如今卻成了央視維護自己商業利益的守門員。
2016年歐洲杯在中國大陸的獨家版權，是在2014年11月簽訂的。當時歐足聯主席普拉蒂尼親抵北京，與中央電視臺簽訂協議。
就在這份協議簽訂前的十幾天，國務院頒布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，其中明確要求放寬賽事轉播權限制。
當時正擔任盈方中國董事長的馬國力解讀說：允許央視之外的播出平臺購買賽事轉播權，就意味著將來會有和央視有著相同覆蓋能力的播出平臺出現，這個開放對于國內賽事市場是極為重要的。
2020歐洲杯花落誰家？
2016年3月，針對《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，國家新聞出版廣電總局發布《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，保留了央視談判購買奧運會、亞運會和世界杯足球賽的獨家權利，但放開了其他賽事，允許國內各電臺、電視臺本著公平、公正、公開流轉的原則進行購買轉讓，實現體育賽事轉播權的有序競爭。
這意味著，從2020年歐洲杯開始，央視不再享有獨家購買權，必須要參與市場競爭了。目前正在進行的法國歐洲杯將成央視在行政保護時代的最后一屆歐洲杯。
目前來看，在奧運會和世界杯這種超級賽事上，央視還能獨享行政紅利，但在其他賽事如歐洲杯、中超、CBA的自由市場爭奪戰中，央視很難應付群狼并起的局面，好日子可能要到頭了。
由普拉蒂尼推動的2020年歐洲杯有著非常多的變化
這不是危言聳聽，2015年5月，央視旗下公司中視體育在中國之隊賽事銷售包的競爭中落??；2015年9月，中視體育又在2016-2020年中超聯賽電視公共信號制作及版權合作伙伴的競爭中失敗。兩次都輸給了體奧動力。
準備參與2020年歐洲杯全媒體版權爭奪的，除了虎視眈眈的各地方電視臺，還有騰訊、樂視等大公司和華錄百納、盈方等專業運營團隊。既要利益又要權威的央視，很難在越來越市場化的對手面前占到什么便宜。
當然，2020年歐洲杯花落誰家，這是后話。
2016年歐洲杯，相信實現了獨播的央視會在收視率、廣告收益、影響力這幾方面交上一份漂亮的答卷。
只不過，關于歐洲杯的版權分銷，過去的矛盾主要發生在央視和地方電視臺之間，后來矛盾開始發生在央視和門戶、視頻網站之間，如今，矛盾似乎已經轉移到了央視和更多人之間。
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