2021年開年，華裔少女谷愛凌為中國冰雪創(chuàng)造歷史可謂是備受關(guān)注的刷屏級事件。在世界極限運動會X Games阿斯本站，17歲的谷愛凌打敗一眾強敵，在 U 型場地和自由式滑雪坡面障礙技巧女子組的比賽中接連奪冠，并摘得自由式滑雪大跳臺銅牌，以 2 金 1 銅結(jié)束首次 X Games 之旅。
這個成績?yōu)槭裁醋阋宰寚巳绱伺d奮？這項賽事的含金量到底有多高？我們總結(jié)了X Games你不知道的五件事，讓你全面認(rèn)識這項極限運動賽事和它背后的故事。
1、ESPN的年輕化嘗試
1993年，體育傳媒巨頭ESPN的管理層決定投入大量資源，來創(chuàng)立一個極限運動的國際盛會。ESPN希望給極限運動提供一個主流平臺，同時也為了吸引更多年輕觀眾。
1995年6月24日到7月1日，當(dāng)時名為Extreme Games的賽事在美國羅德島普羅維登斯亮相。首屆比賽設(shè)置了蹦極跳、直排輪滑、滑板、滑翔、運動攀巖、自行車和水上運動等9個運動類別的27個項目。為期一周的比賽，吸引了19.8萬名觀眾前來觀戰(zhàn)，AT&T、耐克、鎮(zhèn)痛藥Advil、激浪飲料等7家贊助商為賽事提供了支持。
這項賽事迅速在叛逆的X世代中獲得了巨大關(guān)注。ESPN原計劃兩年辦一屆，在首屆結(jié)束后，立即決定改為一年一屆。1996年1月，賽事名稱Extreme Games正式變更為X Games，改名的主要原因是為了便于翻譯給國際觀眾，以獲得更好的品牌推廣機會。
1997年1月30日，首屆冬季X Games加州大熊湖的雪峰山度假村舉辦，比賽項目包括單板滑雪、攀冰、雪地山地自行車賽、超級改裝鏟車賽等比賽。有超過38000名觀眾來到了大熊湖觀看為期四天的比賽，電視轉(zhuǎn)播則將這項賽事以21種不同語言帶向了198個國家和地區(qū)。
如今，X Games早期的一些比較古怪的運動項目都沒有延續(xù)下去（比如街頭雪橇），而最初吸引全世界人注意力的偶像也漸漸老去（滑板傳奇巨星托尼·霍克就快53歲了）。但已經(jīng)25歲的X Games仍在繼續(xù)，并且不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為極限運動迷和品牌提供了一系列運動、音樂和互動體驗。
2、觀眾就想看刺激的
隨著時間推移，我們可以看到X Games中的比賽項目在不斷地變化。活動組織者最終摸清了觀眾們最想看的東西。
“當(dāng)時很難知道到底會有什么結(jié)果。”ESPN的X Games副總裁蒂姆·里德曾回憶說。他從1997年從耶魯畢業(yè)之后就加入了X Games團隊實習(xí)，最后晉升到現(xiàn)在的職位。
蹦極、街頭雪橇在早期短暫舉辦了一陣，很快X Games的組織者發(fā)現(xiàn)，在夏季，最熱門的賽事是滑板、BMX小輪車和越野摩托車。而在這幾個項目上，為了賽事的觀賞性，主辦方把坡道和障礙物做得越來越高。在美國銀行體育場為比賽而建的365英尺長的巨型坡道，高達(dá)八層樓，選手的速度能達(dá)到每小時40英里。每位選手的目標(biāo)都是飛得更高，做出更多漂亮的旋轉(zhuǎn)和空翻，用瘋狂的技巧征服每一個人。
在X Games上，滑板傳奇巨星托尼·霍克（Tony Hawk）創(chuàng)造了空中轉(zhuǎn)體900度的紀(jì)錄，特拉維斯·帕斯特拉納(Travis Pastrana)在2006年Moto X最佳技巧中首次完成了雙后空翻，職業(yè)滑手瑞恩·謝克勒（Ryan Sheckler）13歲時成為了最年輕的X Games金牌獲得者。
有幾位選手沖進了主流視野，包括職業(yè)滑手Nyjah Huston，他曾接受過《福布斯》的采訪，也登上過時尚雜志《GQ》。然而X Games也面臨著上座率下降和電視收視率下滑的問題，他們正在尋找下一個像托尼·霍克或者肖恩·懷特這樣的跨界明星。“對我們來說，我們必須和年輕觀眾走得近一些，”蒂姆·里德說，“這是我們長期的挑戰(zhàn)。”
天才少女谷愛凌同樣被寄予了厚望。谷愛凌不止在滑雪運動上天賦異稟，副業(yè)作為模特，她還是巴黎和紐約時裝周的常客。隨著冬奧圣火越來越近，谷愛凌會釋放出多大的能量，讓人期待。
3、影響了奧運會和體育營銷的賽事
X Games將極限運動從邊緣推向了主流。從某種程度上來說，夏季和冬季X Games已經(jīng)成為了小眾運動的試驗場，正是通過X Games的試驗，使得滑板、單板滑雪、BMX小輪車等運動項目走向了更為大眾的奧運舞臺。
X Games不僅重塑了公眾對極限運動的看法，還為運動員創(chuàng)造了一個重要平臺。例如，職業(yè)滑手托尼·霍克在競技和商業(yè)上的成功，離不開X Games的舞臺。1999年托尼·霍克在X Games上完成了史上第一個900度旋轉(zhuǎn)后，人氣暴漲。迄今為止，托尼·霍克已經(jīng)與奔馳、寶馬、索尼等大品牌合作，并通過與電子游戲發(fā)行商的合作，擁有多達(dá)19款電子游戲。與他類似，特拉維斯·帕斯特拉納的半空中雙后空翻在Youtube上的播放量超過數(shù)百萬，那次成功也使得他隨后與ACT Nitro Circus（之前是紅牛）、Oberto、Boost Mobile、Nixon、三星和索尼等品牌合作。在X Games之前，這些選手中的許多人并沒有被大眾認(rèn)知的機會。
▲傳奇滑手托尼·霍克在X Games中。
體育營銷的場景也因此而改變。如今能量飲料已經(jīng)成為極限運動固定的贊助品類，這要歸功于X Games和其他極限運動賽事的發(fā)展。能量飲料是20世紀(jì)90年代新興的產(chǎn)品類別，紅牛作為官方飲料贊助商X Games，借著后者的全球擴張之勢迅速發(fā)展。如今紅牛和X Games的合作已經(jīng)結(jié)束，紅牛的品牌形象也從極限運動發(fā)展到了多領(lǐng)域的組合方式，然而他們的極限運動基因依然令人印象深刻。可以說，正是X Games塑造了能量飲料很長一段時間的營銷策略。
4、走向全球：從合資模式到授權(quán)制
體育迷喜歡看選手們冒著巨大風(fēng)險做出高難度的空翻動作，然而在這項極限運動賽事的推廣和運營策略上，主辦方ESPN卻偏于謹(jǐn)慎。
在2016年之前，X Games的國際賽事，比如在普吉島、吉隆坡、上海、墨西哥城和法國滑雪勝地蒂涅等城市，都是通過與當(dāng)?shù)刭愂鹿竞腺Y的方式運營。
“通常情況下，我們會與該地區(qū)的另一個公司建立某種類型的合資關(guān)系，”蒂姆·里德曾在接受SportBusiness采訪時說，“例如，當(dāng)我們在蒂涅舉辦（冬季）活動時，與Canal Plus進行了合作——并不是完全的授權(quán)，更多的是合資企業(yè)，他們與我們共同承擔(dān)風(fēng)險，分享收入。”
X Games最大的國際擴張是在2013年，當(dāng)時在上海、巴塞羅那、慕尼黑、蒂涅和巴西城市伊瓜蘇都舉辦了比賽。但在第二年，X Games突然叫了暫停。蒂姆·里德說，“這些賽事的整體經(jīng)濟效益并不能為未來提供可持續(xù)的發(fā)展。……通過所做的事情，我們學(xué)到了一大堆東西，我們思考了我們長期戰(zhàn)略是什么。”
對ESPN來說，X Games本質(zhì)上不是不需要賺錢的品牌活動，而是要作為完全的商業(yè)化賽事去運作。2016年以來，美國以外的國際X Games賽事都被授權(quán)給了當(dāng)?shù)氐馁愂陆M織方。“這種方式對我們來說風(fēng)險肯定更小。”蒂姆·里德告訴SportBusiness。比如挪威的賽事被授權(quán)給了體育賽事公司SAHR Concepts。在悉尼，授權(quán)方是澳大利亞龐大的媒體公司Seven West Media。
當(dāng)然，中國也是不可忽視的一塊市場。
5、借奧運契機，再度突破中國市場
雖然偶爾會有城市提出希望舉辦X Games，但ESPN在國際策略上有自己的堅持。他們會優(yōu)先考量主辦城市和國家的極限運動文化是否成熟，而不是等著競標(biāo)。
在21世紀(jì)初進入中國的時候，SMG、ESPN STAR Sports和上海體育總會作為聯(lián)合主辦方，將X Games比賽落地在了上海。隨后由于上文所述的種種原因，這項比賽自2013年之后在中國中斷了幾年時間。
21世紀(jì)初在上海舉辦X Games時的盛況。
▲21世紀(jì)初在上海舉辦X Games時的盛況。
直到2019年，中國公司REnextop成為了X Games賽事在國內(nèi)新的授權(quán)運營方，再度將比賽帶進了中國。“他們將策劃、制作和運營賽事，而我們將會指導(dǎo)和支持他們。”蒂姆·里德在接受SportBusiness采訪時說。
X Games對中國的興趣很容易理解。中國“95后”人群超過2.5億人，他們是X Games的核心目標(biāo)人群。ESPN也希望能夠借著2022年北京冬奧東風(fēng)，極大挖掘并且滿足中國人對極限運動的興趣。“X Games將推動對極限運動在中國的發(fā)展，”蒂姆·里德信心十足。
自1995年以來，極限運動本身已經(jīng)得到了更廣泛的接受，全球有更多的年輕人跳上了BMX自行車和滑板。同時蒂姆·里德也認(rèn)為，城市與X Games年輕化的品牌結(jié)盟中，會受益匪淺。阿斯本作為主辦城市，已經(jīng)能夠感受到X Games帶來了完全不同的年輕人群，“如果你將城市的形象展示為一個有趣、年輕、充滿活力的地方，就會吸引更多年輕、不同的人群。”
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